مدیریت بازرگانی

هدف: تحقیقات درگیرسازی مشتری با برند در حال افزایش است؛ اما تاکنون کارهای تجربی کمی در رابطه با درگیرسازی کاربر با برند در پلتفرم های رسانه ای انجام شده است. این پژوهش، در زمینه درگیرسازی کاربر با برند، در پلتفرم رسانه ای روبیکا انجام شده است. روش: رویکرد پژوهش کمّی و روش آن پیمایش است. جامعه آماری پژوهش، کاربران روبیکا و حجم نمونه، 419 نفر از کاربران این پلتفرم بود. داده ها از طریق پرسش نامه های آنلاین گردآوری شد و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افراز اسمارت پی ال اس، مدل پژوهش طراحی و داده ها تجزیه وتحلیل شدند. یافته ها: نتایج نشان داد که درگیرسازی کاربر، مشارکت کاربر و خوداظهاری برند، بر ابعاد درگیرسازی مصرف کننده با برند (پردازش شناختی، عاطفی و فعال سازی) تأثیر مثبت دارد. همچنین، ابعاد درگیرسازی مصرف کننده با برند بر وفاداری به برند و هم آفرینی ارزش در پلتفرم روبیکا تأثیر مثبت دارد. هم آفرینی ارزش فرایندی است که در آن مصرف کننده و برند از نزدیک درگیر تولید ارزش می شوند؛ به طوری که برندها می توانند برای بهبود و توسعه محصولات جدید، از تجربه های مثبت و ایده های مصرف کنندگان و کاربران بهره برداری کنند. نتیجه گیری: یافته های پژوهش حکایت دارد از اینکه درگیرسازی کاربر، کلیدی برای ارتقای وفاداری به برند و هم آفرینی ارزش در پلتفرم رسانه ای روبیکاست. هم آفرینی ارزش در پلتفرم های رسانه ای، در راستای درگیرسازی کاربر با برند، راه حلی برای جلوگیری از کوچ کاربر از پلتفرم و ایجاد گفتمان رسانه ای ارائه می دهد. از آنجا که روبیکا پلتفرمی رسانه ای است، نتایج می تواند در دیگر پلتفرم های رسانه ای ایرانی نیز به کار برده شود.

هدف: هدف مقاله حاضر، تحلیل و بررسی تأثیر نوآوری در مدل کسب وکار و چهار بُعد آن، یعنی نوآوری محصول، فرایند، سازمانی و بازایابی، بر عملکرد شرکت های مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه صنعتی شریف، با نقش تعدیلگری شبکه سازی و نیز دانش بنیان بودن شرکت هاست. روش: پژوهش حاضر، از حیث داده ها و روش تحقیق کمّی است. داده ها ی لازم برای تحلیل فرضیه ها، از طریق 59 پرسش نامه تکمیل شده در سال 1399 گرد آوری شده است. پرسش نامه این پژوهش، بر اساس پیشینه و پرسش نامه استاندارد پیمایش نوآوری تنظیم شده است. جامعه آماری، شامل 70 شرکت دارای عملکرد نوآورانه مستقر در پارک علم و فناوری شریف است. فرضیه ها از طریق تحلیل عاملی و نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 آزمون شد. روایی و پایایی سازه ها، به کمک آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و متوسط واریانس تأیید شد. یافته ها: بر اساس آزمون فرضیه ها، نوآوری در مدل کسب وکار تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها دارد. از میان ابعاد نوآوری در مدل کسب وکار، نوآوری محصول و بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها داشته است؛ در حالی که نوآوری فرایند و نوآوری سازمانی، بر عملکرد شرکت های مستقر در پارک شریف تأثیر معناداری ندارند. تأثیر مثبت هر دو متغیر تعدیلگر شبکه سازی و دانش بنیان بودن در تأثیرگذاری نوآوری در مدل کسب وکار بر عملکرد شرکت های پارک شریف نیز تأیید شد. نتیجه گیری: بر اساس یافته های مقاله، شرکت های پارک شریف که اغلب کوچک و معطوف به نوآوری در محصول هستند، به نوآوری در فرایند یا سازمانی توجه کافی ندارند. بی تأثیربودن نوآوری فرایندی و سازمانی بر عملکرد، دلالت از این دارد که توانمندی های شرکت های پارک شریف، به واسطه نوآوری فرایند و نوآوری سازمانی ارتقا می یابد؛ اما به طور مستقیم بر عملکرد آن ها تأثیر ندارد که به توجه مدیریتی شرکت ها و نیز مدیران پارک نیازمند است.

