درخت حوزه‌های تخصصی

شناسایی رویه های مجوزدهی ملی واردات و بررسی مطابقت آنها با موافقت نامه های مرتبط در سازمان تجارت جهانی از جمله الزامات الحاق ایران به این نهاد بین المللی است. در این مطالعه 39 رویه مجوزدهی ملی واردات در 15 نهاد دولتی کشور شناسایی شدند. پس از پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه مجوزهای ورود و ترسیم نمودار فرآیند مجوزدهی در هر یک از آنها و نقد و تحلیل این رویه ها با موافقت نامه های مرتبط در سازمان تجارت جهانی انجام شده است. از آنجا که رویه های مجوزدهی شناسایی شده از نوع بهداشتی، فنی، امنیتی یا فرهنگی هستند، موافقت نامه های مربوط به آنها در سازمان تجارت جهانی، موافقت نامه رویه های صدور مجوز ورود، موافقت نامه اقدامات بهداشتی و بهداشت گیاهی، موافقت نامه موانع فنی فرا راه تجارت و استثنائات عمومی مطرح شده در موافقت نامه عمومی تعرفه و تجارت هستند. بر اساس نتایج مطالعه در اکثر موارد وارد کننده تنها به یک رکن اداری مراجعه می نماید غیر از مواردی که به دلیل برخورداری کالا از ویژگیهای چندبعدی، یک نهاد برای تأیید صلاحیت آن کافی نیست. همچنین برای تأیید کالاهای فنی و بهداشتی در برخی موارد از استانداردهای بین المللی و در برخی موارد از استاندارهای ملی استفاده شده است.

بازاریابی حسی در ماهها و روزهای اخیر با طراحی برنامه های متنوع و آمیزه ای از دانش و هنر، بر آن است تا مشتریان را بیش از پیش شگفت زده کند. تاکنون مجموعهی نسبتاً قابل ملاحظه ای از این کمپینهای متعدد را در توسعه مهندسی بازار خوانده اید نظیر پراکتر اند گمبل، بیام دبلیو، آدیداس، سامسونگ، باشگاه آرسنال، المپیک 2012 لندن، و... اینک در این شماره، با اجرای کمپینهای فوق العاده جالب شورولت، کوکاکولا، اورال بی، ایکیا، گوئرتز، و مرسدس بنز آشنا میشوید که هر یک به سهم خویش علاقه مندند تا مشتریان را به تعجب وادارند و ذهن آنها را بیشتر با نام تجاری خود پیوند بزنند. آیا این کمپینها توانسته اند به این هدف دست یابند؟ پاسخ این پرسش را پس از مطالعهی این اثر بدهید.

گفتگوی توسعه مهندسی بازار با کارلا ناگل، رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ، خواندنی است. کارلا ناگل، عهده دار تنها نشریهی ""نورومارکتینگ"" در جهان است که تنها 2 شماره ی آن تاکنون چاپ و منتشر شده است. این نشریه در شمارهی پیشین ""توسعه مهندسی بازار"" (شمارهی 27، مهر و آبان 1391، سال ششم) معرفی شد. وی همچنین نخستین سمینار جهانی نورومارکتینگ را در هلند برگزار کرد و اکنون فعالیتهای نهایی را برای برگزاری دومین سمینار جهانی نورومارکتینگ مهیا میکند که در سال 2013، روزهای 17 و 18 اسفند ماه سالجاری در سائوپولوی برزیل برگزار خواهد شد. کارلا ناگل، به عنوان رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ، پیش بینیهایی برای آیندهی نورومارکتینگ دارد از جمله به رشد صنعت جدیدی به نام نوروکامیونیکیشن در این گفتگو اشاره میکند.

