بررسی تأثیر عوامل شناختی و عاطفی بر پاسخ رفتاری مصرف کنندگان در تبلیغات رفتاری آنلاین (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: امروزه به دلیل رشد سریع تکنولوژی، دنبال کردن رفتار مصرف کنندگان در فضای اینترنت امکان پذیر شده است. در نتیجه برای مدیران بازاریابی این فرصت فراهم آمده است که تبلیغات خود را به گونه ای سفارشی کنند تا با نیازها و شخصیت مصرف کننده هم سو باشد. هرچند این ویژگی، باعث می شود که نگرانی مصرف کننده از بابت حریم خصوصی افزایش پیدا کند. بعضی از محققان روی جنبه های مثبت تبلیغات رفتاری آنلاین تمرکز کرده اند؛ درحالی که بعضی دیگر، به موشکافی نتایج منفی آن پرداخته اند. با توجه به آنچه بیان شد، این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر عوامل شناختی و عاطفی روی پاسخ رفتاری مصرف کنندگان به تبلیغات رفتاری آنلاین است تا هر دو جنبه مثبت و منفی این شیوه از تبلیغ را بررسی کند. روش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است و ماهیتی توصیفی پیمایشی دارد. جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاه های تهران است که در شش ماه گذشته یک تبلیغ رفتاری آنلاین مشاهده کرده اند. ۳۸۵ پرسش نامه به روش در دسترس بین اعضای نمونه توزیع شد. در ابتدای پرسش نامه، از طریق یک سؤال غربالگری، افرادی که در شش ماه گذشته تجربه مشاهده این گونه تبلیغات را داشتند، برای پاسخ به ادامه سؤال ها انتخاب شدند. از این میان ۲۹۹ نفر تبلیغات رفتاری آنلاین را مشاهده کرده بودند و به سؤال های پرسش نامه پاسخ دادند. برای آمار توصیفی، از نسخه ۲۶ نرم افزار اس پی اس اس و به منظور تجزیه وتحلیل داده ها، از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس ۳ استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان می دهد که شخصی سازی ادراک شده، پاسخ رفتاری به تبلیغ را افزایش می دهد و متغیرهای ارتباط ادراک شده و مزاحمت ادراک شده این رابطه را میانجی می کنند. همچنین کنترل اطلاعات، بر مزاحمت ادراک شده و نگرانی حریم خصوصی تأثیر منفی دارد. دانش ترغیب بر نگرانی حریم خصوصی در جهت مثبت تأثیر دارد؛ مصرف کنندگانی که سطوح بالاتری از دانش ترغیب دارند، نسبت به تبلیغات رفتاری آنلاین با نگرانی حریم خصوصی بیشتری مواجهند. یافته ها مبنی بر این است که کاهش نگرانی حریم خصوصی، باعث می شود که نگرش به تبلیغات رفتاری آنلاین بهبود یابد و به دنبال آن، پاسخ رفتاری به تبلیغ افزایش پیدا کند. نتیجه گیری: تبلیغات رفتاری آنلاین، به دلیل مربوط بودن به نیاز مصرف کننده و همچنین، کاهش مزاحمت ادراک شده، باعث افزایش پاسخ رفتاری می شود (به ترتیب سازوکار مثبت مستقیم و غیرمستقیم). این روش رویکرد مناسبی برای افزایش میزان پاسخ به تبلیغات آنلاین است. فراهم کردن امکان کنترل اطلاعات برای کاربران، مزاحمت ادراک شده و نگرانی حریم خصوصی را کاهش می دهد. می توان با انتقال پیام به مخاطبان هدف در خصوص مزایای تبلیغات رفتاری آنلاین، نگرانی حریم خصوصی را در این گونه تبلیغات کاهش داد؛ در نتیجه نگرش به آن بهبود پیدا می کند و باعث افزایش پاسخ رفتاری به آن خواهد شد. بر خلاف یافته های بعضی از پژوهش های گذشته، تأثیر نگرانی حریم خصوصی بر پاسخ رفتاری به تبلیغ معنادار نشد. این اتفاق شاید به دلیل ماهیت تبلیغ رفتاری آنلاین باشد؛ زیرا در مقایسه با تبلیغ شخصی سازی شده، از اطلاعات متفاوتی برای سفارشی کردن تبلیغ استفاده می کند. تبلیغ رفتاری آنلاین، مانند شمشیر دولبه است؛ اما تأثیر جنبه نامطلوب آن (نگرانی حریم خصوصی) در مقایسه با جنبه مطلوب آن (ارتباط ادراک شده) آنچنان قوی نیست. یافته های این پژوهش افزونه ای به ادبیات موجود در حوزه تبلیغات شخصی سازی شده و به ویژه تبلیغات رفتاری آنلاین است و به تصمیم های بازاریابان، مدیران برند و آژانس های تبلیغاتی، برای افزایش اثربخشی پیام های ارتباطی خود کمک خواهد کرد.Examining the Impact of Cognitive and Emotional Factors on Consumer Behavioral Responses in Online Behavioral Advertising
Objective
With the rapid advancement of technology, it has become possible to track consumers' behavior on the Internet. Consequently, marketers can tailor advertisements to align with consumers' needs and characteristics. However, this raises concerns about consumer privacy. Some researchers have concentrated on the positive aspects of Online Behavioral Advertising (OBA), while others have delved into its negative implications. Therefore, this study seeks to examine the impact of cognitive and affective factors on consumers' behavioral responses to OBA. It aims to explore both the positive and negative facets of this advertising approach.
Methodology
This survey research adopts an applied approach and targets Internet users from Tehran Universities as the study population. A total of 385 questionnaires were distributed among the sample members. To identify individuals with experience in viewing online behavioral advertisements, a screening question was placed at the beginning of the questionnaire. Of the respondents, 299 reported having seen OBA in the past six months during the survey, and subsequently answered the questions. Descriptive statistics were conducted using SPSS 26, while Smart PLS3 software was employed for inferential statistics.
Findings
The findings reveal that perceived personalization positively influences perceived relevance, diminishes perceived intrusiveness, and enhances behavioral responses to advertisements. Additionally, information control demonstrates a negative impact on perceived intrusiveness and privacy concerns, while persuasion knowledge exhibits a positive correlation with privacy concerns. Consumers possessing high levels of persuasion knowledge express increased privacy concerns regarding OBA. Mitigating privacy concerns leads to improved attitudes toward OBA, subsequently enhancing behavioral responses to advertisements. However, privacy concerns do not directly impact behavioral responses to advertisements. Moreover, perceived relevance and perceived intrusiveness serve as mediators in the relationship between perceived personalization and behavioral responses to advertisements.
Conclusion
OBA, due to its relevance to the consumer's needs and the reduction of perceived intrusiveness, increases the response to advertisements (a direct and indirect positive mechanism, respectively). This method of advertising is a suitable approach to increase the response rate to online advertisements. Allowing users to control their information will reduce perceived intrusiveness and privacy concerns. Improving consumers' persuasion knowledge by emphasizing the benefits of OBA will reduce their privacy concerns and improve their attitudes toward it, ultimately increasing behavioral responses to the advertisements. In contrast to some past research, privacy concerns do not affect behavioral responses; this may be because of the nature of OBA, which uses different data compared to personalized advertising. Also, OBA is known as a double-edged sword, but the effect of the negative side (privacy concern) is less than the positive side (perceived relevance). This research will contribute to the literature on personalized advertising, specifically online behavioral advertising, and include practical implications for marketers, brand managers, and advertising agencies.
تبلیغات
