هدف:هدف این مقاله استخراج مولفه هامؤلفه های اصلی مطلوبیت در خریداران کتاب های فارسی دانشگاهی. روش شناسیشناسی:برای نیل به این هدف از روش پژوهش تحلیل محتوای توصیفی استفاده شده که گردآوری داده ها با استفاده از تحلیل محتوای متون و مصاحبه نیمه باز با 200 خریدار کتاب های دانشگاهی از سه ناشر دانشگاهی: سمت، مرکز نشر دانشگاهی، و دانشگاه تهران در مدت سه ماه (مهر – آذر 1394) انجام شد. یافته ها:یافته هااز نظر مصاحبه شوندگان سه مولفهمؤلفه نهایی: کیفیت محتوا، اعتبار کتاب، و نیاز اطلاعاتی؛ به عنوانبه عنوان مقوله های اصلی مطلوبیت شناخته می شوند. علاوه بر آن، اولین اولویت خریداران در اخذ تصمیم خرید، قیمت کتاب ، در نهایت اولویت هریک از مولفه ها نسبت به دیگر مولفه ها با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری براساس بار عاملی هر مولفه انجام شد و پس از آن به ترتیب به میزان عرضه کتاب، نیاز اطلاعاتی خریدار، کیفیت کتاب، اعتبار ناشر، و در نهایت، میزان تقاضا (جایگاه کتاب در سبد فرهنگی خانوار) برای هر کتاب است. بحث و نتیجه گیری: افزایش کیفیت کتاب های دانشگاهی و برقراری ارتباط بهتر و بیشتر میان سرفصل های آموزشی دانشگاه ها و کتاب های چاپ شده می تواند تا حد زیادی خرید این کتاب ها را بهبود بخشد.