در تمام عمرم یک الاغ بارکش بوده ام! تا جایی که یادم میآید، هدف ساده و راحتی برای چرب زبانی دستفروشان، جمعکنندگان اعانه و دیگران بوده ام."" عین واژه ها و عباراتی را خواندید از دکتر رابرت چیالدینی، استاد برجستهی روانشناسی اجتماعی، و مشاور کمپین یکی از نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری امریکا است که دربارهی خودش در اولین سطر کتابش، ""تأثیرگذاری""، نوشت؛ کتابی که در سال 2001 برای چهارمین بار در امریکا تجدید چاپ شد. چیالدینی طعمهی دستفروشان چیالدینی به رغم داشتن مناصب اجتماعی بالا در دانشگاه علم، خود را از کنج آزمایشگاههای بزرگ، مجلل و آراستهی دانشگاهی بیرون میکشد تا به کف خیابانها برساند. هدف آن است که ""طمعهی دستفروشان"" قرار گیرد! چیالدینی دوست دارد طعمه شود تا بداند چگونه پسرک گلفروش یا شکلات فروش میتواند با چند جمله او را وادار سازد که گلی یا شکلاتی بخرد بیآنکه نیازی به آن داشته باشد! چیالدینی بارها و بارها خود را در معرض این شکارچیان فروش قرار میدهد تا هر بار دریابد به چه روشی او را میفریبند و پول او را محترمانه تصاحب میکنند. چیالدینی از این کار لذت میبرد. چون این کودکان با درایتی وصف ناپذیر قادرند ""خردورزی"" افراد صاحب فکر همچون او را به بازی بگیرند و او هر بار درمییابد چه خام و ساده لوحانه اسیر ""منطق"" این کودکان میشویم...

بازاریابی"" بیش از پیش مطالعات بین رشته ای را مورد توجه قرار داده است. اکنون برخی از مشاوران بازاریابی یا مشاوران مدیریت بازاریابی با بهره مندی از الگوی پزشکی مبتنی بر رویکرد آسیب شناسی، فعالیتهای خود را نظام مند کرده اند. در الگوی پزشکی، نخست آسیب شناسی با استفاده از آزمایشهای بالینی و آزمایشگاهی صورت میگیرد تا پزشک به تشخیص دقیق دست یابد. پس از آن، پزشک اجازه دارد مراحل درمانی را آغاز کند و به دنبال راه حل برطرف کردن مشکل برآید. مشاوران بازاریابی نیز با استفاده از این الگو، به جای هرگونه شتابزدگی در ارائهی راه حلهای مقطعی، نخست سازمان سپس واحد بازاریابی و فروش و اجزای وابسته به آن را عارضهیابی میکنند. اقدامی که گاه تا ماههای متوالی به طول میانجامد. مشاوران بازاریابی، پس از این مراحل با در دست داشتن تشخیص درست از عارضه ای که کسب وکار به آن دچار شده است، درمان و معرفی راه حلهای عملی را آغاز خواهند کرد. مقالهی حاضر، این الگو را با رویکرد آسیب شناسی برای مشاوران بازاریابی تشریح کرده است.

دیوید آلن آکر (David Allen Aaker)، استاد پرسابقهی دانشگاه برکلی، مشاوری جهانی در زمینهی برندینگ، نویسندهی بیش از 100 عنوان مقاله در زمینهی برندینگ و بازاریابی، نایب رئیس مؤسسهی مشاوره ای پرافت، برندهی جوایز متعددی مانند پائول دی کانورس در بازاریابی، ویجی ماهاجان در استراتژی بازاریابی و ماک ویور در نظریات بازاریابی است. او همچنین موفق به دریافت جایزهی بهترین مقاله در مجلهی مدیریت کالیفرنیا و دو عنوان برتر از ژورنال بازاریابی شده است.

در فضای رقابتی کسب و کار امروز، تلاش برای تصاحب بازار و جریان رقابت پیرامون آن، رفتارهای مشارکت کنندگان بازار را تحت تأثیر قرار داده است. عوامل و راهبردهای مختلفی برای تعیین سهم بازار در این محیط رقابتی استفاده می شود تا شرکت ها را با فرصت های رشد بهتری رو به رو سازد. از طرفی تداوم حیات اقتصادی مستلزم تلاش جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار تولید و فروش است که این موضوع بر افزایش درآمد شرکت ها و تغییرات در بازده حقوق صاحبان سهام بی اثر نیست. در بیشتر بررسی ها، عامل فروش شرکت در مقایسه با رقبا به عنوان مهمترین عامل در تعیین سهم بازار تعیین شده است. طبیعتاً کسب سهم بیشتری از بازار فروش مستلزم بکارگیری استراتژی های برتر است. در بررسی حاضر اثرات تغییر در سهم بازار شرکت بر بازده حقوق صاحبان سهام با توجه به فاکتورهای قیمت و عامل قدرت (مومنتوم) مطرح شده توسط کارهارت مابین سال های 1383 الی 1387 برای 87 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج بررسی نشان می دهد که بازده حقوق صاحبان سهام فعلی و آتی تحت تأثیر تغییرات در سهم بازار است اما علی رغم برقراری رابطه مزبور، در بازه ای سه ساله، رابطه میان متغیرها پایدار نبود و با گذشت زمان (بیش از دو دوره مالی) عملکرد فعلی تأثیر کمتری در عملکرد آتی داشت که نشان دهنده نوسانات بازار سرمایه و تغییرات ناگهانی سهم بازار است. بررسی نشان می دهد که ارزش گذاری درآمدهای فعلی، با تغییرات در سهم بازار در مدل مبتنی بر بازده اضافی غیر عادی، رابطه دارد و بر اساس مدل مبتنی بر قیمت نیز برقراری این رابطه تایید گردید، اما آثار قیمت سهام نتایج قابل اعتمادتری را در اختیار قرار می دهد که گویای اثرگذاری تغییرات سهم بازار بر قیمت است.

