درخت حوزه‌های تخصصی

نورومارکتینگ""، ""نوروادورتایزینگ""، و واژه هایی از این دست، متکی است بر کاربرد عصب شناسی در بازاریابی، و کاربرد عصب شناسی در تبلیغات. ""نورومارکتینگ"" به بازاریابان اجازه میدهد تا بدانند مردم چه کالایی را خریداری میکنند. از آن مهمتر آنکه، اگر قرار است کالایی بیشتر بفروشد، بهتر است چه ویژگیهایی داشته باشد تا مغز خریداران، این ویژگیها را به گونه ای پردازش کند که به خرید بیشتر بینجامد. ""نوروادورتایزینگ"" به تبلیغاتچیها اجازه میدهد تا بدانند مردم چه تبلیغی را میپسندند، یا مورد علاقهی آنها نیست. از آن مهمتر آنکه، اگر قرار است تبلیغی بیشتر جلب توجه کند، بهتر است چه ویژگیهایی داشته باشد تا این ویژگیها را مغز به گونه ای پردازش کند که به جلب توجه بیشتر بینجامد. این نگاه سبب شد تا کارگزاران سیاسی بویژه ستادهای انتخاباتی رؤسای جمهور امریکا بر آن باشند که از ""نورومارکتینگ"" و ""نوروادورتایزینگ"" در عالم سیاست بویژه انتخابات، حداکثر استفاده را بکنند. هدف آن بود که ""رئیس جمهوری را به مردم بفروشند""؛ یعنی بتوانند آرای بیشتری از مردم را به نفع شخص خاصی جلب کنند. مطالعهی پیش رو آشکارا نشان میدهد چگونه ""نورومارکتینگ"" و ""نوروادورتایزینگ""، میتواند اطلاعات فراوانی را قبل از برگزاری انتخابات در اختیار کارگزاران سیاسی قرار دهد. این اطلاعات زمانی ارزشمندتر خواهد شد که کارگزاران سیاسی بر آن باشند تا در پی تغییر برنامهی مبارزاتی، نتیجهی بازی باخته را به برد تغییر دهند. واقعیتی شدنی که این روزها هم نامزدان انتخابات ریاست جمهوری امریکا بشدت سرگرم آنند. خواهید گفت چگونه؟ پاسخ این پرسش و پرسشهای فراوانی را در این اثر که پیش رو دارید، پیدا خواهید کرد.

هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی عوامل مؤثر در آمادگی پیاده سازی مدیریت فرایندهای کسب و کار می باشد. بدین منظور ابتدا با مطالعات منابع کتابخانه ای گسترده و با مراجعه به منابع، مقالات و مجلات علمی و سایت های اینترنتی به شناسایی رویکرد و عوامل حیاتی مؤفقیت در پیاده سازی مدیریت فرآیندهای کسب وکار پرداختیم اما از آنجایی که هیچ کدام از الگوها به طور جامع آمادگی پیاده سازی مدیریت فرایندهای کسب وکار را بررسی نکرده بود، لذا بر اساس مرور ادبیات پیشین، دسته بندی عوامل را پیشنهاد کردیم تا به طور کلی بتواند آمادگی پیاده سازی مدیریت فرایندهای کسب وکار را در سازمان مورد سنجش قرار دهد. سپس بر اساس چارچوب نظری بدست آمده، پرسشنامه ای تنظیم گردید که در اختیار کارشناسان، کارشناسان ارشد، سرپرستان و رؤسای شرکت بازرگانی پتروشیمی قرار گرفت. پس از جمع آوری این پرسشنامه ها و تحلیل آماری نتایج حاصل از جمع آوری اطلاعات توسط نرم افزارSPSS ، نشان داد که از بین عوامل شناسایی شده در این پژوهش (انتخاب روش شناسی، مدیریت پروژه، فناوری اطلاعات، جو سازمانی، مدیریت تغییر، مدیریت ارشد)، تنها فناوری اطلاعات و مدیریت ارشد بر آمادگی سازمانی جهت پیاده سازی مؤفق مدیریت فرآیندهای کسب وکار در شرکت بازرگانی پتروشیمی تأثیر دارد

