درخت حوزه‌های تخصصی

کشورهایی که در آنها رستوران مکدونالد وجود دارد، هرگز وارد منازعه با یکدیگر نشده اند."" این عبارت را فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، در کتاب بازاریابی 3 (مارکتینگ تری) به نقل از توماس فریدمن آورده است. عبارت مزبور فوق العاده تأمل برانگیز است اگر چند بار آن را مرور کنیم. مکدونالد را باید شناخت؛ 32 هزار رستوران در 120 کشور دنیا، با یک میلیون و 600 هزار کارمند، که برای آموزش تنها 250 هزار کارمند، سالانه یک بیلیون دلار سرمایه گذاری میکند، روزانه برای 64 میلیون نفر سرویس میدهد، هفت دانشگاه در جهان تأسیس کرده، رتبهی نخست شرکتهای برتر خدمات غذایی را از آن خود کرده و... اثر حاضر در پی آن است که با ارائهی الگوی علمی، ویژگیهای این شرکت جهانی را به همراه کاستیهای آن معرفی کند. افزون بر آن، درسهایی از این شرکت پیشتاز جهانی را برای رستورانهای ایرانی عنوان کرده است که میتواند در جای خود برای صاحبان این نوع کسب وکارها افتخارآفرینی کند؛ اگر این درسها در عمل اجرا شود.

گفتگوی اختصاصی نشریهی ""توسعه مهندسی بازار"" در این شماره با ""پروفسور دیوید آلن آکر"" است؛ بزرگ بزرگان بازاریابی جهان که در حوزهی برندینگ در زمرهی پیشتازان برجستهی بین المللی است. ""دیوید آکر"" تاکنون برای دو کنفرانس بین المللی برند در ایران از طریق ویدئوکنفرانس سخنرانی کرده است. همین آشنایی سبب شد تا پرلطف به پرسشهای ما پاسخ دهد. پاسخهای وی برگرفته از تمامی دیدگاههای پیشین و تازهی او است که در کتابها، مقالات و کنفرانسهای بین المللی بازاریابی و برند عنوان کرده است. از دیوید آکر دربارهی تضاد دیدگاههایش با نظریات آل ریس و جک تروت پرسیدیم که بتازگی در هاروارد بیزنس ریویو آشکار کرد. البته در گفتگویی دیگر از آل ریس نیز اختلاف دیدگاههایش را با آکر جویا شدیم (در این باره گفتگوی توسعه مهندسی بازار را با آل ریس در صفحهی 28 بخوانید). دیوید آکر به پرسشهای فراوانی پاسخ داد؛ از جمله آنکه از او پرسیدیم: مدل آکر چیست و کاربردهای آن کدامند، پیش بینی آیندهی بازاریابی جهان چیست، چه کتابهایی را بتازگی در دست انتشار دارد، توصیه های وی برای استادان جوان بازاریابی ایران کدامند، سه تن از بزرگان بازاریابی جهان را معرفی کند، و در نهایت دیوید آکر، نظرش را دربارهی ""توسعه مهندسی بازار"" بگوید. حاصل این گفتگوی ساده اما ژرف، در پی آمده است.

آل ریس، استاد برجستهی جهانی در حوزهی بازاریابی و برندینگ است، استادی با هوش هیجانی بالا و یک حرفه ای تمام عیار. آل ریس به سرعت موافقت خود را برای گفتگوی اختصاصی با ""توسعه مهندسی بازار اعلام کرد و لطفش را با ارسال یک عکس تازه و اختصاصی، افزون کرد. از آل ریس پرسیدیم: چرا ارتباطش را با جک تروت کم کرد؟ پاسخ گفت چون دخترش لورا، جایگزین این همکار صمیمی و برجسته شده. گفتیم که آکر علیه او مقاله ای در ""هاروارد بیزنس ریویو"" چاپ کرده، گفت: آکر فصل 13 کتابش را نخوانده، و وی ترجیح میدهد تا با پاسخگویی بیشتر برای آکر برندسازی نکند! دلایل موفقیت ریس را پرسیدیم، دربارهی علم جدید نورومارکتینگ از او سؤال کردیم، پرسیدیم کدام کشورهای جهان، قویترین سیستم بازاریابی را دارند، سه مدیرعاملی که با ""رویکرد بازاریابی شرکتهای خود را اداره میکنند کدامند، روش او برای مشاوره ی بازاریابی در شرکتها چیست، چه پیشنهادی برای استادان جوان بازاریابی ایران دارد، توسعه مهندسی بازار را چگونه نشریه ای میبیند، و... که همگی را با صراحت پاسخ گفت. آیا علاقه مندید نظرات آل ریس را در این باره بخوانید؟