امروزه یکی از چالش های بزرگ سازمان های مشتری محور، شناخت مشتریان، ایجاد تمایز بین گروه های مختلف مشتریان و رتبه بندی آنهاست. در گذشته تفکیک مشتریان به گروه های مختلف با رویکرد بخش بندی بر اساس نیاز مشتری صورت می گرفت. اما امروزه ارزش مشتری به عنوان عامل قابل اندازه گیریمی تواند در بخش بندی مشتریان به کار رود. هدف اصلی این مقاله بخش بندی مشتریان بانک بر اساس عوامل مؤثر بر ارزش طول عمر مشتریان در حیطه بانکداری خرد است. در راستای این هدف اطلاعات تراکنشی و اطلاعات استفاده از خدمات بانکی مربوط به 30,000 مشتری بانک صادرات ایران در دوره زمانی یک ساله (از فروردین 89 تا فروردین 90) دریافت شد. مشتریان نمونه بر اساس تحلیل آر اف ام و از طریق اطلاعات تراکنشی (تاریخ آخرین تراکنش، تعداد تراکنش ها در بازه زمانی یک ساله و مانده حساب در انتهای این بازه زمانی) با استفاده از الگوریتم two step خوشه بندی شدند. سپس کشف الگوهای پنهان بین داده های استفاده از خدمات بانکداری و بخش های مختلف مشتریان با استفاده از الگوریتم C5.0 انجام گرفت. طبق نتایج به دست آمده، مشتریان به چهار بخش تفکیک شدند و ویژگی های هریک از بخش ها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده از این پژوهش می تواند برای تدوین برنامه های بازاریابی و توسعه و پیشنهاد محصول و خدمات برای هر یک از گروه های مشتریان به کار رود.

مقوله برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان هستند. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن آن گرایش دارند. برای این منظور بخش های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تأثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجادکنند. هدف این مقاله، بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و براساس روش گردآوری داده ها، تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. داده های مورد نظر با استفاده از یک پرسشنامه که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته شده جمع آوری شده است و در نهایت داده های 196 پرسشنامه مبنای تحلیل قرار گرفت. همچنین به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، از نرم افزار اسمارت پی ال اس که از نوع معادلات ساختاری محسوب می گردد، استفاده شده است. یافته های حاصل پژوهش نشان دادکه متغیر ارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است، همچنین تاثیر مثبت معنادار ارزش ویژه برند بر تصویر برند تایید شد. در این تحقیق اثر غیر مستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند بیشتر از اثر مستقیم آن است و نقش واسط ارزش ویژه برند تایید شد، به طوری که نشان دهنده موثر بودن این متغیر در بهبود رابطه بین ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است. این بدان معناست که بخش هتلداری به منظور بهبود تصویر برند از دیدگاه مشتریانش باید نقش موثر ارزش ویژه برند و تقویت آن را را مد نظر قرار دهد.

""بزرگان بازار و دانشگاه"" شرح زندگی استادانی است که در دانشگاه بازار، و یا دانشگاه علم به شهرت جهانی رسیده اند اما تولد آنها همزمان است با چاپ و انتشار ""توسعه مهندسی بازار."" ""توسعه مهندسی بازار"" در شمارهی 29 (بهمن و اسفند ماه 1391) به زندگی 4 نفر پرداخته است که عبارتند از: 1- جف ایملت، مدیرعامل جنرال الکتریک 2- رابرت آیگر، مدیرعامل والت دیزنی 3- تئودور لویت، استاد دانشگاه هاروارد 4- دان شولتز، استاد دانشگاه و مؤسس ""آگورا.

