استعاره ها و مجازهای مفهومی در تبلیغات رسانه ملی؛ رویکردی شناختی و پیکره بنیاد (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

مقاله حاضر به بررسی استعاره ها و مجازهای مفهومی در پیکره ای از تبلیغات رسانه ملی می پردازد. بنیان نظری این پژوهش را نظریه استعاره مفهومی لیکاف و جانسون، همچنین آرای آنها در باب مجاز مفهومی تشکیل می دهد که در آن استعاره و مجاز نه تنها به عنوان پدیده هایی کلامی، بلکه به عنوان بازتابی از فرایندهای ذهنی در نظر گرفته می شوند. یکی از نمودهای استعاره ها و مجازهای مفهومی، در تبلیغات است. استعاره ها ابزاری قدرتمند برای تبلیغات به شمار می روند. از این رو، پیکره ای متشکل از 75 تیزر تبلیغاتی سیما در پنج گروه مختلف مورد بررسی قرار گرفت. داده های پیکره ای نشان داد که استعاره ها و مجازهای مفهومی، نقش بسیار مهمی در تبلیغات تلویزیونی ایفا می کنند، به طوری که بیش از 97 درصد تبلیغات بررسی شده، حاوی یک و یا هردو این موارد بود ه اند. همچنین مشخص شد که عناصر فرهنگی نقش مهمی در شکل گیری استعاره ها و مجازهای مفهومی بر عهده دارند که این به نوبه خود، منجر به شکل گیری استعاره های ذهنی در لایه های پنهان ذهن جامعه ایرانی می شود.