مدیریت بازرگانی

هدف: بهره مندی از فرصت بازار در حال رشد تجارت آثار هنری مدرن و معاصر تجسمی ایران، مستلزم داشتن رویکردی درباره هدایت هنرمندان در این بازار نوظهور در جهت ماندگاری و تعیین نقش بازاریابی برای بازیگران آن است. از این رو، هدف از نگارش این مقاله، ارائه الگوی بازاریابی از دیدگاه نهادی برای بازار هنر ایران است. روش: این پژوهش کیفی اکتشافی بر مبنای رویکرد پارادایمی اشتراوس و کوربین در روش نظریه پردازی داده بنیاد با استفاده از 49 مصاحبه با متخصصان بازاریابی هنر انجام شده است. یافته ها: تحلیل داده های مبین آن است که دنیای نهادی هنر همچون بستری برای بازار هنر و ارزش های پایه ای آن، محرک تغییر در نقش های بازیگران شبکه کسب وکار نهادی هنر است. نتیجه گیری: برهم کنش های بازیگران شبکه تجارت آثار هنرهای تجسمی به عنوان پدیده محوری، تحت تأثیر شرایط مداخله گر محیط کلان و شرایط زمینه ای هم شکلی های نهادی است. این مقوله ها موجب کنش و برهم کنش های بازاریابی هنر و آمیزه آن، تحقیقات بازاریابی هنر، بخش بندی، هدف گذاری و موضع گیری در بازار هنر می شوند. در نهایت، ارزش های اقتصادی هنر، فرایند رشد، تأیید، ماندگاری و اعتباریابی نهادی هنرمند در بازار هنر از آنها حاصل می شود.  

هدف: محیط های خرده فروشی متأثر از فضای فیزیکی و جریان اطلاعات، می توانند واکنش های احساسی متفاوتی را در خریداران ایجاد کنند. آهنگ اطلاعات (درجه ورود اطلاعات) در واحد زمان، می تواند ارزش های ادراکی آنها را متأثر کند. از سوی دیگر، خریداران به دلیل تنوع محصولات، به ناچار باید زمانِ بیشتری را در فرایند خرید صرف کنند که می تواند به احساس سردرگمی آنها منجر شود. این پژوهش به مطالعه تأثیر آهنگ اطلاعات و محیط بر ارزش های خرید مشتریان در پرتو سردرگمی و گرایش های انگیزشی آنها پرداخته است. روش: در این پژوهش به روش پیمایش و با ابزار پرسش نامه، 256 نفر از مشتریان یک فروشگاه زنجیره ای در تهران مطالعه شدند و تحلیل داده ها به کمک مدل معادلات ساختاری و رگرسیون سلسله مراتبی انجام شده است. یافته ها: یافته ها نشان می دهد محیط فروشگاه و آهنگ اطلاعات از طریق نقش میانجی سردرگمی بر ارزش خرید لذت جویانه و منفعت گرا تأثیر دارد و متغیر گرایش انگیزشی رابطه سردرگمی مشتریان و ارزش خرید منفعت گرا را تعدیل می کند. نتیجه گیری: ارزش خرید سود مندانه تحت تأثیر گرایش خریدارانی که فروشگاه ها را به قصد خرید محصولات مورد نیاز و تفریحی بازدید می کنند، قرار می گیرد؛ اما ارزش خرید لذت جویانه تحت تأثیر خریدارانی که فروشگاه ها را به قصد خرید محصولات مورد نیاز و تفریحی بازدید می کنند، قرار نمی گیرد.

هدف: پخش شدن موسیقی مناسب با توجه به ویژگی محصولات، می تواند فروش را افزایش دهد. هدف از اجرای این پژوهش، بررسی تأثیر موسیقی پس زمینه بر قصد خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش در شهر گرگان از طریق متغیرهای میانجی برانگیختگی، لذت و اعتماد و متغیر تعدیل کننده طبقه محصول است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است و برحسب روش گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی محسوب می شود. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، 384 نفر از مشتریان فروشگاه های افق کوروش با روش نمونه گیری در دسترس، پرسش نامه را تکمیل کردند. برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده شده است. یافته ها: فرضیه های مطرح شده در پژوهش همگی تأیید شدند و تأثیر معنادار موسیقی پس زمینه بر برانگیختگی، تأثیر معنادار برانگیختگی بر لذت خرید، تأثیر معنادار لذت خرید بر اعتماد، اثر معنادار اعتماد بر قصد خرید، تأثیر معنادار لذت خرید بر قصد خرید و فرضیه تعدیل شدن اثر برانگیختگی بر لذت خرید توسط طبقه محصول، به اثبات رسید. نتیجه گیری: این پژوهش نشان داد که موسیقی با تأثیر گذاشتن بر ذهن مصرف کنندگان، بر درک آنها از محیط مؤثر بوده و باعث افزایش فروش می شود.

هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی ابعاد تجارت اجتماعی و تأثیر آن بر اعتماد و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر تمایل به مشارکت در تجارت اجتماعی است. روش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی به شمار می رود و از لحاظ روش گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی، از نوع همبستگی است. داده های تحقیق به کمک پرسش نامه الکترونیکی جمع آوری شده است. جامعه آماری پژوهش، کاربران وب سایت تیوال بودند که 210 پرسش نامه از بین این کاربران جمع آوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری در نرم افزار آموس انجام شده است. یافته ها: نتایج نشان می دهد که اعتبار، کیفیت اطلاعات، امنیت تراکنش و ارتباطات که از ابعاد اصلی شکل گرفتن تجارت اجتماعی هستند، به طور مثبت و معنادار بر اعتماد تأثیرگذارند که این اعتماد خود تحت تأثیر حمایت اجتماعی (حمایت احساسی حمایت اطلاعاتی) و کیفیت وب سایت (کیفیت خدمات کیفیت سیستم) به درستی شکل می گیرد و در نهایت اعتماد خود تأثیر مثبت و معناداری بر قصد تجارت اجتماعی و تمایل به مشارکت در آن می گذارد. نتیجه گیری: این پژوهش نشان داد که ویژگی های تجارت اجتماعی بر اعتماد و قصد تجارت اجتماعی تأثیر مثبتی دارد.

هدف: اغلب مدیران بازاریابی فعال در حوزه بانکداری و مالی، درک کاملی از فرایندهای تأثیرگذار بازاریابی ندارند و این مفهوم را فقط برای جذب منابع یا توزیع مصارف بانکی به کار می برند. در واقع آنها دید جامع و مؤثری ندارند و شناخت آنها فقط به حوزه خاصی از بازاریابی محدود می شود و پیامد این محدوداندیشی به شکست تلاش های دپارتمان بازاریابی می انجامد. بنابراین، شناسایی فرایندهای کلیدی بازاریابی در این صنعت می تواند دید مناسبی برای برنامه ریزی در این حوزه در اختیار تصمیم گیرندگان قرار دهد. پژوهش حاضر به دنبال این است که از طریق مطالعات و نظرسنجی از خبرگان دانشگاهی و صنعت بانکداری، مهم ترین فرایندهای بازاریابی بانکی در صنعت بانکداری ایران را شناسایی و رتبه بندی کند. روش: در این پژوهش برای شناسایی فرایندهای بازاریابی، از 27 خبره صنعت بانکداری و دانشگاه درباره میزان اهمیت هر یک از فرایندهای شناسایی شده از طریق پرسش نامه نظرسنجی به عمل آمد. این خبرگان به روش نمونه گیری غیرتصادفی و بر اساس ویژگی های فردی و تخصصی انتخاب شدند. نظرهای جمع آوری شده با استفاده از روش آنتروپی شانون رتبه بندی شدند. یافته ها: بر اساس تحلیل های صورت گرفته، مدیریت سبد محصولات بانکی، مدیریت ارتباط با مشتری، تبلیغات و ارتباطات یکپارچه بازاریابی بانکی، قیمت گذاری و فروش محصولات و خدمات بانکی، مدیریت کانال های توزیع خدمات بانکی، تحلیل بازار بانک و تحقیقات بازاریابی بانکی، مهم ترین فرایندهای بازاریابی بانکی شناسایی شدند. نتیجه گیری: با توجه به نتایج این پژوهش و مشخص شدن مهم ترین فرایندهای بازاریابی در صنعت بانکی بر اساس نظر خبرگان بانکی، تصمیم گیرندگان این حوزه می توانند در سنجش، ارزیابی و هدف گذاری فعالیت های بازاریابی، به این فرایندها بر اساس اهمیت و اولویت آنها توجه کنند.

هدف: هدف از اجرای این پژوهش، بررسی نقش تبلیغات کلامی در شکل گیری ادراک گردشگران از مقصدهای گردشگری مذهبی است. مدل مفهومی پژوهش بر اساس مطالعات پیشین در داخل و خارج از کشور طراحی شده است. روش: داده ها از طریق پرسش نامه جمع آوری شدند و آزمون آنها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار AMOS انجام گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه ساکنان دو شهرستان خرم آباد و ایلام است که از میان آنها 450 نفر از طریق روش نمونه گیری در دسترس برای نمونه انتخاب شدند. یافته ها: بر مبنای نتایج تجزیه و تحلیل مسیر مشخص شد که تبلیغات کلامی بر نگرش اعتقادی، تداعی ذهنی، تصویر ذهنی، آگاهی از مقصد گردشگری مذهبی و قصد سفر تأثیرگذار است. به علاوه، نگرش اعتقادی، تداعی ذهنی، تصویر ذهنی و آگاهی از مقصد گردشگری مذهبی بر قصد سفر تأثیر مثبت و معناداری می گذارد. نتیجه گیری: تبلیغات کلامی نقش مهمی در شکل گیری ادراک و نگرش گردشگران نسبت به مقصدهای گردشگری داشته و تصمیم سفر آنها را تحت تأثیر قرار می دهد. ترغیب گردشگران به صحبت درباره ویژگی های مثبت مقصدهای گردشگری می تواند زمینه توسعه مقصدها را فراهم آورد.  

