تحقیقات بازاریابی نوین

با گسترش استفاده از گوشی های هوشمند در سرتاسر جهان، برنامه های کاربردی و تبلیغات در درون چنین برنامه هایی روندی روبه رشد به خود گرفته و به دلیل نوپا بودن این تبلیغات، پژوهش ها در حیطه واکنش های رفتاری به تبلیغات درون برنامه ای و به طور خاص بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغات درون برنامه ای به شدت محدود است. بر همین مبنا، هدف اصلی پژوهش حاضر طراحی الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درون برنامه ای در برنامه های کاربردی گوشی های هوشمند بوده است. پژوهش حاضر، پژوهشی آمیخته است که به منظور گردآوری داده های کیفی، از جامعه خبرگان حوزه بازاریابی دیجیتال در قالب مدیران و کارشناسان باسابقه و نیز با پیشینه مطلوب تجربی و دانشگاهی استفاده کرده است. روش نمونه گیری در این مطالعه، نمونه گیری هدفمند بوده و تا رسیدن داده ها به اشباع ادامه یافت. تجزیه وتحلیل اطلاعات با روش تحلیل مضمون و نرم افزار مکس کودا (MAXQDA) صورت گرفت. در بخش کمی پژوهش نیز به منظور گردآوری داده های پژوهش از روش میدانی و ابزار پرسش نامه استفاده شد و جامعه آماری از دانشجویان کاربرِ برنامه های کاربردی گوشی های هوشمند تشکیل شده است. نمونه پژوهش به تعداد 338 نفر، ازطریق فرمول کوکران (Cochran Formula) محاسبه شد. برای تحلیل داده ها و آزمون روابط مفروض تحقیق نیز از روش مدل یابی معادلات ساختاری و روش های تحلیل عاملی تأییدی و اکتشافی و نرم افزار ایموس (AMOS) نسخه 24 استفاده شد. براساس یافته های بخش کیفی پژوهش، پیشایندها را می توان در قالب دو دسته عوامل کلی درونی (فردی) و بیرونی (محیطی و فنی) طبقه بندی کرد. در قالب عوامل درونی (فردی)، مضامین سازمان دهنده شامل عوامل احساسی، عوامل ادراکی، عوامل شخصیتی، عوامل شناختی-تجربی و نیز عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر است و در قالب عوامل بیرونی (محیطی و فنی) نیز مضامین سازمان دهنده عبارت اند از: شاخصه های کمی تبلیغات، عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات، عوامل فرهنگی، عوامل فنی مرتبط با گوشی هوشمند و عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات. نتایج بخش کمی نیز نشان داد از میان عوامل درونی، عوامل ادراکی و از میان عوامل بیرونی، عوامل فرهنگی می توانند بیشترین اثرگذاری را بر رفتارهای اجتنابی کاربران از تبلیغات درون برنامه ای داشته باشند.

در سال های اخیر، بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف کننده به عنوان حوزه ای میان رشته ای در ایران رشد چشمگیری یافته است. مطالعه حاضر با هدف ارائه مرور سیستماتیک جامع از پژوهش های انجام شده در این حوزه، به بررسی ابزارها، روش شناسی، و روند زمانی آن ها پرداخته است. روش پژوهش شامل تحلیل ۶۰ مقاله علمی پژوهشی معتبر از سال های ۱۳۹۴ تا ۱۴۰۲ بود. بررسی پیشینه مقالات براساس روش Boland (2013) و غربالگری آن ها بر اساس راهنمای استانداردPrisma (2009) [1]  صورت پذیرفت. در تجزیه وتحلیل به جنبه های کلیدی چون روند زمانی انتشار، واژگان کلیدی، حوزه محرک های ارائه شده، ویژگی های حجم نمونه، نمایه های استنادی و مکان آزمایش ها پرداخته شد. یافته های اصلی نشان داد که پژوهش ها از یک سو بنیان های نظری قوی دارند؛ اما از سوی دیگر با ضعف های اساسی در جنبه های عملیاتی و رویه ای مواجه اند. بزرگ ترین چالش در تحلیل داده ها این واقعیت است که اثرات معنی دار احتمالاً توسط عوامل دیگری غیر از متغیرهای مستقل ایجاد شده است، که نشان دهنده نیاز مبرم به نظارت دقیق شرایط است. این دستورکارها نشان از اهمیت استانداردسازی شرایط فیزیولوژیکی سوژه ها قبل از آزمایش برای اطمینان از اعتبار داده هاست. پژوهش ها عمدتاً بر دو ابزار الکتروانسفالوگرام (Electroencephalography) و ردیاب چشم متمرکز بوده اند و مشکلاتی نظیر تمرکز جغرافیایی امکانات در پایتخت و کمبود انتشار در مجلات معتبر بین المللی شناسایی شد. پژوهشگران باید تلاش کنند تا رویه ها و طراحی تجربی را با جزئیات توصیف کنند تا از قابلیت بازتولید برای پژوهشگران بعدی اطمینان حاصل شود. در نهایت، این پژوهش بر لزوم گسترش همکاری های بین المللی و استانداردسازی رویه ها برای ارتقای جایگاه علمی این حوزه در ایران تأکید می کند.