بازاریابی محتوایی"" پیشینه ای طولانی دارد اما در سالهای اخیر با استقبال فراوان از سوی شرکتهای پیشتاز جهانی و حتی سیاستمداران حرفه ای روبه رو شده است. ""بازاریابی محتوایی"" تنها برای شرکتها، برندها و سیاستمدارانی سودمند است که در بهکارگیری این روش بازاریابی، دانایی توأم با شکیبایی دارند. آنانکه علاقه مندند با تبلیغات سنگین و پرهیاهو به تسخیر اندیشه ها و قلبها بپردازند، این شیوه یعنی بازاریابی محتوایی، آنان را به ستوه میآورد. اثر حاضر با نگاهی موردی به شرکت پروکتراندگمبل نشان میدهد که 80 سال است این شرکت از ""بازاریابی محتوایی"" استفاده میکند و به همین دلیل، توانسته در المپیک 2012، در ردیف برترین تبلیغات اثرگذار قرار گیرد. بازاریابی محتوایی چیست، شیوه های آن کدامند، چگونه این نوع از بازاریابی، اثری نافذ بر مشتریان، مخاطبان، و شهروندان میگذارد؛ پرسشهایی است که این اثر پاسخگوی آنها است.

دکتر فیلیپ هریس، استاد و سخنران نورومارکتینگ در دانشکدهی کسب وکار و اقتصاد دانشگاه ملبورن است. هریس اولین استاد دانشگاه در جهان است که درس نورومارکتینگ را به صورت آکادمیک تدریس کرده است. او همچنین اولین فردی است که برنامهی درسی نورومارکتینگ را برای تدریس در دانشگاه طراحی کرده است. وی مدرک دکتری خود را از انستیتوی علوم مغزی در دانشگاه سوئین برن دریافت کرده و بیش از یک دهه است که با استفاده از تکنیکهای روانشناسی و عصب شناسی، به تحقیقات بازار میپردازد. تلاشها و اقدامات مؤثر وی سبب شده که دانشگاه ملبورن استرالیا، یکی از قویترین دانشگاههای جهان در حوزهی نورومارکتینگ باشد و این کشور به یکی از پایگاههای نورومارکتینگ جهان تبدیل شود. در سال 2001، دکتر هریس به همراه جمعی دیگر از متفکران بازاریابی و عصب شناسی، یکی از اولین شرکتهای نورومارکتینگ را با عنوان NeuroVu در نیویورک تأسیس کردند و تحقیقات بسیاری را برای شرکتهای معتبر جهانی انجام دادند. فیلیپ هریس ،رئیس فعلی انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ در استرالیا است. او همچنین یکی از اعضای انجمن بازاریابی و تحقیقات اجتماعی استرالیا، آکادمی بازاریابی استرالیا و نیوزیلند، انجمن تحقیقات مصرفکننده در امریکا، و انجمن روانشناسی مصرفکننده نیز هست. مهمترین حوزهی تحقیقاتی مورد علاقهی وی استفاده از تکنیکهای مانند EEG و fMRI برای کشف رفتار مصرفکننده است. او همچنین تحقیقات فراوانی دربارهی تأثیر موسیقی بر رفتار خرید افراد انجام داده است. بسیاری از مقالات هریس در ژورنالهای معتبر دنیا به چاپ رسیده اند. از میان این مقالات میتوان به ""آیا وسوسه شده اید؟ لوگوی برندهای تحسین شده روی کدگذاری عصبی تصمیمات اقتصادی تأثیر میگذارند""، اشاره کرد که وی به همراه چند استاد دیگر در سال 2008 منتشر کرده است. ""عکس العملهای برند روی تصمیم گیری تأثیرگذار هستند""، عنوان مقالهی دیگری است که هریس و موراسکی در سال 2009 تألیف کرده اند. فیلیپ هریس تاکنون مقالات زیادی را به همراه پروفسور سیلبراشتاین تألیف کرده است. این دو استاد مطرح نورومارکتینگ همچنین فصلی را از کتاب ""موسیقی، ذهن و علم"" تألیف کرده اند که از سوی انتشارات دانشگاه ملی مسئول چاپ شده است. دکتر هریس در نیمسال دوم تحصیلی سال 2012، سه درس در دانشگاه ملبورن ارائه داده است که عبارتند از: مدیریت بازاریابی برای دانشجویان مقطع دکتری، نورومارکتینگ برای دانشجویان کارشناسی، و نورومارکتینگ برای دانشجویان کارشناسی ارشد و دکتری. اهداف برنامه ای که برای دانشجویان این دو مقطع طراحی شده به این صورت ذکر شده اند: • تشریح ابزار و تکنیکهای عصب شناسی در تحقیقات بازاریابی • توضیح و بحث دربارهی عملکرد سیستمها و ناحیه های خاصی از مغز در تحقیقات بازاریابی • توضیح دربارهی کاربردهای عملکردی فرایندهای ادراکی، شناختی و احساسی در نظریات بازاریابی • ارزیابی و کاربرد بینشهای عصب شناسی در فعالیتهای بازاریابیغ

