اعتباریابی مدل برندسازی کتابخانه های دانشگاهی (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: از ارزشمند ترین داشته های هر سازمان، برند آن است که کارکردهای گوناگونی برای بازنماییِ درخورِ سازمان، کارکنان و محصولات آن دارد. در این میان کتابخانه ها و به ویژه کتابخانه های دانشگاهی در هماوردی با رقیب های اطلاعاتی خود با چالش های بسیاری برای بازنمایی ارزش های کلیدی خود در عصر اطلاعات رویاروی هستند که می توانند با برندسازی با آن ها مقابله کنند. با همه پژوهش هایی که در جهان انجام شده اند، برندسازی و بایسته های درونی و بیرونی ساخت آن در کتابخانه ها، با کمبود پژوهش های پایه و کاربردی در این زمینه روبه رو هستند. بنابراین نیاز است که چگونگی برندسازی کتابخانه های دانشگاهی برای بازنگری در برند سنتی آن ها بررسی شود. برای این هدف، پیش تر پژوهشی با روش «نظریه داده بنیاد» انجام شده و مجموعه ای از عوامل درونی و بیرونی مؤثر بر ساخت برند کتابخانه های دانشگاهی در قالب یک مدل به دست آمده است. هدف این پژوهش سنجش اعتبار مدل برندسازی کتابخانه های دانشگاهی در بافت وزارت علوم، تحقیقات و فنّاوری (عتف) و ارائه مدل اعتباریابی شده برندسازی آن ها بود.روش: رویکرد این پژوهش، کمّی با روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه بود. جامعه پژوهش مدیران، معاونان، کتابداران کتابخانه های مرکزی و نیز اعضای هیئت علمی علم اطلاعات و دانش شناسی دانشگاه های دولتی زیر پوشش وزارت عتف بودند. برای بررسی فرضیه های پژوهش آزمون ناپارامتریک دوجمله ای به کار رفت، چرا که داده ها نرمال نبودند. بررسی اعتبار مدل پژوهش نیز با کاربرد گونه دومِ روشِ «مدل سازی معادلات ساختاری»، یعنی «حداقل مربعات جزئی (پی ال اس)» و با دو روش «نظریه اندازه گیری» و «نظریه ساختاری» انجام شد.یافته ها: عامل های مؤثر بر ساخت برند کتابخانه های دانشگاهی در دو بُعد درون دانشگاهی و برون دانشگاهی جای می گیرند. در بُعد درون دانشگاهی، نخست ابعاد درونی کتابخانه ها مانند معماری ساختمان کتابخانه، منابع و خدمات اطلاعاتی کتابخانه، برندسازی کتابداران، فعالیت های بازاریابی و مدیریت کتابخانه مطرح هستند. سپس ابعاد بیرونی کتابخانه ها هستند که با نقش سازمان مادر کتابخانه و نقش نظام آموزش عالی نمود یافته اند. در بُعد برون دانشگاهی، نخست وضعیت پرورش علمی و رفتاری جامعه اطلاعاتی کتابخانه است که از نقش کتابخانه های دیگر در پرورش علمی نسل تازه و شخصیت رفتاری و اطلاع یابی ناهمسان جامعه اطلاعاتی تازه کتابخانه اثر می پذیرد. سپس وضعیت فضای اطلاعاتی جامعه است که از وضعیت اقتصاد ملی و وضعیت نشر دیجیتال کشور اثر می پذیرد. دستاوردهای ساخت برند کتابخانه های دانشگاهی نیز تصویرسازی برند، برتری برند و وفاداری رفتاری برند برای کتابخانه ها هستند.نتیجه گیری: رویکرد چیره در ساخت برند کتابخانه های دانشگاهی، «رویکرد هویتی» است؛ یعنی برند، ماهیتی در پیوند با هویت کتابخانه دارد. تصویر برند نیز بر پایه تجربه کاربران از کاربرد کتابخانه است و کتابخانه و کارکنانش مرکز ساخت برند و ارزش ویژه آن هستند. در این میان نیز نشانه هایی از «رویکرد اقتصادی» (به دلیل اهمیت کاربرد ابعاد آمیخته بازاریابی) و نیز «رویکرد مشتری پایه» (به دلیل نقش کلیدی بهره داران در ساخت برند) دیده می شوند."Validating the Branding Model of Academic Libraries"
Purpose: One of the most valuable assets of any organization is its brand. It serves various purposes in representing the organization, its employees, and its products. Libraries, especially academic libraries, face numerous challenges in effectively representing their core values in the information age while competing with other information providers. Branding can help address these challenges. However, there is a lack of basic and applied research on branding and its internal and external requirements in libraries. Therefore, examining how academic libraries can brand themselves and review their traditional brand is necessary. In a previous research, using the Grounded Theory method, a model has been developed that identifies a set of internal and external factors for building the brand of academic libraries. The objective of this study was to validate the branding model of academic libraries within the Ministry of Science, Research, and Technology (MSRT) and present the validated branding model.Methods: The research methodology of this study was quantitative using a survey method and data was collected through questionnaires. The participants in the study included managers, deputies, librarians from central libraries, as well as faculty members from information science and knowledge studies departments in public universities affiliated with the MSRT. Since the collected data did not follow a normal distribution, a non-parametric binomial test was used to test the research hypotheses. Additionally, the validity of the research model was assessed using a second type of structural equation modeling called partial least squares (PLS), which involved two methods: measurement theory and structural theory.Findings: The factors that influence the development of university library brands can be categorized into two dimensions: internal and external to the university. Within the university, there are internal factors such as the architecture of the library building, the availability of information resources and services, the branding efforts of librarians, marketing activities, and library management. Additionally, external factors are influenced by the parent organization of the library and the higher education system. Outside of the academic realm, non-academic factors impact the brand development of university libraries. Firstly, the level of scientific and behavioral education within the library information society is influenced by the role of other libraries in educating the new generation and the different behavioral and information-seeking tendencies of the new information society. Secondly, the state of the overall information sphere in society is affected by the national economic situation and the state of digital publishing in the country. The success of brand building for academic libraries is also measured by brand imagery, brand superiority, and the loyalty of library users toward the brand.Conclusion: The main method used in establishing the brand of academic libraries is the identity approach. This means that the brand is closely linked to the library's identity. The brand image is also influenced by the users' experience of using the library, and the library and its staff play a central role in developing the brand and its equity. Additionally, there are indications of an economic approach (due to the significance of applying marketing strategies) and a consumer-based approach (due to the crucial role of stakeholders in brand development).
تبلیغات