هدف: پژوهش در زمینه بازاریابی اغلب با دو پیش فرض آغاز می شود: یکی اینکه مصرف کنندگان بتوانند از بین محصولات مطلوب انتخاب کنند و دوم اینکه منابع کافی برای خرید آن ها داشته باشند. با این حال، به دلیل کمبود محصولات، بسیاری از تصمیم گیری های مصرف کننده محدود می شود. بر این اساس، پژوهش های متعددی در زمینه کمیاب سازی محصول انجام شده و ادبیات این حوزه، طیفی وسیعی از موضوعات را مبتنی بر نظریه های مختلف، با استفاده از روش های متفاوت تحقیق و در شرایط و زمینه های مختلف، پوشش داده است؛ هرچند تنوع پژوهش ها باعث شده است که دریافت مطالب و یافته های اصلی آن ها و همچنین درک شکاف های پژوهشی دشوار شود. هدف مقاله حاضر، بررسی مطالعات قبلی در خصوص استفاده از کمیاب سازی محصول در بازاریابی و شناسایی مسیرهای جدید برای پژوهش های آتی است. روش: برای دستیابی به این هدف، با استفاده از روش مرور نظام مند، پس از استخراج و پالایش پژوهش ها، در نهایت، 66 مقاله و پژوهش به شکل عمیق بررسی شد. یافته ها: تحلیل مقاله های مربوطه نشان می دهد که شاکله اصلی ادبیات کمیاب سازی محصول روی روابط علّی، میان چهار شاخه از عوامل متمرکز است که عبارت اند از: مشخصه های مصرف کننده در خصوص کمیاب سازی محصول، انواع مختلف کمیاب سازی، محصولات متفاوت و اثرگذاری های کمیاب سازی محصول. نتیجه گیری: در این پژوهش بر اساس تحلیل و ترکیب عوامل شناسایی، چارچوب مفهومی کمیاب سازی محصول در بازاریابی ارائه شد که در آن، چگونگی اثرگذاری هر یک از این عوامل بر مصرف کنندگان و بازار در آن مشخص شده است. همچنین، بر اساس شکاف های نظری شناسایی شده، مسیرهای جدید برای پژوهش های آتی مشخص شده است.

هدف: امروزه، توسعه فناوری و تغییر ساختار کسب وکارها نیاز به سبک های رهبری جدید برای غلبه بر عدم قطعیت ها را برجسته تر کرده است؛ از این رو، این پژوهش با تبیین نقش میانجی قابلیت های پویا، نوآوری مدل کسب وکار و مزیت رقابتی پایدار، به بررسی تأثیر رهبری دیجیتال بر عملکرد شرکت ها در محیط های پویا می پردازد. روش: پژوهش حاضر هدفی کاربردی و ماهیتی توصیفی پیمایشی دارد. جامعه آماری تحقیق مدیران شرکت های دانش بنیان استان تهران بودند. حجم نمونه به کمک نسخه 3.1 نرم افزار جی پاور، 244 نفر محاسبه شد و نمونه گیری به روش غیراحتمالی در دسترس انجام گرفت. 240 پرسش نامه با پیمایش آنلاین جمع آوری و پایایی و روایی آن تأیید شد. داده های توصیفی با نرم افزار اس پی اس اس نسخه 26 و مدل پژوهش، مبتنی بر رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار اسمارت پی ال اس نسخه 3 تجزیه و تحلیل شد. یافته ها: تأثیر مستقیم و غیرمستقیم رهبری دیجیتال از طریق قابلیت های پویا و نوآوری مدل کسب وکار بر عملکرد شرکت ها تأیید شد. همچنین، اثر مستقیم رهبری دیجیتال بر مزیت رقابتی پایدار رد شد؛ اما تأثیر غیرمستقیم آن به تأیید رسید. به علاوه، درک پویایی محیطی نیز فقط روابط بین قابلیت های پویا با «نوآوری مدل کسب وکار، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد شرکت» را تعدیل کرد. نتیجه گیری: نقش رهبری دیجیتال، عاملی مهم و ضرورتی استراتژیک است، جهت ایجاد تحول به منظور هدایت، پشتیبانی و مدیریت کارکنان در میانه عصر دیجیتال و بینشی کلیدی ایجاد می کند برای رهبران تا به واسطه آن، با کنار گذاشتن سبک های رهبری سنتی، مهارت های رهبری دیجیتال را در خود تقویت کنند.