آموزشگاه بازارسازان، مرکز تخصصی پرورش نیروهای ویزیتوری و فروش، تاکنون 48 فیلم آموزش فروش را در قالب 6 لوح فشرده (DVD ) با عنوان ""هر آنچه میخواهید دربارهی فروش بدانید"" تولید و روانهی بازار کرد. آموزشگاه بازارسازان با هدف توانمندسازی و آموزش نیروهای ویزیتوری و فروش در ایران، بتدریج در فرصتهای زمانی، همچنان فیلمهای دیگری را تولید و عرضه خواهد کرد. این فیلمهای کاربردی، آموزشهایی است که مربیان زبدهی فروش در دنیا در کنار مدیران برجستهی فروش دنیا ارائه میکنند. فیلمها به زبان انگلیسی است اما با زیرنویس فارسی تهیه و تولید شده است. لوح فشردهی شمارهی 1 (DVD) در شمارهی پیشین معرفی شد. لوح فشردهی شمارهی 2 (DVD)، شما را با دیگر ""مربیان و مدیران فروش دنیا"" آشنا میکند. این مدیران فروش، دانشگاه بزرگی را در دست دارند به نام ""دانشگاه بازار."" گفتنی آنکه هر لوح فشرده (حاوی 8 فیلم) با قیمت 3500 تومان از کتابفروشی بازاریابی واقع در تهران، میدان انقلاب قابل خریداری است (تلفن: 51 و 66408271.)

در این مقاله با روش و چارچوب تحلیلی سازگاری ـ تناقض، ویژگیهای ساز و کارهای موجود برای نهادینه سازی با ویژگیهای ابعاد اصلاح الگوی مصرف تطبیق داده شده است. در پایان، تحلیل ساز و کارها و ابزار مناسب برای اصلاح الگوی مصرف عرضه شده است. اصلی­ترین یافته­های مقاله چنین است: برای نهادینه کردن الگوی مصرف بهینه می­توان از هر سه ساز و کار کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت استفاده کرد. در کوتاه ­مدت با وضع قوانین و مقررات و تنبیه و تشویقهایی برای اجرای الگوی مصرف بهینه و در میان مدت با ایجاد هنجارهای منطبق با این الگو، رفتارهای افراد را با استفاده از نیروی انگیزه درونی و اجتماعی به سمت الگوی مطلوب هدایت، و در بلند مدت نیز با ایجاد شناخت و آگاهی بیشتر، افراد را به سمتی هدایت کرد که خود مایل به حرکت در جهت الگوی مطلوب و بهینه باشند. در این وضعیت موفقیت نهادینه کردن قطعی­تر خواهد بود. برای نهادینه شدن الگوی مصرف بهینه در همهَ بخشها، لازم است ابزارهای مختلفی به­کار گرفته شود.

داستان شرکت پروکتر اند گمبل، تصویر جامعی از این شرکت بزرگ جهانی دارد که 50 برند بین المللی دارد و با بیش از 5 میلیون مصرفکننده در ارتباط است و میکوشد از تمامی رویدادهای جهانی به سود خود بهره مند شود نظیر حضور در المپیک 2012 لندن. آیا شرکتهای ایرانی میتوانند با الگوبرداری آگاهانه از راه و رسم شرکتهای بزرگ جهانی، به رشد و گسترش خود دست یابند؟ پاسخ این پرسش را پس از مطالعهی این اثر، دشوارتر خواهید داد؛ چرا که پراکتر اند گمبل بر آن بوده تا تمامی زوایای مدیریتی، رسیدگی به کارکنان، توجه به سود سهامداران، و از همه مهمتر نفع مصرفکنندگان را دیده و اقدامات سودمند خود را اجرا کند.