با افزایش رقابت در صنعت بوم گردی و بدگمانی روزافزون مصرف کنندگان به ادعاهای زیست محیطی، چالش اصلی برندها در چگونگی انتقال مؤثر تعهدات خود به پایداری و تبدیل آن به وفاداری مشتری نهفته است. درحالی که مطالعات پیشین به تأثیر مثبت مسئولیت اجتماعی شرکت (Corporate Social Responsibility) اشاره دارد، خلأ دانشی عمیقی در تبیین سازوکارهای روان شناختی و علّی این فرایند وجود دارد؛ به ویژه اینکه چگونه یک راهبرد ارتباطی مشخص مانند داستان سرایی، ازطریق سازه های میانجی اصالت و اعتماد، به وفاداری منجر می شود. این پژوهش با هدف پر کردن این خلأ، تأثیر علّی داستان سرایی  CSRرا بر وفاداری به برند، با آزمون نقش میانجی ادراک از اصالت و اعتماد و نقش تعدیل گر دغدغه محیط زیستی بررسی می کند. برای این منظور، طرح شبه آزمایشی آنلاینی با گروه کنترل ایستا بر روی ۳۳۷ نفر از دنبال کنندگان صفحات اینستاگرام اقامتگاه های بوم گردی در ایران اجرا و داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) تحلیل شد. نتایج نشان داد که داستان سرایی به طور معناداری باعث افزایش اعتماد به برند و ادراک از اصالت می شود. تحلیل های میانجی گری آشکار ساخت که اعتماد به برند، نقش میانجی کامل و قدرتمندی در رابطه بین انتقال روایت و وفاداری ایفا می کند. در مقابل، یافته غیرمنتظره این بود که ادراک از اصالت به صورت مستقیم بر وفاداری تأثیر معناداری نداشت. علاوه بر این، دغدغه محیط زیستی تأثیر انتقال روایت بر ادراک از اصالت را (و نه اعتماد) به طور مثبتی تعدیل کرد. این پژوهش با ارائه شواهد علّی از یک بستر نوظهور و تبیین آزمون یک مدل میانجی گری تعدیل شده، به ادبیات بازاریابی پایدار و داستان سرایی کمک می کند. به لحاظ کاربردی، نتایج نشان می دهد که مدیران بوم گردی برای ایجاد وفاداری باید به صورت فعالانه داستان های معتبر CSR را با محوریت اصلی ساخت اعتماد روایت کنند.

