تاثیر ارزش ویژه برند و نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات بر ایجاد مزیت رقابتی (مطالعه موردی: هتل های 5 ستاره کیش) (مقاله پژوهشی دانشگاه آزاد)

چکیده

امروزه تمام فعالیتهای اقتصادی درگیر رقابت هستند لذا هر بنگاه اقتصادی در تلاش است برای خود خلق مزیت رقابتی نماید در حوزه هتلداری این مفهوم از اهمیت ویژهای برخوردار است. ارزش ویژه برند و نگرش مصرف کننده دو عامل کلیدی در خلق مزیت رقابتی هستند لذا در این مقاله تأثیر ارزش ویژه برند بر مزیت رقابتی با نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغات و با رویکردی کاربردی در هتلهای پنج ستاره کیش مورد بررسی قرار میگیرد. بر اساس مبانی نظری مدل مفهومی استخراج گردید. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه ای شامل 25 پرسش استفاده گردید. پرسشنامه از دیدگاه خبرگان امر از نظر روایی محتوا تایید شد. سپس روایی سازه با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی انجام شد. برای سنجش پایایی نیز ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب محاسبه گردید. ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه 859/0 محاسبه گردید و مقدار CR تمامی متغیرها نیز بالای 7/0بدست آمد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مسافران هتل های پنج ستاره کیش می باشند و پرسشنامه به صورت تصادفی در اختیار 490نفر از مسافران قرار گرفت. برای آزمون فرضیه های پژوهش از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد آگاهی از برند، نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغات، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و تداعی برند بر مزیت رقابتی تاثیر دارد. همچنین نتایج تحقیق نشان داد ارزش ویژه برند بر نگرش مصرف کننده به تبلیغات تاثیر مثبت و معنی داری دارد و نگرش مصرف کننده به تبلیغات، در رابطه بین ارزش ویژه برند با مزیت رقابتی نقش میانجی ایفا میکند.