پروفسور فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، در تازه ترین مصاحبهی خود موضوعات متعددی را تشریح میکند که میخوانید: • کارآفرینی، وظیفهی اقتصادی دولت در دوران رکود • مسئولیت اجتماعی شرکتها • حضور دو دپارتمان بازاریابی در شرکتها با عنوان بازاریابی تاکتیکی و بازاریابی استراتژیکی • شرایط ورود به بازاریابی عصر سوم • تفکیک بازاریابی اجتماعی از مسئولیت اجتماعی شرکتها.

پروفسور فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، قرار بود 5 خرداد 1391 به دعوت شرکت TMBA در ایران سخنرانی کند؛ بنا به دلایلی، این سخنرانی به تعویق افتاد. به هر رو، این خبر باعث شد تا برخی علاقه مندان به ""مطالعات بازاریابی در ایران""، کتاب بازاریابی 3 (Marketing 3.0) کاتلر را به دقت بخوانند تا بر این پایه، شخصیت کاتلر و دیدگاههای او را عالمانه نقد کنند. گفتنی آنکه در شمارهی 23 نشریهی توسعه مهندسی بازار - بهمن و اسفند 1390 - میزگردی با عنوان ""کاتلر در مارکتینگ تری چه میگوید؟"" برگزار شد که حاضران (پرویز درگی، حمیدرضا ایرانی، دکتر کامبیز حیدرزاده) در تشریح دیدگاههای کاتلر، هم به تأیید و هم به نقد کاتلر پرداختند. اثری که پیش رو دارید، در واقع دومین نگاه نقادانه است و البته از منظر روانشناختی، زبانشناختی، نشانه - معناشناسی به نقد کاتلر و دیدگاههای او میپردازد. ""توسعه مهندسی بازار"" با استقبال از دیدگاههای انتقادی در بازاریابی، مطالعهی مقالهی حاضر را توصیه میکند و همچنان چشم انتظار دیدگاههای موافق و مخالف در این باره است؛ بدان امید که فضای گفتمانی بیشتری در ""مطالعات بازاریابی ایران"" آغاز و تداوم یابد.

بازاریابی حسی (Experiential Marketing) از رویداد بزرگ المپیک 2012 لندن حداکثر بهره برداری را کرد. شرکتهای بزرگی نظیر پراکتراندگمبل (P&G)، بیام دبلیو آدیداس، سامسونگ، کادبری، و کوکاکولا ، در اقدامی متفاوت، با بهره مندی از ""بازاریابی حسی"" کوشیدند تا نام تجاری خود را در اذهان تقویت کنند. پراکتراندگمبل، به سراغ شهردار لندن رفت تا با مواد شوینده، شهر لندن را زیباتر کند، بیام دبلیو و آدیداس بر آن شدند تا شبکهی اجتماعی را برای خود فعال سازند، کوکاکولا بنای عظیم کریستالی مهیا کرد تا با موسیقی، دیگران را به وجد آورد و... شرح این فعالیتها را در این اثر بخوانید.

هدف ار این پژوهش، اولویت بندی مهمترین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند در صنعت نرم افزاری است؛ در راستای نیل به این هدف رابطه بین عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت ارزش گرا، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت، سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) و ارزش کلی ارزش ویژه برند، به وسیله معادلات ساختاری سنجیده شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گرد آوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش، کاربران محصولات یک شرکت نرم افزاری هستند که علاوه بر کاربر بودن با شرکت تعامل و ارتباط داشته اند، به این منظور با روش نمونه گیری تصادفی ساده نمونه ایی مشتمل بر 228 نفر تعیین شد. نتایج حاصل نشان داد که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند و خدمات پس از فروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعاد ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال می کند. بنابراین، شرکت های فعال در حوزه نرم افزار باید تاکید زیادی بر ایجاد محصول با کیفیت و ایجاد وفاداری به برند داشته و در این زمینه از تصویر شرکت خود نیز به عنوان یک مزیت رقابتی عمده بهره گیرند. همچنین از طریق افزایش مطلوبیت خدمات پس از فروش، استمرار ملاقات نمایندگان شرکت با مشتریان و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آنها، تصویر ذهنی مثبت مشتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند.