با افزایش چالش های زیست محیطی و فرهنگی ناشی از گردشگری، اهمیت پایداری در این صنعت به طور چشمگیری افزایش یافته است. در این زمینه، بازاریابی اجتماعی به عنوان ابزاری مؤثر برای ترویج رفتار مسئولانه گردشگری و هدایت تغییر اجتماعی به سمت توسعه پایدار ظهور کرده است. ظهور فناوری های پیشرفته، به ویژه یادگیری ماشین، فرصت های جدیدی را برای تجزیه وتحلیل رفتار مخاطبان و پیش بینی اثربخشی کمپین ها ایجاد کرده است؛ بااین حال، هنوز خلأی در ادغام رویکردهای کیفی و کمی در این زمینه وجود دارد. هدف این پژوهش، ارزیابی اثربخشی کمپین های بازاریابی اجتماعی در ارتقای رفتارهای گردشگری پایدار با استفاده از رویکردی ترکیبی است. در مرحله کیفی، تجزیه وتحلیل موضوعی مصاحبه های نیمه ساختاریافته با 16 متخصص، 23 زیرموضوع را در 6 موضوع اصلی گروه بندی کرد. این موضوعات، توسعه پرسش نامه ای ساختاریافته را شکل دادند و داده های جمع آوری شده از 297 پاسخ دهنده با استفاده از الگوریتم ماشین بردار پشتیبان (SVM) تجزیه وتحلیل شدند. نتایج، دقت و قابلیت تعمیم زیاد مدل پیش بینی را نشان داد و عوامل کلیدی موفقیت کمپین به عنوان تحلیل احساسات، مدل سازی رفتاری و شخصی سازی محتوا شناسایی شدند. چهارچوب پیشنهادی، ابزاری کاربردی برای تصمیم گیری مبتنی بر داده ها در سیاست بازاریابی گردشگری پایدار فراهم می کند. این مطالعه همچنین نشان می دهد که ادغام بینش انسانی با تحلیل الگوریتمی، پایه و اساس قدرتمندی برای طراحی مداخلات بازاریابی هدفمند، اخلاقی و همسو با پایداری ارائه می دهد.

در سالیان اخیر بسیاری از صادرکنندگان با مشکل جدی کمبود دانش به روز و عمیق درباره بازار هدف صادراتی خود مواجه اند. این ضعف اطلاعاتی که به ویژه در حوزه شناخت نیازها، ترجیحات مصرف کنندگان و روندهای بازار مقصد نمود دارد، به تصمیم گیری های نادرست، کاهش قدرت رقابت و در نهایت از دست دادن فرصت های صادراتی منجر شده و توسعه پایدار صادرات را با مانع روبه رو می سازد. هدف اصلی این پژوهش، طراحی و ارائه مدلی مبتنی بر «شایستگی دانش بازار مقصد» برای دستیابی به تعالی بازاریابی و افزایش رقابت پذیری در شرکت های صادرکننده خشکبار ایران است. ضرورت انجام این مطالعه، کمک به رفع مسئله کمبود دانش و ناتوانی صادرکنندگان ایرانی در تبدیل این دانش به مزیت رقابتی پایدار است .این پژوهش با به کارگیری روش شناسی ترکیبی از نوع اکتشافی-تأییدی (QUAL → QUAN) انجام شد. در مرحله کیفی، با تشکیل سه جلسه، شامل گروه های متمرکز با حضور ۱۸ کارشناس صادراتی و با استفاده از مدل ساختاری تفسیری (ISM)، مدل پژوهش تدوین و پایه های علّی مؤثر بر شایستگی دانش بازار مقصد شناسایی شد. در مرحله کمی، پرسش نامه ای ۵۴ گویه ای ازطریق نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس، میان مدیران و مسئولان صادرات توزیع و ۲۸۳ پاسخ معتبر جمع آوری و داده های کمی با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) تحلیل و پایایی و روایی ابزار پژوهش تأیید شد. یافته ها نشان می دهد که «شایستگی دانش بازار» به عنوان یک میانجی کلیدی، نقش واسطه ای معناداری در ارتباط بین دانش بازار مقصد با هر دو متغیر تعالی بازاریابی و رقابت پذیری ایفا می کند؛ در نتیجه، این پژوهش بر ضرورت سرمایه گذاری در توسعه شبکه های بازاریابی بین المللی، استقرار سامانه های تحلیل داده های بازار و تربیت سرمایه انسانی برای تقویت شایستگی دانش بازار تأکید دارد. در پایان نیز پیشنهاد هایی برای پژوهش های آینده ارائه شده است.

