تجارت اجتماعی که به سبب گسترش و محبوبیت روزافزون شبکه های اجتماعی مورد توجه قرار گرفته، به دلیل رقابت شدید، با چالش های متعدد؛ ازجمله، کاهش مشارکت کاربران در انجمن ها و هزینه زیاد جذب و حفظ مشتریان مواجه است. ازاین رو، در پژوهش حاضر تلاش شده است تا الگوی اصلی تأثیر جذابیت رسانه های اجتماعی بر توسعه تجارت اجتماعی در میان کاربران ایرانی اینستاگرام، با استفاده از مدلی از روابط بین جذابیت رسانه های اجتماعی و مشارکت مورد بررسی قرار گیرد و در ضمن آن، رابطه مشارکت و التزام به تجارت اجتماعی، با در نظر گرفتن متغیر تعدیل گر علاقه شخصی به بحث گذاشته شود. پژوهش حاضر از نوع کاربردی است که با روش توصیفی همبستگی انجام شده و اطلاعات آن از طریق پیمایش، از میان 212 نفر از کاربران تجارت اجتماعی اینستاگرامی به دست آمده است. بر اساس نتایج، مدل نظری 44 درصد از تغییرات التزام فردی به تجارت اجتماعی را تبیین می کند؛ همچنین جذابیت اجتماعی، اطلاعاتی و ظاهری اینستاگرام، افزایش مشارکت کاربران و به تبع آن، افزایش التزام به تجارت اجتماعی را به همراه دارد. از سوی دیگر، جذابیت های تعاملی و کاربردی، اثر معناداری بر مشارکت کاربران نداشته اند، ضمن اینکه علاقه شخصی فرد به تجارت اجتماعی، روابط مدل را تعدیل نمی کند و اثر معناداری بر مشارکت و التزام به تجارت اجتماعی ندارد.