آشفتگی روند تجاری و افزایش رقابت در میان شرکت ها ی تجاری، محیط پیرامون سازمان ها را بسیار متفاوت تر از گذشته نموده است. شناخت مسیرهای آتی تجاری و حرکت در راستای آنها به نحوی که منافع سازمان را به همراه داشته باشد، ضرورت وجود تحقیقات بازاریابیو مفاهیمی همچون بازارمحوری را التزام می بخشد. این تحقیق بر آن است تا تاثیر بازارمحوری را بر نگرش های شغلی که ضرورت بازاریابی داخلی است، مورد ارزیابی قرار ی ززز دهد. این تحقیق از نوع توصیفی_ پیمایشی است. برای بررسی فرضیه های تحقیق و سنجش بازارمحوری از مقیاس نارور و اسلی تر(1990) و برای سنجش نگرش های شغلی از مقیاس های استاندارد شده استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق کلیه بانکهای تجاری در شهر بوشهر است که بر اساس فرمول تعیین اندازه نمونه تصادفی، نمونه ای 234 تایی انتخاب شده است. پایایی پرسشنامه بر اساس روش سازگاری داخلی(آلفای کرونباخ) با ضرایب اطمینان نسبتا بالا مورد تایید قرارگرفته است. اگرچه مقیاس های استفاده شده استاندارد بوده اما برای بررسی بیشتر اعتبار پرسشنامه از نظر متخصصان استفاده شده است. آزمون فرضیه های تحقیق بر اساس آمار استنباطی و آماره های ضرایب همبستگی پیرسون و همچنین ضرایب رگرسیونی مورد سنجش قرار گرفته است. نتایج حاصل از تحلیل داده ها حاکی از تایید فرضیه اصلی تحقیق یعنی رابطه بین بازارمحوری و نگرش های شغلی است. همچنین فرضیه های فرعی یعنی رابطه مولفه های بازارمحوری بر تعهد سازمانی و رضایت شغلی و همچنین رابطه مشتری محوری و هماهنگی بین بخشی با تمایل به ترک خدمت مورد تایید قرار گرفت و هیج یک از اجزایبازارمحوری تاثیری روی تضاد نقش نداشته و میان رقیب محوری با تمایل به ترک خدمت رابطه معنادار نیست. نهایتا در راستای بهبود عملکرد بانکهای تجاری و تحقیق های آینده پیشنهادهایی ارائه شده است.

پیشرفت شبکه ارتباط جهانی به شکل گیری نوع جدیدی از خرید تحت عنوان خرید آنلاین منجر شده است. در این راستا، شناسایی عوامل تعیین کننده قصد خرید آنلاین مشتریان و از همه مهمتر تعیین نقش جنسیت به عنوان یک متغیر مستقل و یا تعدیل گر از مهمترین زمینه های تحقیقاتی به شمار می رود که در این تحقیق بدان پرداخته شده است. علاوه بر این، درک نقش واسط اعتماد به تارنما و بررسی تاثیرگذار بودن یا نبودن لذت و خوشی خرید آنلاین بر قصد خرید آنلاین مشتریان نیز باعث متمایز شدن این تحقیق شده است. مدل مفهومی پژوهش که بر اساس نظریه های کنش عقلایی، رفتار برنامه ریزی شده و نظریه خودمختاری ارائه شده است، بر اساس داده های 162 مشتری شرکت مسافربری رویال سفر ایرانیان بررسی شد. نتایج نشان می دهد که کیفیت درک شده از تارنمای شرکت، از طریق اعتماد به تارنما، قصد خرید-آنلاین را تحت تاثیر قرار می دهد. ضمن آنکه تاثیر نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی بر قصد خرید آنلاین آنها نیز مورد تأیید قرار گرفت. نتایج همچنین نشان می دهد که جنسیت مشتریان و لذت و خوشی ناشی از تعامل با تارنما، بر قصد خرید آنلاین آنها اثرگذار نبوده است. نتایج این پژوهش، مدیریت این شرکت را در راستای ارتقا و بهبود خدمات اینترنتی به مشتریان کمک خواهد نمود.