دکتر منصور صمدی، دکتر محمود محمدیان، دکتر حسین وظیفه دوست، دکتر بهرام خیری، دکتر کامبیز حیدرزاده، و پرویز درگی، استادانی بودند که در میزگرد ""رفتار مصرفکنندهی ایرانی"" حضور داشتند. میزگرد ""رفتار مصرفکنندهی ایرانی"" نخست از کلیات شروع شد اما به پرسشهای بنیادینی نیز پاسخ داد که به صورت مکرر در ""بازاریابی ایران"" مطرح است نظیر آنکه ""رفتار مصرفکننده"" به عنوان موضوعی در مطالعات بین رشته ای تا چه حد نیازمند ""نگرش بومی"" است. بحثها گاه چالشی و گاه در تکمیل گفته های استادان در حوزه های رفتار مصرف کننده پیش میرود. میزگرد ""رفتار مصرفکنندهی ایرانی"" در این شماره، با گفتگوی توسعه مهندسی بازار با جرالد زالتمن، استاد برجستهی رفتار مصرفکننده دانشگاه هاروارد، و با معرفی دکتر پرادیپ، متخصص برجستهی نورومارکتینگ، ابعاد بیشتری از ""رفتار مصرفکننده"" را آشکار میسازد. میزگرد ""رفتار مصرفکنندهی ایرانی"" یک شروع است که میتواند با آرا و نظرات و دیدگاههای متعدد و متنوع و حتی متناقض و متضاد، پی گرفته شود. ""توسعه مهندسی بازار"" این آمادگی را دارد تا این دیدگاهها را انتشار دهد. استادان بازاریابی، صاحبنظران بازاریابی، دانشجویان بازاریابی، و اهالی بازاریابی میتوانند با ارسال دیدگاهها و آثار خود، بر غنای میزگرد رفتار مصرفکنندهی ایرانی بیفزایند.

شعار تبلیغاتی یکی از مهمترین عناصر برنامه های تبلیغاتی شرکت هاست. برنامه های تبلیغاتی در صنعت بانکداری ایران طی سال های اخیر به دلیل تشدید رقابت اهمیت بسیار زیادی یافته است. یک شعار تبلیغاتی دارای ساختار و محتوای مناسب برای بانک می تواند موجب جلب توجه بیشتر مخاطبان و اثربخشی تبلیغات شود. این مطالعه درصدد شناسایی ویژگی های ساختاری و محتوایی یک شعار مناسب برای بانک ها از منظر مشتریان هستند. این پژوهش با تحلیل محتوای نتایج مصاحبه با 70 نفر از مشتریان نظام بانکی در چارچوب نظریه دستور گشتاری چامسکی، مهمترین ویژگی های ساختاری و محتوایی یک شعار خوب بانکی را شناسایی نمود. نتایج نشان داد که فراوانی ویژگی های محتوایی شعار 71 مورد (80%) و ویژگی های ساختاری 18 مورد (20%) است. همچنین رتبه بندی ویژگی های مورد نظر مشتریان در کل عبارتند از: سرعت ارائه خدمات(25%)، برخورد مناسب با مشتری(12%)، واقع گرایی(10%)، کوتاهی(8%) و توجه به امنیت و اعتماد(7%).

