بررسی تأثیر متغیر تعدیلگر بازاریابی الکترونیک بر رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد شرکت ها (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

براساس تئوری مبتنی بر قابلیت، شرکت ها می توانند از طریق قابلیت هایی نظیر قابلیت بازاریابی که به برتری در شناسایی نیازهای مشتریان و درک عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها منجر می شود، به مزیت رقابتی دست یابند. در این رابطه مهم است که بدانیم بازاریابی الکترونیک به عنوان فعالیت فناوری محور نوآورانه، چقدر می تواند تأثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد را تعدیل کند. بنابراین، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد با احتساب متغیر تعدیلگر بازاریابی الکترونیکی است. برای دستیابی به هدف پژوهش، علاوه بر مطالعات کتابخانه ای، مطالعات میدانی صورت گرفت. برای مطالعات میدانی پرسشنامه ای تدوین شد و پس از تأیید روایی محتوا، در اختیار مدیران بازاریابی/ فروش شرکت های صادرکننده پسته قرار گرفت. بعد از گردآوری داده ها، پایایی پرسشنامه نیز با آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0، به لحاظ علمی پذیرفته شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری صورت گرفت. یافته ها نشان داد مقادیر شاخص های برازش مدل مناسب اند و نتایج حاصل از تحلیل مسیر، مؤید آن است که قابلیت های بازاریابی تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد شرکت ها دارد و بازاریابی الکترونیکی، تأثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد را تعدیل می کند.