انتشار کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش در ایران سیر صعودی دارد.آمارها این سیر صعودی انتشار کتاب را تأیید میکند. اقبال ناشران به اینگونه کتابها نیز برآمده از عطش جامعه بویژه مدیرانی است که تمایل دارند سازمان، مؤسسه، و بنگاههای خویش را بر پایهی دانش علمی و تجارب حرفه ای پیش ببرند. ضرورت داشت تا ناشران بازاریابی، تبلیغات، و فروش با هم گفتگو کنند که چگونه میتوان بیش از پیش کتابهای مورد نیاز جامعه بویژه اهالی بازاریابی ایران را تأمین کرد تا هم دانش علمی بازاریابی، تبلیغات، و فروش در کشور ارتقا یابد، و هم مؤسسات و بنگاهها رونق بیشتری یابند. ""توسعه مهندسی بازار"" به مناسبت برپایی نمایشگاه بین المللی کتاب تهران، از 7 ناشر این حوزه دعوت کرد که از این میان، انتشارات سمت، سازمان مدیریت صنعتی، کلک سیمین، و انتشارات بازاریابی در این جلسه حضور یافتند و انتشارات رسا و سیته نیز با دریافت پرسشها، پاسخهایشان را ارسال کردند. با تشکر از تمامی ناشران بازاریابی، تبلیغات، و فروش، جلسهی حاضر به عنوان آغازی است که با تداوم آن میتوان دیدگاههای ناشران این حوزه را منعکس کرد. ""توسعه مهندسی بازار"" علاقه مند است در قالب یک نشریهی خاص حوزهی بازاریابی، تبلیغات، و فروش در خدمت ناشران این حوزه باشد؛ امید آنکه چنین نشستهایی به توسعهی هر چه بیشتر دانش بازاریابی، تبلیغات، و فروش در ایران بینجامد و برای صاحبان کسب وکارها سودمند باشد.

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی جدید، یک برند جهانی است. از این رو استادان دانشکدهی کلوگ پس از تألیف کتاب بازاریابی، از کاتلر میخواهند تا او پیشگفتاری بر این کتاب بنویسد. تایبوت و کالدر، دو استاد زبدهی دانشکدهی کلوگ، کتابی را تدوین کردند که به چاپ دوم رسید و آن نیز دلیلی است بر استقبال خوانندگان از این اثر علمی، با این توجه که مؤلفان کوشیده اند در پرتو تئوریها، تجارب برآمده از بازار را در نظامی آراسته مدون سازند.

سکوت مشتری"" پاشنهی آشیل سازمانهای بالنده است. قدرت سازمانهای بالنده در سازوکارهایی است که مشتریان را برانگیزند تا ""صدای اعتراض"" آنان را بشنوند. این وظیفهی مدیریت ارشد سازمان است که سازوکارهایی را برای ""مهیاسازی اعتراض مشتریان"" فراهم آورد. ""مدیریت اعتراض"" سرمایهی سازمانهای بالنده است؛ چرا که در پرتو اعتراض میتوانند از مشتریان بیاموزند تا محصول را به سلیقهی مشتری روانهی بازار کنند. آمارهای نگرانکننده آنکه 96 درصد مشتریان ناراضی، مهر سکوت بر لب میزنند. اگر شرکتی بتواند بخش قابل توجهی از این ""سکوت"" را به صدای اعتراض تبدیل کند، در ردیف شرکتهای بالنده قرار خواهد گرفت. چرا که ""مدیریت اعتراض"" را میتوان با تکنیکهای متعددی به گونه ای هدایت کرد که به ""مشتری وفادار"" دست یابیم. ""مدیریت سکوت مشتری"" چیست؟ چگونه میتوان مشتریان ساکت یا مشتریان خاموش را شناسایی کرد؟ و... دلایل ""سکوت مشتریان"" و تکنیکهای متعدد برای در هم شکستن این سکوت را در این مقاله جستجو کنید.

