درگیرسازی کاربر در برند و هم آفرینی ارزش در پلتفرم های رسانه ای (مورد مطالعه: پلتفرم روبیکا) (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: تحقیقات درگیرسازی مشتری با برند در حال افزایش است؛ اما تاکنون کارهای تجربی کمی در رابطه با درگیرسازی کاربر با برند در پلتفرم های رسانه ای انجام شده است. این پژوهش، در زمینه درگیرسازی کاربر با برند، در پلتفرم رسانه ای روبیکا انجام شده است. روش: رویکرد پژوهش کمّی و روش آن پیمایش است. جامعه آماری پژوهش، کاربران روبیکا و حجم نمونه، 419 نفر از کاربران این پلتفرم بود. داده ها از طریق پرسش نامه های آنلاین گردآوری شد و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افراز اسمارت پی ال اس، مدل پژوهش طراحی و داده ها تجزیه وتحلیل شدند. یافته ها: نتایج نشان داد که درگیرسازی کاربر، مشارکت کاربر و خوداظهاری برند، بر ابعاد درگیرسازی مصرف کننده با برند (پردازش شناختی، عاطفی و فعال سازی) تأثیر مثبت دارد. همچنین، ابعاد درگیرسازی مصرف کننده با برند بر وفاداری به برند و هم آفرینی ارزش در پلتفرم روبیکا تأثیر مثبت دارد. هم آفرینی ارزش فرایندی است که در آن مصرف کننده و برند از نزدیک درگیر تولید ارزش می شوند؛ به طوری که برندها می توانند برای بهبود و توسعه محصولات جدید، از تجربه های مثبت و ایده های مصرف کنندگان و کاربران بهره برداری کنند. نتیجه گیری: یافته های پژوهش حکایت دارد از اینکه درگیرسازی کاربر، کلیدی برای ارتقای وفاداری به برند و هم آفرینی ارزش در پلتفرم رسانه ای روبیکاست. هم آفرینی ارزش در پلتفرم های رسانه ای، در راستای درگیرسازی کاربر با برند، راه حلی برای جلوگیری از کوچ کاربر از پلتفرم و ایجاد گفتمان رسانه ای ارائه می دهد. از آنجا که روبیکا پلتفرمی رسانه ای است، نتایج می تواند در دیگر پلتفرم های رسانه ای ایرانی نیز به کار برده شود.User Engagement with Brand and Value Co-creation in Media Platforms
Objective
Research into customer engagement with the brand is on the rise, but so far little empirical work has been done on user engagement with the brand on media platforms. Since the competition among Iranian media platforms to attract and retain users is increasing and because the platforms are trying to increase the number of their users, identifying and explaining the components affecting user engagement are of high importance. The present study was done to investigate user engagement with the brand in the domestically created and launched Iranian media platform named “Rubika”.
Methodology
The statistical population of the study included 419 users of Rubika. The required data was gathered via the distribution of online questionnaires. Structural Equation Modeling (SEM) was utilized for designing a model and Smart PLS3 software was used to analyze the collected data.
Findings
The achieved results showed that user engagement, user participation, and brand self-expression have a positive effect on the various dimensions of consumer engagement with the brand i.e. cognitive, emotional processing, and activation. Also, the dimensions of consumer engagement with the brand were proved to have a positive effect on brand loyalty and value creation in the Rubica platform. Value co-creation is a process in which the consumer and the brand are closely involved in the production of value, which makes brands able to use the positive experiences and ideas of their consumers and users to improve and develop new products.
Conclusion
This study is a continuation of a research piece carried out by Algharabat et al. (2019) that proposed testing and validation of the Consumer Brand Engagement Scale (CBE) by Middle-Eastern media, for future studies. The findings of the current research introduce user engagement as the key to promoting brand loyalty and value co-creation in the Rubica media platform. Co-creating value in media platforms to engage users with the brand can prevent them from Switching Behavior i.e. shifting to similar media platforms. Therefore, user engagement can improve the benefits and values perceived by the user, lead to greater satisfaction with service relationships and increase customer value creation behaviors. Accordingly, Rubika can engage users with its service creation process (such as knowledge generation, discussion, and information exchange) to develop positive values that benefit both Rubika and its users.
تبلیغات