بازاریابان در تلاش برای ایجاد روشی متمایز برای بازاریابی کالاهای لوکس با توسعه مفهوم «لوکس جدید» براساس «مقرون به صرفه بودن»، «در دسترس بودن»، و «تکثیر» در بازار انبوه هستند. بر این اساس، بازاریابی مستیژ به ایده ای نوظهور تبدیل شده است؛ ازاین رو، هدف اصلی پژوهش حاضر این است که تأثیر مؤلفه های ادراک مصرف کننده اعم از ارزش پرستیژ و کیفیت محصول درک شده بر قصد خرید محصول مستیژ را بیازماید. در این باره نیز نقش میانجی ویژگی های محصول مستیژ را بررسی کرده است؛ لذا، پژوهش ازنظر هدف کاربردی و روش انجام، مطالعه ای توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری، مشتریان شرکت چرم درسا در شهر مشهد بودند و محقق نمونه ای ۳۸۴نفری از این افراد را به روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس، نمونه گیری کرده است. برای جمع آوری داده های پژوهش از ابزار پرسش نامه با 18 سؤال استفاده کرده که روایی و پایایی آن بررسی و تأیید شده است. داده های جمع آوری شده با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار آموس (AMOS) تجزیه وتحلیل شد. نتایج آماری نشان داد که همه فرضیه های پژوهش تأیید شده اند. به طور خاص، ارزش پرستیژ درک شده بر قصد خرید محصول مستیژ اثر مستقیم داشت؛ کیفیت محصول درک شده مستقیماً بر قصد خرید محصول مستیژ اثر گذاشت. همچنین، ویژگی های محصول مستیژ رابطه بین مؤلفه های ادراک مصرف کننده و قصد خرید را به طور جزئی میانجی گری کرد.

بازاریابی فناوری های نوین کشاورزی نقش اصلی در تبدیل نوآوری به ارزش اقتصادی دارد؛ اما در مازندران ضعف ساختارهای بازاریابی و نبود اکوسیستم بازارمحور باعث شده است بسیاری از فناوری های برنج به طور مؤثر وارد بازار نشده و با استقبال محدودی مواجه شوند؛ ازاین رو، هدف پژوهش حاضر تدوین الگوی داده بنیاد بازاریابی فناوری های نوین کشاورزی با تأکید بر زنجیره تولید برنج در استان مازندران است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت کیفی بوده و با رویکرد نظریه داده بنیاد انجام شده است. در این پژوهش، اعضای هیئت علمی، متخصصان بازاریابی فناوری های کشاورزی، کارشناسان تولید برنج و کشاورزان و کارآفرینان پیشرو در حوزه برنج مشارکت داشتند که در نهایت 19 نفر به صورت هدفمند قضاوتی و روش گلوله برفی با عنوان هایی همچون مدیر، پژوهشگر، فناور، فعال بازار و نیز کشاورز پیشرو در زنجیره ارزش برنج استان مازندران انتخاب شدند. داده ها ازطریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته گردآوری شد و نمونه گیری به صورت هدفمند گلوله برفی تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل داده ها طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. در نهایت، 213 مفهوم و کد اولیه در قالب 36 مقوله فرعی شناسایی و با ادغام مفهومی، در ۱۴ مقوله اصلی منتخب سازمان دهی شد که در شش بُعد اصلی مدل داده بنیاد شامل شرایط علّی، شرایط زمینه ای، پدیده مرکزی، شرایط مداخله گر، راهبردها و پیامدها جای گرفتند. یافته ها نشان داد پدیده مرکزی پژوهش «اکوسیستم بازاریابی فناوری های نوین برنج» است؛ اکوسیستمی که با هدف پیوند مؤثر میان تولید فناوری، بازار، کشاورز و مصرف کننده نهایی شکل می گیرد. شرایط علّی مؤثر بر این پدیده شامل ناکارآمدی نظام سنتی بازاریابی، ضعف زنجیره ارزش بازارمحور، بالا بودن ریسک بازار فناوری ها و اختلاف قیمت بین هزینه فناوری و درآمد کشاورزان است. شرایط زمینه ای نیز متأثر از بافت فرهنگی-اجتماعی، ساختاری و نهادی بوده و نقش مهمی در شکل دهی رفتار بازار و پذیرش فناوری ایفا می کند. راهبردهای استخراج شده بر حکمرانی یکپارچه و هوشمند در اکوسیستم بازاریابی برنج، توانمندسازی و توسعه منابع انسانی، تقویت ارتباطات و نیز بازاریابی نوآورانه و دیجیتال با حمایت های مالی تأکید دارد. پیامدهای این راهبردها شامل بهبود عملکرد نظام بازاریابی فناوری است. نتایج نشان می دهد که پایداری تولید برنج و موفقیت فناوری های نوین، بیش از هرچیز در گرو استقرار یک نظام بازاریابی بازارمحور، مشارکتی و یکپارچه است که بتواند فناوری را به صورت مؤثر به بازار و مزرعه متصل کند.