نقش پیشایندهای موثر در رابطه بین شهرت دیجیتال برند و ترجیح برند(مقاله علمی وزارت علوم)
منبع:
مدیریت برند سال ۱۲ تابستان ۱۴۰۴ شماره ۴۲
261-310
حوزههای تخصصی:
شهرت برند یک عامل اساسی است که بر فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان در مورد خرید یک محصول یا خدمت از یک شرکت تأثیر می گذارد و ابزار مؤثری را برای تجسم هر شرکت به عنوان موجودیتی با ارزش فراهم می نماید. ازاین رو، مطالعه عوامل مؤثر بر شکل گیری شهرت دیجیتال برند بسیار مهم است. هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر تسهیم دانش و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر شهرت دیجیتال برند و ترجیح برند می باشد که نقش میانجی فعالیت های نوآورانه نیز موردبررسی قرار گرفت. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش اجرا توصیفی می باشد.جامعه ی آماری پژوهش حاضر شامل کارکنان تعدادی از بانک های دولتی و خصوصی شهر اردبیل (بانک های کشاورزی، ملی، مسکن، سپه، ملت، صادرات، پاسارگاد و شهر) می باشد که با استفاده از روش نمونه گیری طبقه ای و فرمول کوکران، تعداد 384 نفر از آن ها به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. داده های موردنیاز بااستفاده از پرسشنامه جمع آوری و بر اساس روش مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار SPSS و Smart PLS مورد تحلیل قرار گرفت. براساس نتایج مطالعه، تاثیر مثبت تسهیم دانش و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر شهرت دیجیتال برند مورد تائید قرار گرفت. همچنین شهرت دیجیتال برند بر ترجیح برند تأثیری مثبت دارد. ضمن این که نقش میانجی فعالیت های نوآورانه در اثرگذاری تسهیم دانش و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر شهرت دیجیتال برند مورد تائید قرار گرفت.