هیوندا، پپسی، یاهو، اییبی، مایکروسافت، مینیکوپر چه انتظاری از نورومارکتینگ دارند؟ ""نورومارکتینگ"" اکنون به ابزاری رایج برای برترین برندهای جهانی تبدیل شده است. واقعیت تردیدناپذیر آنکه، بیش از 30 درصد برندهای جهانی، از ""نورومارکتینگ"" برای اصلیترین فعالیتهای خود حداکثر استفاده را میبرند. با وجود این، میزان گزارشهای رسمی در این باره فوق العاده اندک است و این یعنی، برندهای برتر جهانی، تمایل آشکاری دارند تا ""پنهان سازی"" کنند؛ چرا که قرار نیست و ضرورتی ندارد فوت ""کوزه گری"" در اختیار سایرین قرار گیرد! اثر حاضر یک فرصت مغتنم است تا بدانیم شرکتهای هیوندا، پپسی، اییبی، مایکروسافت، یاهو، و مینیکوپر چگونه و چرا از ""نورومارکتینگ"" استفاده میکنند.

متولدان آبان ماه را از ""دانشگاه بازار"" و ""دانشگاه علم"" جستجو کردیم. ایندرا نویی، مدیرعامل پپسی، و تیم کوک، مدیرعامل اپل، از ""دانشگاه بازار"" معرفی شدند. هر یک از این دو، موفقیتهای فراوانی را نصیب شرکت خود ساخته اند. تام پیترز، استاد و نویسندهی معروف جهانی، و زیگ زیگلار، فروشندهی بین المللی، در زمرهی سرآمدان جهانی هستند که آثار و تألیفات آنها مورد توجه دانشگاهیان و مدیران کسب وکاری قرار دارد. پیشنهاد شما برای شمارهی آیندهی مجلهی ""توسعه مهندسی بازار"" (آذر و دی، سال ششم، شمارهی 28) چه کسانی است؟ شما میتوانید متولدان ماههای آذر و دی را به صورت جداگانه برای ""دانشگاه بازار"" و ""دانشگاه علم"" معرفی کنید. تلفن تماس: 66423667 و 66434055.

اهمیت روز افزون نقش دانش در اقتصاد به تفکر «اقتصاد دانش محور» منجر شده است. اقتصاد دانش محور را می توان نوعی از اقتصاد تصور کرد که در آن تولید و بهره برداری از دانش نقش عمده ای در ایجاد ثروت ایفا می کند. بر همین اساس نیز هدف اصلی این مقاله بررسی تأثیر شاخص های اقتصاد دانش محور بر تولید ناخالص داخلی کشورها می باشد. در راستای هدف اصلی مقاله پنج فرضیه مطرح شده است. این تحقیق بر اساس هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و توسعه ای و بر اساس ماهیّت انجام کار از نوع توصیفی می باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه کشورهایی می باشد که داده های مربوط به درجه اقتصاد دانش محور بودن آنها در پایگاه اطلاعاتی بانک جهانی موجود می باشد. تعداد این کشورها بر اساس داده های این پایگاه 148 کشور می باشد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از آزمون های آماری کلموگروف- اسمیرنوف و آزمون رگرسیون استفاده شده است. نتایج بررسی ها نشان می دهد که توسعه انسانی، رژیم اقتصادی و مشوق های اقتصادی، سیستم نوآوری و ابداع، آموزش و منابع انسانی و زیر ساخت های اطلاعاتی بر تولید ناخالص داخلی کشورها تأثیر دارند.

