پیامدهای رسوایی دوپینگ صحه گذار در بازاریابی ورزشی (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

یکی از راهبردهای ارتباطات بازاریابی استفاده از مشاهیر ورزشکار صحه گذار در جهت ترویج برند می باشد هرچند حامیان مالی همواره از تجربه پیامدهای منفی مرتبط با دوپینگ در خصوص محصول و برند خود نگران هستند چراکه ایده و عقیده مصرف کنندگان در خصوص برند حمایت شده نیز ممکن است از طریق پیامدهای مذکور تغییر یابد. هدف اصلی تحقیق حاضر مدل سازی پیامدهای رسوایی دوپینگ صحه گذار در بازاریابی ورزشی بود. تعداد 56 سوال برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق در نظر گرفته شد و مجموعاً 224 نفر دانشجویان زن و مرد مقطع کارشناسی تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه های کشور در تحقیق به منظور مدل سازی روابط عِلی بین متغیرهای تحقیق به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. داده های تحقیق با استفاده از روش تحلیل عاملی تائیدی و نهایتاً مدل سازی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل گردید. یافته های مدل سازی معادلات ساختاری نشان از برازش مناسب مدل روابط بین متغیرهای تحقیق داشت. همچنین یافته ها نشان داد متغیر توجیه عقلانی- اخلاقی اثر تعدیلگر در رابطه بین احساسات اخلاقی و نگرش به ورزشکار داشته است. در نهایت با توجه به تفاوت های فردی پاسخ دهندگان از جمله فرهنگی، اجتماعی، شخصیتی و معیشتی، نحوه پاسخ دهی به سوالات می تواند به عنوان یک محدودیت مورد توجه باشد. احساسات اخلاقی به عنوان متغیری مهم در پیشگویی نگرش و رفتار مصرف کننده در تحقیق حاضر تنها در ابعاد منفی آن (تحقیر، خشم، انزجار) مورد مطالعه بود و ابعاد مثبت آن نظیر قدردانی، هیبت و تحسین می تواند مورد توجه محققان آتی باشد.