ارائه مدل بلوغ بازاریابی B2B (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: بازاریابی کالاهای صنعتی، مانند هر کارکرد سازمانی دیگر، دستخوش تغییر دائمی است. در سرتاسر صنعت، بخش های بازاریابی و فروش با انواع و سطوح مختلف توسعه می یابد. برای اطمینان از اینکه رویکردها، ابزارها، مفاهیم و...، بتوانند به بهترین شکل ممکن پیاده سازی شوند، استفاده از یک چارچوب مرجع هماهنگ در قالب مدل بلوغ بازاریابیB2B ضروری است. روش: با توجه به کمبود دانش و فقدان راهنما برای هدایت سازمان ها در خصوص این پدیده، در این پژوهش با هدف ارائه مدل بلوغ بازاریابی B2B، مقاله هایی در بازه زمانی 2013 تا پایان نوامبر 2021 با رویکرد نظام مند پیشینه مطالعه شد و متن مقاله ها با به کارگیری رویکرد نظریه داده بنیاد و با تکیه بر نرم افزار مکس کیودا، کدگذاری و تحلیل شدند. یافته ها: بر اساس، تحلیل های صورت پذیرفته، کُدهایی در قالب 331 مفهوم و 20 مقوله اصلی استخراج شدند. در نهایت با استناد به رهیافت نظام مند نظریه داده بنیاد، کُد های شناسایی شده در شش طبقه ، شامل پدیده اصلی، شرایط علّی، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر، راهبردها و پیامدها دسته بندی شدند. نتیجه گیری: مقوله ها عبارت اند از: علّی: نقش های جدید رهبری در کسب وکار B2B، سیاست گذاری و بودجه بازاریابی B2B. محوری: شناسایی ابعاد، نمودار سازمانی، شرح مأموریت و شایستگی های کارکنان بازاریابی B2B. راهبردی: راهبرد دیجیتال/ غیردیجیتال و خلق ارزش. زمینه ای: عملیات، فرایند، ابزار و پلتفرم های بازاریابی B2B. مداخله گر: مدیریت تغییر. پیامدی: کسب مزیت رقابتی از طریق مدیریت ابعاد B2B، بهبود کیفیت و افزایش رضایت مشتریان و شاخص های کلیدی عملکرد B2B. مسلم است که در مدل بلوغ بازاریابی B2B باید به این مقوله ها توجه ویژه ای نمود.Providing a Business-to-Business Marketing Maturity Model
Objective
Marketing of industrial goods, like other organizational functions in companies, is constantly changing. Marketing and sales departments with different levels in various industries are being developed. To ensure that the approaches, tools, concepts, and models provided by this study can be implemented in the best way, it is essential to use a coordinated reference framework in the form of the B2B marketing maturity model. This model allows B2B marketing managers to assess the relevant level of maturity of their marketing department and, accordingly, identify appropriate actions. The purpose of this approach is to prevent the implementation of very complex activities and projects in sectors that do not match the dimensions of the maturity model. In addition, the other purpose of this study is to protect B2B marketing managers from making mistakes and assist them with achieving a stable position among rival industrial companies.
Methodology
Due to the lack of knowledge and guidance for leading the organizations in relation to this phenomenon, this study aimed to present a B2B marketing maturity model for them. For this purpose, the articles published within the period from early 2013 to the end of November 2021 were reviewed systematically. The content of the articles was coded and analyzed using the Grounded Theory and MAXQDA software.
Findings
Based on the performed analyses, codes were extracted including 331 concepts and 20 main categories. Next, relying on the systematic approach of the Grounded Theory, the identified codes were classified into six categories including main phenomenon, causal conditions, contextual conditions, intervening conditions, strategies, and consequences.
Conclusion
Based on the obtained results, the six aforementioned categories include: 1) Causal categories i.e. the new roles of leadership in B2B business, policy-making, B2B marketing budget, investment, supporting B2B marketing, B2B marketing organization and performance management indicators; 2) Central (axial) categories i.e. identifying the dimensions of B2B marketing maturity model, B2B marketing organizational chart, mission description, B2B marketing authority and responsibilities, capabilities and competencies of B2B marketing staff; 3) Strategic categories i.e. B2B marketing strategy, digital / non-digital strategy, digital business model, value creation in the value chain; 4) Contextual categories i.e. B2B marketing operations and process, B2B marketing tools and platforms; 5) Interventionist categories i.e. organizational change management; and 6) Consequential categories i.e. gaining competitive advantage in B2B marketing organizations/companies through B2B dimension management, improving the quality of B2B marketing services, increasing customer satisfaction, and key indicators of B2B marketing performance. It is obvious that in B2B marketing maturity model special attention should be paid to these categories.
تبلیغات
