نشانه شناسی تبلیغات مجلات سبک زندگی؛ (مطالعه موردی مجلات زندگی ایده آل، زندگی آرمانی، زندگی ایرانی) (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

سبک زندگی مفهومی است که با انتخاب شدن زندگی روز مره معنا می یابد، بدین ترتیب که بر خلاف جوامع سنتی که افراد جایگزین و بدیل اندکی در میان برنامه های زندگی داشتند، در جامعه ی معاصر به واسطه ی اهمیت یافتن خود و مسئولیت شخصی و ظهور جامعه ی مصرفی در زندگی، قدرت انتخاب نیز بیشتر است. اهمیت یافتن انتخاب در جامعه ی ایران بیش از هر چیز در عرصه ی کالاهای مادی و مصرفی در حال وقوع است و تنوع تعداد و تغییر محتوا و شکل رسانه های عامه پسند در سال های اخیر همراه با تغییر چهره ی شهر های بزرگ ایران و روند فزآینده ی توجه به بخش مصرف، این مسئله را به خوبی بیان می دارد. سبک زندگی مصرفی در اینجا نتیجه ی گزینش ها و ترجیحاتی است که در ارتباط با فرهنگ مصرفی قرار دارد و همچنین بیانگرانه و نمایشی است. هدف مقاله ی حاضر مطالعه ای توصیفی با استفاده از تحلیل نشانه شناختی رولان بارت و کشف معنای زنجیره ی دلالت های آشکار و ضمنی در مطالعه ی موردی 9 نمونه از تبلیغات مجله های سبک زندگی است. نتایج به دست آمده مُعرف مجموعه ی ارزش های نمادینی است که در کل به عنوان ارزش های مرجح حاصل از الگوی مصرفی جامعه ی مدرن، تنها در ظاهر، دلالت گر تأکید و تأیید استقلال و منحصر بودن هویت و شخصیت فرد است، در حالی که آنچه در لایه های زیرین پیام تولیدکنندگان وجود دارد، ارزش هایی در تقابل با حق انتخاب و سوژگی آزادانه ی افراد در جامعه ی مدرن به ویژه برای مخاطب کشوری جهان سومی است که تنها می تواند مصرف کننده ی منفعل کالا ها و ارزش های تولیدی غربی باشد. در نهایت آنچه از تحلیل ها حاصل می شود، تأکید بر شکل گیری یک جامعه ی گروه بندی شده با توجه به لایه بندی های اقتصادی و منزلتی است.