هدف: راهبرد باندلینگ اجتماعی، روش تجاری گسترده ای است برای قیمت گذاری بر مبنای راهبردهای بازاریابی شرکت که به معنای ارائه دو یا چند محصول برای فروش در قالب یک بسته است. در صنایعی که در بازارهای رقابتی فعالی دارند و دایره تولید آن ها مانند لوازم خانگی بسیار متنوع است، راهبرد باندلینگ بسیار کارگشاست. به همین دلیل، پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی باندلینگ اجتماعی در صنعت لوازم خانگی با استفاده از نظریه داده بنیاد اجرا شده است. روش: این پژوهش از نوع پژوهش های آمیخته با رویکرد کیفی و کمّی است که از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده، از نوع مطالعات پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، خبرگانی همچون مدیران شرکت ها، مدیران بازاریابی و اساتید دانشگاهی بودند که با استفاده از روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمّی پرسش نامه بود که برای شناسایی مقوله ها، از مصاحبه نیمه ساختاریافته و به منظور اعتباریابی الگو، از پرسش نامه استفاده شد. برای بررسی روایی بخش کیفی، از مدل کرسول به همراه روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار و میان کدگذار و در بخش کمی از روایی اعتبار محتوا و بازآزمون بهره گرفته شد. یافته ها: روش تحلیل داده ها در بخش کیفی، رویکرد نظریه داده بنیاد با روش استراوس و کوربین بود که با نرم افزار Atlas.ti و با بهره گیری از روش کدگذاری تدوین شد و در بخش کمی، روش تحلیل بر مبنای آزمون هم بستگی کندال بود. نتیجه گیری: نتایج پژوهش شامل ارائه مدلی مشتمل بر شرایط علی، زمینه ای و مداخله گر، به همراه معرفی پدیده محوری و ارائه راهبرد های باندلینگ اجتماعی و شناسایی پیامدهای آن است. در این پژوهش، مدل باندلینگ اجتماعی بر اساس سه محور فروش، قیمت گذاری و ارتباط با مشتری ارائه شد.

