هماهنگی کانال توزیع چندگانه و تأثیر آن بر عملکرد عرضه کنندگان در صنعت الکترونیک با رویکرد نظریه مبادله اجتماعی (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

امروزه شرکت های زیادی در سراسر جهان از کانال های توزیع چندگانه، مانند نیروی فروش خود، پُست مستقیم/کاتالوگ، اینترنت و شبکه های پخش تلفنی و مانند آن، برای ارائه کالا و خدمات به مشتریان خود بهره می جویند. کانال توزیع چندگانه با وجود داشتن مزایا، چالش های متعددی چون بروز تضاد و تعارض، تخصیص محصول و سواری مجانی برخی اعضا را نیز به دنبال دارد.هدف این پژوهش، بررسی هماهنگی کانال توزیع چندگانه و تأثیر آن بر عملکرد عرضه کننده با رویکرد مبادله اجتماعی است. جامعه آماری این پژوهش، عرضه کنندگان قطعات الکترونیکیِ تهران است که 247 نفر از مدیران بازاریابی و فروش برای نمونه آماری انتخاب شده اند. داده های پژوهش با استفاده از پرسش نامه گردآوری شدند و تحلیل داده ها با کمک از روش مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته ها نشان می دهند مؤلفه های اجتماعی، مانند اعتماد و تعهد، موجب هماهنگی کانال توزیع چندگانه و ارتقای عملکرد عرضه کننده می شود و با افزایش عدم اطمینان محیطی، اثرگذاری مؤلفه های اعتماد و تعهد در افزایش عملکرد عرضه کنندگان بیشتر می شود.