توسعه مدل عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرف کنندگان ایرانی با استفاده از تحلیل های کیفی و کمّی (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف از انجام پژوهش حاضر، توسعه و آزمون چارچوبی برای شناسایی ابعاد سنجش عشق به برندهای ورزشی، شناسایی متغیرهای مؤثر در ابعاد عشق به برندهای ورزشی و شناسایی متغیرهای تأثیرپذیر از ابعاد عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرف کنندگان ایرانی بود. در این پژوهش، از روش های پژوهش آمیخته استفاده شد. برای توسعة چارچوب عشق به برندهای ورزشی، از روش کیفی ازنوع نظریة داده بنیاد، ابزار مصاحبه و تکنیک تحلیل تم استفاده شده است. سپس، برای آزمون مدل روش کمّی با استفاده از پرسش نامة استخراج شده از داده های کیفی و روش تحلیل عامل تأییدی به کار برده شد. نتایج حاصل از تحلیل کیفی نشان داد که ساختار عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرف کنندگان ایرانی، به واسطة 14 بعد (اعتماد، ابراز علاقه، ادراک های عملکردی، آرزو و رؤیا، جذابیت، خاطره ها و لحظه ها، خودسازگاری، رضایت، زیبایی، صمیمیت، لذت، مدت زمان رابطه، منحصربه فرد بودن و وابستگی) سنجیده می شود. هویت برند، اعتماد به برند و تصویر برند به عنوان پیشایندهای عشق به برندهای ورزشی و تعهد به برند، وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی و میل به پرداخت اضافه بها، به عنوان پیامدهای عشق به برندهای ورزشی شناخته شده اند. همچنین، نتایج حاصل از تحلیل کمّی بیانگر رابطة قوی بین پیشایندهای عشق به برندهای ورزشی، ابعاد آن و پیامدهایش بود. لذا می توان نتیجه گیری کرد که عشق به برند در نمونه آماری حاضر بیشتر در خصوص ادراکات عملکردی این محصولات مستتر است و همچنین رضایت از برند در این نوع محصولات بیشترین میزان تاثیر را بر ایجاد عشق به برند دارد که خود از توجه به گزینه هایی چون کیفیت محصولات، خدمات پس از فروش و آموزش مناسب کارکنان ایجاد می گردد.