هدف: در سال های اخیر با توجه به افزایش استفاده از اینفلوئنسرها جهت معرفی و ترویج محصول و خدمت از سوی شرکت ها، بازاریابی اینفلوئنسر به صورت گسترده ای به عنوان نوعی ابزار تبلیغاتی مهم و اثربخش در کانون توجه قرار گرفته است؛ اما مسئله حائز اهمیت، انتخاب مناسب ترین اینفلوئنسر برای ارسال درست پیام های تبلیغاتی شرکت ها به مخاطب است. از همین جهت، شرکت ها به منظور انتخاب اینفلوئنسر مناسب در رسانه های اجتماعی جهت ارسال پیام های تبلیغاتی خود، باید به عواملی توجه کنند. هدف از این پژوهش، شناسایی و اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر انتخاب اینفلوئنسر در صنعت مواد غذایی در رسانه اجتماعی اینستاگرام است. روش: پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد ترکیبی اکتشافی طی دو مرحله اجرا شده است. در مرحله نخست، از طریق مطالعات کتابخانه ای و مبانی نظری و مصاحبه نیمه ساختاریافته با 7 نفر از خبرگان حوزه صنایع غذایی، عوامل اثرگذار بر انتخاب اینفلوئنسر شناسایی شد. سپس در مرحله دوم، شاخص های شناسایی شده با استفاده از پرسش نامه فوکام توسط خبرگان اولویت بندی و وزن دهی شد. در نهایت، به کمک نرم افزارهای اکسل و لینگو محاسبه ها صورت پذیرفت. یافته ها: یافته های پژوهش به شناسایی شاخص هایی به عنوان عوامل تأثیرگذار بر انتخاب اینفلوئنسر در رسانه اجتماعی اینستاگرام انجامید که این شاخص ها در دو بُعد دسته بندی شدند. بُعد اول ویژگی های صفحه اینفلوئنسر و بُعد دوم ویژگی های فردی اینفلوئنسر است که شاخص های مربوط به هر یک از بُعدها، از طریق مبانی نظری و مصاحبه با خبرگان استخراج شد. نتیجه گیری: نتایج تجزیه وتحلیل نشان داد که در بُعد ویژگی های صفحه اینفلوئنسر، شاخص نرخ درگیر شدن مخاطبان با موضوع، مهم ترین و شاخص تناسب بین اینفلوئنسر و برند تجاری کم اهمیت ترین بُعد است. همچنین در بُعد ویژگی های فردی اینفلوئنسر، شاخص میزان شهرت اینفلوئنسر مهم ترین و شاخص تعداد دنبال کنندگان کم اهمیت ترین شناسایی شده است. شرکت های صنایع غذایی می توانند برای انتخاب مناسب ترین اینفلوئنسر به شاخص های اشاره شده در پژوهش حاضر توجه کنند.

هدف: بازاریابی کالاهای صنعتی، مانند هر کارکرد سازمانی دیگر، دستخوش تغییر دائمی است. در سرتاسر صنعت، بخش های بازاریابی و فروش با انواع و سطوح مختلف توسعه می یابد. برای اطمینان از اینکه رویکردها، ابزارها، مفاهیم و...، بتوانند به بهترین شکل ممکن پیاده سازی شوند، استفاده از یک چارچوب مرجع هماهنگ در قالب مدل بلوغ بازاریابیB2B  ضروری است. روش: با توجه به کمبود دانش و فقدان راهنما برای هدایت سازمان ها در خصوص این پدیده، در این پژوهش با هدف ارائه مدل بلوغ بازاریابی B2B، مقاله هایی در بازه زمانی 2013 تا پایان نوامبر 2021 با رویکرد نظام مند پیشینه مطالعه شد و متن مقاله ها با به کارگیری رویکرد نظریه داده بنیاد و با تکیه بر نرم افزار مکس کیودا، کدگذاری و تحلیل شدند. یافته ها: بر اساس، تحلیل های صورت پذیرفته، کُدهایی در قالب 331 مفهوم و 20 مقوله اصلی استخراج شدند. در نهایت با استناد به رهیافت نظام مند نظریه داده بنیاد، کُد های شناسایی شده در شش طبقه ، شامل پدیده اصلی، شرایط علّی، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر، راهبردها و پیامدها دسته بندی شدند. نتیجه گیری: مقوله ها عبارت اند از: علّی: نقش های جدید رهبری در کسب وکار B2B، سیاست گذاری و بودجه بازاریابی B2B. محوری: شناسایی ابعاد، نمودار سازمانی، شرح مأموریت و شایستگی های کارکنان بازاریابی B2B. راهبردی: راهبرد دیجیتال/ غیردیجیتال و خلق ارزش. زمینه ای: عملیات، فرایند، ابزار و پلتفرم های بازاریابی B2B. مداخله گر: مدیریت تغییر. پیامدی: کسب مزیت رقابتی از طریق مدیریت ابعاد B2B، بهبود کیفیت و افزایش رضایت مشتریان و شاخص های کلیدی عملکرد B2B. مسلم است که در مدل بلوغ بازاریابی B2B باید به این مقوله ها توجه ویژه ای نمود.