شناسایی عوامل مؤثر بر تجربه مشتری و تأثیر رضایت مشتری بر خرید مجدد در خرده فروشی های آنلاین (موردمطالعه: دیجی کالا) (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

پس از موفقیت «دیجی کالا» به عنوان یکی از بزرگ ترین خرده فروشی های آنلاین در ایران، خرده فروشی های آنلاین بسیاری به وجود آمدند؛ اما موفق به کسب سهم زیادی از بازار خرده فروشی نشدند. به این منظور بررسی رفتار مشتری در خرده فروشی های آنلاین می تواند به عنوان یکی از پژوهش های لازم به منظور تحقق سهم بازار بیشتر و حفظ مزیت رقابتی مدنظر قرار گیرد. هدف این پژوهش، بررسی اثرگذاری فرایندهای پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید بر تجربه مشتری و اثرات تجربه مشتری بر رضایت مشتری و اثرگذاری متعاقب رضایت و تجربه مشتری بر خرید مجدد در خرده فروشی های آنلاین است. پژوهش کنونی با رویکرد توصیفی و کاربردی انجام شده است. جامعه پژوهش، کلیه افرادی هستند که تجربه خرید از خرده فروشی «دیجی کالا» را داشته اند که به دلیل نامشخص بودن جامعه، از روش تخمین حجم نمونه نامعلوم بهره گرفته شد. برای تجزیه وتحلیل داده های حاصل از پرسشنامه از روش مدل سازی معادلات ساختاری بهره برده شد. نتایج نشان داد که فرایندهای پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید بر تجربه مشتری در خرده فروشی آنلاین «دیجی کالا» تأثیرگذار هستند؛ همچنین تجربه مشتری بر رضایت مشتری و خرید مجدد از خرده فروشی آنلاین «دیجی کالا» تأثیرگذار است. رضایت مشتری نیز بر خرید مجدد خرده فروشی آنلاین «دیجی کالا» تأثیرگذار است.