هدف: هدف این مقاله بررسی نقش میانجی مدیریت دانش در رابطه استراتژی کسب وکار و عملکرد سازمانی در شرکت های حوزه فناوری اطلاعات است. برای رسیدن به این هدف، محدودیت هایی وجود دارد که به منظور فائق آمدن بر آنها، در این مقاله از رویکرد مقایسه ای برای سنجش استراتژی، رویکرد کارت امتیازی متوازن برای سنجش عملکرد سازمانی و در نهایت از طبقه بندی سازوکارهای فنی و غیرفنی برای سنجش سازوکارهای مدیریت دانش که تا کنون در ادبیات موضوع از آن استفاده نشده، بهره برده شده است. روش: روش پژوهش از نظر هدف در دسته پژوهش های کاربردی قرار می گیرد و از نظر گردآوری داده ها توصیفی تحلیلی است. جامعه آماری پژوهش را شرکت های فعال در حوزه فناوری اطلاعات تشکیل داده اند. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسش نامه است که با روش نمونه گیری تصادفی ساده 250 پرسش نامه توزیع و در نهایت 181 پرسشنامه بازگشت داده شد. برای ارزیابی مدل مفهومی پژوهش، از رویکرد تحلیل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته ها: گرایش استراتژیک سازمان هم به طور مستقیم بر عملکرد سازمانی تأثیر دارد و هم به طور غیر مستقیم و از طریق متغیر میانجی سازوکار های مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی تأثیر می گذارد. نتیجه گیری: گرایش استراتژیک یکی از عوامل مهم تأثیرگذار بر عملکرد سازمانی است که نقش میانجی مدیریت دانش در این رابطه نیز تأیید شد. نتایج پژوهش در حوزه مباحث استراتژیک و مدیریت دانش، نوآوری های تئوریکی به همراه دارد و به مدیران در درک چگونگی تأثیرگذاری هر یک از ابعاد گرایش استراتژیک بر ابعاد عملکرد در عصر دانش کمک می کند.  

هدف: در این پژوهش مشتریان یکی از شرکت های خدمات دهنده تلفن همراه خوشه بندی شده اند. داده هایی که از این مشتریان جمع آوری شده است، شامل سه بخش اطلاعاتی است: بخش اول شاخص های انتخاب شده برای اجرای تحلیل خوشه بندی است؛ بخش دوم شامل اطلاعاتی درباره میزان مصرف مشتریان یاد شده از انواع سرویس های قابل ارائه می شود و بخش سوم اطلاعات سایر سرویس های تلفن همراه است. روش: این تحقیق از نظر هدف در دسته پژوهش های کاربردی قرار می گیرد و از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی است. پس از اجرای خوشه بندی فازی و بررسی معیارهای کارایی، دو خوشه مناسب تشخیص داده شد؛ در خوشه اول که اغلب خانم هستند مشتریانی با درآمد پایین تر، ثبات شغلی کمتر و وفاداری کمتر به شرکت قرار دارند و در خوشه دوم که اغلب مرد هستند، مشتریانی با درآمد بالاتر، ثبات شغلی بیشتر و وفاداری بیشتر قرار گرفتند. یافته ها: نتایج پژوهش نشان داد در مجموع استفاده از خدمات تلفن راه دور برای شرکت بیشترین و شبکه بی سیم کمترین میزان درآمدزایی را داشته است و سازمان برای ارائه استراتژی های بازاریابی توجه چندانی به آن ندارد. خدمات جانبی پیجینگ و پست صوتی بیشترین درخواست و انتظار مکالمه، داشتن چند خط همزمان و انتقال مکالمه، کمترین درخواست مشتریان است. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش در بخش بندی بازار تلفن همراه و تعیین استراتژی مناسب برای هر بخش به منظور توسعه بازاریابی مستقیم بسیار مفید است.

