بررسی الگو و عواملی که بر روی رضایت و وفاداری مصرف کنندگان تأثیرگذار هستند، باعث دستیابی به شناخت و درک عمیقی از رفتار مصرف کنندگان می گردد که بازاریابان را قادر می سازد محصولات و خدمات را مطابق با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان به بازار ارائه نمایند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش های خرید مطلوبیت گرایانه و لذت گرایانه بر رضایت، وفاداری، ترجیح نام تجاری و قصد خرید مجدد مشتریان در مراکز خرید هست. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان مرکز خرید هایپر استار در شیراز تشکیل می دهند. روش نمونه گیری تصادفی ساده و حجم نمونه ۴۴۷ نفر است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه هست. سؤالات پرسشنامه از نوع سؤالات بسته و بر اساس مقیاس ۵ تایی لیکرت و دارای ۲۸ سؤال است. برای سنجش روایی از میانگین واریانس استخراج شده و برای تعیین پایایی از پایایی ترکیبی و برای بررسی وتحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که در مرکز خرید هایپر استار دو متغیر ارزش خرید مطلوبیت گرایانه و ارزش خرید لذت گرایانه اثر مستقیم بر رضایت و وفاداری مشتریان دارند. همچنین اثرگذاری متغیر وفاداری مشتریان بر متغیرهای توصیه به دیگران، ترجیح نام تجاری و هزینه تغییر عرضه کنندگان که همگی از پیامدهای وفاداری به شمار می روند، تائید شده است. علاوه بر این، تأثیر ترجیح نام تجاری بر قصد خرید مجدد مشتریان تائید شد.
