سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان پوشاک ورزشی (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

این پژوهش با هدف شناسایی سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان پوشاک ورزشی انجام شد. روش پژوهش از نوع مطالعات کیفی با رویکرد نظریه داده بنیاد بود. مصاحبه هایی نیمه ساختاریافته و عمیق با سه گروه شامل متخصصان بازاریابی و بازاریابی ورزشی، تولیدکنندگان- عرضه کنندگان پوشاک ورزشی و مشتریان پوشاک ورزشی انجام شد (تعداد = 56). نمونه گیری به صورت هدفمند و گلوله برفی تاحد اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل داده ها ازطریق تکنیک تحلیل تفسیری، با استفاده از روش های کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. نتایج تحلیل تفسیری مصاحبه ها منجر به شناسایی 93 گویه شد که در 15 مقوله طبقه بندی شد. این 15 مقوله به عنوان سبک های تصمیم گیری خرید، در قالب یک مدل کیفی ارائه شد. مدل مطالعه نشان داد که مشتریان ورزشی می توانند در خرید پوشاک ورزشی سبک های دسترسی راحت، کیفیت گرایی، مدگرایی، ملی گرایی، جست وجوگر، اطمینان طلبی، احترام گرا، تنوع گرا، حس گرایی، لوکس گرایی، لذت گرایی، حساس به قیمت، برندگرایی، خرید سردرگم و تأثیرپذیر را دنبال کنند. برخی از سبک های ارائه شده در پژوهش حاضر، با مطالعات پیشین در حوزه های مختلف مطابقت داشتند. بااین وجود، سبک هایی چون تأثیرپذیر، حس گرایی و لوکس گرایی کمتر مورداشاره پژوهش های گذشته بوده اند. به طورکلی، سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان می توانند گسترده تر و متنوع تر از سبک های تصمیم گیری خرید کنونی باشند.