تبلیغات خدمات عمومی"" در ایران کمتر شناخته شده. چرا که تلقی از تبلیغات عمدتاً به منظور فروش محصول یا ترغیب مصرفکننده برای خرید معنا داشت. خوشبختانه این تلقی با انتشار رو به تزاید کتابهای تألیف و ترجمه ای تبلیغات، در حال تغییر و تصحیح است. ""تبلیغات خدمات عمومی"" به سهم خود قادر است هزینه های قابل ملاحظه ای را در سطح فرد، سازمانها، و اجتماع کاهش دهد نظیر کاهش آمار تصادفات رانندگی، کاهش بیماریها و اعتیاد، و یا تغییر نگرش شهروندان به گونه ای که سلامت و رفاه جامعه را تأمین کند؛ نظیر گرایش به پیاده روی یا افزایش میزان مطالعهی شهروندان. به رغم همهی این منافع ارزشمند، میزان آثار مکتوب در حوزهی تبلیغات خدمات عمومی در ایران تقریباً نزدیک به صفر است. ""چگونگی کارکرد تبلیغات خدمات عمومی"" به احتمال، تنها کتاب ترجمه ای در ایران است که با ترجمهی مینو میرزایی از سوی نشر آبی در 216صفحه با قیمت 7 هزار تومان در ماههای پایانی سال 1390 چاپ و توزیع شد. ""چگونگی کارکرد تبلیغات خدمات عمومی"" تألیف 15 استاد برجسته و حرفه ایهای تبلیغات دنیا است که در قالب کتابی تدوین شده؛ انتشار این کتاب فرصت مغتنمی بود تا با مترجم آن گفتگویی داشته باشیم. مینو میرزایی، افزون بر ترجمهی این کتاب، پایان نامه اش را در دورهی کارشناسی ارشد با همین عنوان ""تبلیغات خدمات عمومی"" دفاع کرده. از این رو، گفتگو به فراتر از موضوعات رح شدهی کتاب انجامید و آن توجه به مقتضیات ""تبلیغات خدمات عمومی"" مبتنی بر اقتضائات بازار ایران بود.

فیلیپ کاتلر، برجسته ترین بازاریاب جهانی، در این گفتگو، بدون پیرایه از خود میگوید؛ چرا به بازاریابی گرایش مییابد. کاستیهای علم اقتصاد را برمیشمارد و مزیتهای بازاریابی را عنوان میکند؛ از اینکه بازاریابی به عوامل متعددی نظیر تبلیغات، نیروی فروش، بهبود فروش، طراحی محصول، و کانالهای توزیع نیز میپردازد. کاتلر با صراحت برآمده از دانش و تجارب عمیق اش از استادان میخواهد گرایش خود را دربارهی تدوین مقالات علمی - پژوهشی تغییر دهند. توصیه میکند در هنگام تدوین مقالات مفهومی نیز دو شاخص را مد نظر قرار دهند؛ 1) به چارچوبهای موجود بازاریابی حمله کنند، و 2) مطالعات بین رشته ای را مورد توجه قرار دهند.

