آسیب‌های فرهنگی: فقدان نظامنامه تبلیغات بازرگانی (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

در حال حاضر که جهانی‌سازی با طراحی صاحبان سرمایه در ابعاد مختلف شکل می‌گیرد و رسانه‌ها در این زمینه، مهم‌ترین نقش را ایفا می‎کنند، تبلیغات بازرگانی، بیش از پیش اهمیت یافته است و این اهمیت را ماهواره‌های پخش مستقیم تلویزیونی D.B.S با پوشش وسیع و تمام وقت خود مضاعف کرده‎اند. امروزه بیشترین درآمد اقتصادی کشورها، تابع تبلیغات بازرگانی آنهاست؛ سالانه بیش از 400 میلیارد دلار هزینه تبلیغات در سطح دنیا می‌شود که از این میان امریکا با حدود 50 درصد، بالاترین سهم و کشورهای در حال توسعه با کمتر از 20 درصد مبلغ مذکور کمترین سهم را به خود اختصاص می‎دهند. در کشوری مانند ایران نیز که مشمول این درصد اندک می‌شود، تبلیغات بازرگانی می‌تواند درآمد زیادی را در داخل و خارج کشور تأمین کند اما در حال حاضر، به دلیل فقدان نظامنامه تبلیغات بازرگانی و عدم درک جایگاه واقعی آن نه تنها سودآور نیست، بلکه آسیب‌های بسیاری را به ویژه به فرهنگ، می‌رساند. در نظامنامة تبلیغاتی نظام، اصول و خط‌مشی‌های تبلیغ، چهارچوب‌ها، ابزار، انواع، و قالب‌های آن و… تعیین ‌شده است اما به دلیل نبود چهارچوب مشخص در زمینه‌های مذکور، تبلیغات بازرگانی با نسخه‎‌برداری از نمونه‌های خارجی و کالاهای تولید غرب (یا غیربومی) نیازهای تازه‌ای را که بیشتر کاذبند، ایجاد می‌کند. تبلیغات حتی ممکن است الگوهای فرهنگی و رفتاری غیربومی را تشویق و ترغیب کند و از این راه، به چهارچوب‌های دیگر نظام اجتماعی نظیر آموزش و پرورش، سیاست و اقتصاد آسیب بزند. استفاده از شیوه‌های تبلیغی خارجی و یا دیدگاه برخی کانون‌های تبلیغاتی به تبلیغ بازرگانی، چندان با اصول و چهارچوب‌های نظام همخوانی ندارد و این تفاوتی است که آسیب‌های فرهنگی دامنه‌داری در بر خواهد داشت. در این مقاله می‌کوشیم ضرورت وجود نظامنامة تبلیغاتی را بررسی کنیم و آسیب‌های فرهنگی نبودِ آن را یادآور شویم.