""رفتار مصرفکننده"" تازه ترین کتاب ترجمه ای دکتر مسعود کرمی است؛ اثر لئون شیفمن، لزلی کانوک که در پاییز 1391، از سوی مهربان نشر چاپ و توزیع شد. انتشار این کتاب در ایران - رفتار مصرفکننده - دانش بازاریابی را در این حوزه از مطالعات، هم در سطح دانشگاهی و هم در سطح سازمانها، شرکتها، و بنگاههای اقتصادی افزایش خواهد داد. از این رو فرصت را مغتنم شمردیم تا با دکتر کرمی گفتگویی در این باره داشته باشیم. گفتگوی ما با دکتر کرمی، از کتاب تازه اش یعنی رفتار مصرفکننده آغاز شد، اما به مرور و فراتر از آن گسترش یافت. نقد نظام آموزشی در دانشکده های مدیریت ایران، و نقد نظام بازاریابی ایران، بخشی از این گفتگو بود که دکتر کرمی عنوان کرد. شایستهی اعلام است که دکتر کرمی دو پشتوانهی قوی دارد؛ نخست آنکه افزون بر حضور در مراکز دانشگاهی برای تدریس درس رفتار مصرفکننده و سایر دروس بازاریابی، در دانشگاه بازار نیز حضوری فعال و جدّی دارد. دو دیگر آنکه، مطالعات بین رشته ای بویژه در حوزه های جامعه شناسی، انسان شناسی، و رمان، اجازه میدهد تا وی در کمال آرامش و در متنی نرم، تیزترین انتقادات را برای دانشگاه علم و دانشگاه بازار اظهار کند. در کنار این انتقادات، پیشنهادهای وی برای دانشگاه علم و دانشگاه بازار، فوق العاده کاربردی، قابل ارزیابی و اجرایی است.

پیشرفت های گوناگون در عرصه تکنولوژی جهانی بویژه در حوزه محصولات هوایی همراه با اعمال روش های متعدد ارتقا در سازماندهی صنایع مرتبط نسبت به دهه گذشته، تحولات اثر بخشی را پدید آورده است. در این راستا صنایع و شرکت ها سعی دارند تا با استفاده از ابزارها، روش ها و فناوری های نوین، روند کاری خود را با عنایت به قیود جدید و مدرن، بهینه و با کاهش زمان و هزینه، ضمن بالابردن کارایی، نظر مشتریان را با تطبیق استاندارد و مقررات جدید و لحاظ نمودن فناوری روز، تامین نمایند. از آنجایی که برای بسیاری از شرکت ها با توجه به ماموریت و رسالت اصلی و همچنین محدودیت های اخیر تحریم ها مقوله رقابت در محصولات هوایی تولید شده موضوعیت چندانی ندارد، لذا تلاش ها به تدوین متدولوژی مدل سازی ریاضی تامین به موقع همراه با کیفیت و مشخصات محصول هوایی مورد نظر مشتری معطوف می گردد و فراهم سازی مناسب ترین و سریع ترین روند زنجیره تامین با بهره برداری از توانمندی های فناوری اطلاعات که موجب آماده شدن یک محصول از ابتدای خط تولید تا تحویل به مشتری می گردد، به اندازه روش تولید آن محصول نیز اهمیت پیدا می کند. در این مقاله معیارهای اصلی زنجیره تامین و گزینه های فناوری اطلاعات در این گونه شرکت ها و تعامل موثر آنها بر یکدیگر شناخته شده و اولویت های تاثیر فناوری اطلاعات بر مدیریت زنجیره تامین تعیین و در راستای تحقق اهداف پژوهش، بهینه شده اند. بدین منظور این مقاله در یک شرکت هوایی، در بازه زمانی نیمه دوم سال 90 و نیمه اول سال 1391 با بهره گیری از 115 نفر کارشناسان و مدیران بخش های آماد و بازرگانی، برنامه ریزی و کنترل تولید، رایانه و برون سپاری و با استفاده از پرسشنامه و روش مقایسات زوجی تهیه شده و در نهایت مشخص گردید که کلیه معیارهای اصلی شناسایی شده زنجیره تامین و فناوری اطلاعات بریکدیگر تاثیر داشته و مدل مفهومی را تایید می نمایند، لذا منابع انسانی آموزش دیده در زمینه IT، حمایت مدیر ارشد، وجود زیرساخت های سخت افزاری و نرم افزاری، تجارت الکترونیک و مبادله الکترونیکی داده ها با شرکای تجاری، باید به ترتیب و به عنوان الگوی بهینه سازی کاربرد فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیره تامین، مد نظر قرار گیرد.