مدل یازده مرحله ای برای انتخاب بهترین شیوه و مدل توزیع کالا، در شمارهی پیشین مجلهی توسعه مهندسی بازار (شمارهی 23، سال پنجم، بهمن و اسفند 1390) معرفی شد. در این بخش یک نمونهی واقعی بر اساس این مدل بررسی شده است. با مطالعهی بخش پیشین، درک دقیقتری نسبت به موضوع حاصل خواهد شد، با وجود این، این مدل برای یادآوری در این شماره نیز آمده است (شکل شمارهی 1).

آل ریس استاد و نویسندهی پرآوازهی حوزهی بازاریابی است . او در سال 1994 به همراه دخترش، لورا، مؤسسهی مشاورهی ریس اند ریس را در نیویورک تأسیس کرد. سه سال بعد و در سال 1997 این مؤسسه به آتلانتا در جنوب شرق امریکا نقل مکان کرد و هم اکنون در این شهر به فعالیت خود ادامه میدهد. ریس به همراه دخترش سفرهای متعددی به کشورهای مختلف جهان داشته اند و از شیلی تا چین، از هند تا اندونزی به گسترش و بسط بازاریابی کمکهای شایانی کرده اند و مشاور شرکتهای بزرگی چون مایکروسافت، فورد، دیزنی، مرک، و... بوده اند.

جهانی شدن"" یا ""جهانیگرایی"" سبب شده است سازمانهای جهانی با حضور کارکنانی کاملاً متفاوت از فرهنگها بروز و ظهور کنند. مدیریت بر سازمانهای جهانی واجد کارکنانی متمایز از هم با فرهنگهای مختلف، مستلزم دانش و تجربه های گوناگون است. ""مدیران سازمانهای جهانی"" همواره از خود میپرسند با تکیه بر کدام دانش و تجربهی آزمون شده، میتوانند سازمان خود را اداره کنند. هافستید، روانشناس برجستهی آلمانی، طی پژوهشهای متعدد خود با دسترسی به افرادی از 40 کشور مختلف، این دانش علمی و عملی را معرفی کرده است؛ الگویی مبتنی بر 5 بُعد فرهنگ. هافستید، هوشمندانه دریافت که دور بودن کارکنان از مرزهای جغرافیایی کشورشان، سبب نمیشود که از ""فرهنگ"" خود نیز فاصله بگیرند. ""فرهنگ"" با تمامی تار و پودش تمامی فعالیتهای آدمی را تا پایان عمر تحت نفوذ خود دارد، بیآنکه فرد هشیارانه یا ناهشیار بتواند از آن بگریزد. پس بهتر است ""مدیریت بین المللی بر سازمانها و بنگاههای چندملیتی"" نیز این عامل بس قدرتمند را در نظر بگیرد تا در پرتو آن بتواند در قالب سازمانی با ""کارکردهای پویا"" در ابعاد جهانی ایفای نقش کند. ""پنج بعد هافستید"" را در این مقاله با شاهد مثالهای مختلف در کسب وکارها و بازاریابی بخوانید.

بازاریابی مبتنی بر علوم شناختی نظیر عصب شناسی، در زمرهی مطالعات بین رشته ای است. مطالعات بین رشته ای در حوزهی بازاریابی با استفاده از تعدادی نظریه و فرضیه آغاز شد. اما اینک در پرتو تکنولوژیهای پیچیده و مدرن، آزمایشهای فراوانی در محیط تصنعی نظیر آزمایشگاهها و محیط واقعی نظیر فروشگاههای خرده فروشی در حال اجرا و انجام است. هدف از این آزمایشها آن است که بتوان با استفاده از نتایج قابل اتکا و اعتماد، رفتارهای مصرفکننده را در قالب الگوهای رفتاری کشف کرد تا بتوان پیش بینی کرد که چگونه میتوان کالایی را بیشتر فروخت یا اقبال آن را نزد مشتریان افزایش داد. مقالهی پیش رو، دریچه ای است به روی بازاریابی مبتنی بر عصب شناسی. این مقاله با سایر آثار مندرج در همین شمارهی نشریه قابلیت تکمیل شدن دارد.