هدف: نقشه استراتژی تصریح کننده فرضیات استراتژی است. نقشه استراتژی به سازمان کمک می کند که استراتژی خود را به شکلی منسجم، یکپارچه و سیستماتیک نشان دهد. هدف این پژوهش ارائه روشی نظام مند به منظور ترسیم نقشه استراتژیک و رتبه بندی اهداف موجود در نقشه می باشد. روش: در این پژوهش به منظور ساختار دهی و رتبه بندی اهداف راهبردی با استفاده از روش نگاشت شناختی فازی ساختار اهداف استخراج و با روش BORDA-OWA اهداف رتبه بندی و میزان تأثیرپذیری و تأثیرگذاری آن ها استخراج می شوند. یافته ها: ارتباطات میان اهداف نقشه استراتژی با استفاده از روشFCM  تعیین شده و با استفاده از آزمون آماری به تأیید خبرگان سازمان رسیدند و براساس روابط مورد تأیید نقشه استراتژی سازمان تدوین شد. در مرحله دوم پژوهش، درنهایت با استفاده از روش Borda-OWA رتبه بندی اهداف استراتژیک با در نظر گفتن نظر تجمیعی مدیران و ریسک پذیری های مختلف آنها ارائه شد. نتیجه گیری : نتایج این پژوهش نشان داد که رشد درآمد سودآور و بهبود بهره وری فروش از منظر مالی جز کلیدی ترین و تأثیرپذیرترین اهداف هستند.  

هدف: بین صنایع خدماتی، صنعت گردشگری جزء آن دسته از محصولاتی است که به دلیل ماهیت درآمدزایی، از جایگاه ویژه ای در بازارهای جهانی برخوردار است. استراتژی هم آفرینی با تأثیرگذاری بر تولید خدمات گردشگری مطابق با ایده مشتریان، شرکت ها را به سوی تولید محصولات رقابتی نوآورانه و گردشگرها را به سوی خرید بسته های جذاب هدایت می کند. پژوهش های پیشین به طور عمده از عواملی استفاده کرده اند که بر مبنای انواع مشارکت های هم آفرینی تبیین نشده اند. روش: در مقاله پیش رو و در قالب پژوهش بنیادی، انواع مشارکت های هم آفرینانه در بازار گردشگری با روش گراندد تئوری مطالعه شده است. یافته ها: پرسش های نیمه ساختار یافته ای، برگرفته از ترکیب دو الگوی اصلی هم آفرینی و مطابق با پرسش پژوهش، مطرح شد و مصاحبه های عمیقی با دو گروه گردشگران و خبرگان در دو منطقه گردشگری جهان انجام گرفت. پاسخ دهنده ها از طریق نمونه گیری غیرتصادفی تئوریک انتخاب شدند و روی مصاحبه ها کدگذاری و تحلیل انجام شد. نتیجه گیری: نتایج نشان داد دو نوع مشارکت آشکار و پنهان وجود دارد که با هدف به اشتراک گذاری و آفرینش تجربه ها و دانش، مشارکت مصرف کنندگان را در فعالیت های هم آفرینی تسهیل می کنند.

هدف: امروزه با تغییر تفکر بازاریابی از مبادلات معامله محور به روابط بلندمدت، اهمیت موضوع اخلاق در بازاریابی بیش از پیش افزایش یافته است؛ از این رو بررسی عواملی که می توانند بر شکل گیری ادراک مصرف کنندگان از بازاریابی غیراخلاقی مؤثر باشند، در کانون توجه بازاریابان و محققان قرار گرفته است. پژوهش حاضر در همین رابطه و با هدف بررسی تأثیر فلسفه های اخلاقی (آرمان گرایی، خودگرایی و مادی گرایی) مصرف کنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده آنها در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج اجرا شده است. روش: روش پژوهش حاضر، توصیفی پیمایشی بوده و ابزار گردآوری داده ها، پرسش نامه است. جامعه آماری آن، دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز هستند و نمونه آماری شامل 375 نفر از دانشجویان می شود که به روش تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و Amos استفاده شده است. یافته ها: نتایج حکایت از آن دارد که خودگرایی و مادی گرایی مصرف کنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده آنها در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج تأثیر مثبت دارند؛ اما آرمان گرایی بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده تأثیری نمی گذارد. نتیجه گیری: به دلیل اهمیت موضوع اخلاق در بازاریابی، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مصرف کنندگان و نقش فلسفه های اخلاقی در پیش بینی ادراک و پاسخ مصرف کنندگان در موقعیت های اخلاقی، شرکت ها باید نسبت به تأثیر این فلسفه های اخلاقی بر ادراک مصرف کنندگان از میزان اخلاقی بودن فعالیت های بازاریابی خود حساسیت بیشتری داشته و در انتخاب استراتژی های بازاریابی در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج، وضعیت این فلسفه های اخلاقی را در بازار هدف خود مد نظر قرار دهند.