پاسخ رفتاری

هدف این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر احساسات در فضاهای شهری و اولویت بندی آنها در  فضای منتخب است. در این پژوهش ابتدا به مرور ادبیات موضوع پرداخته شده و سپس مدل سنجش احساسات در شهر ارائه شده که بر اساس آن می توان احساسات را در سه لایه فیزیولوژیکی، ادراکی و رفتاری مورد سنجش قرار داده و از برآیند آن ، پاسخ عاطفی کاربران در فضای شهری را بررسی نمود. نمونه موردی، بخشی از خیابان امامت در شهر مشهد است. روش پژوهش آمیخته بوده و برای جمع آوری داده ها در سطح بیولوژیکی، از دستگاه حسگر بیومتریک در سطح ادراکی، داد ه ها از طریق مصاحبه در حال پیاده روی جمع آوری شده و نیز در سطح رفتاری از سنجش سرعت پیاده روی استفاده شده است. داده های حاصل به صورت کمی، کیفی و اکتشافی تحلیل و عوامل مؤثر بر پاسخ عاطفی در محدوده مورد نظر شناسایی شده اند. عوامل شناسایی شده با یکدیگر انطباق یافته و با استفاده از تحلیل اکتشافی، عوامل مؤثر بر پاسخ عاطفی در محدوده، اولویت بندی شده اند. در این آزمون 20 نفر مشارکت داشته اند که مسیری حدود یک کیلومتر را برای انجام پژوهش پیموده اند. تحلیل داده ها نشان داد که به طورکلی در این خیابان، پاسخ عاطفی کاربران نسبت به فضا مطلوب بوده است. براساس نتایج داده ها در سطح بیولوژیکی مسیر با کاراکتر غالب طبیعی، آرامش بیشتری را انتقال می دهد و مسیر با ترافیک و یا محیط یکنواخت تأثیر منفی در احساسات فرد دارد. براساس تحلیل داده های ادراکی مشخص شد که پوشش گیاهی و خرده فروشی بیشترین تأثیر مثبت بر احساس را دارند. تحلیل سرعت حرکت آزمون شوندگان نشان داد که عواملی چون جذابیت، تنوع و آرامش  منجربه کاهش سرعت و مکث برای لذت از فضا می شود. برآیند تحلیل ها نشان داد که عواملی از جمله پوشش گیاهی، ترافیک سواره، کاربری و فعالیت، الگوهای رفتاری، ازدحام، آلودگی صوتی و... بر پاسخ عاطفی و در نتیجه بر احساس افراد از فضا تأثیرگذارند. اولویت بندی عوامل مؤثر بر پاسخ عاطفی، در نرم افزار اس.پی.اس.اس. انجام شد. بر این اساس عوامل غیرکالبدی، بیش از عوامل کالبدی بر پاسخ عاطفی تأثیر دارند.

هدف: امروزه به دلیل رشد سریع تکنولوژی، دنبال کردن رفتار مصرف کنندگان در فضای اینترنت امکان پذیر شده است. در نتیجه برای مدیران بازاریابی این فرصت فراهم آمده است که تبلیغات خود را به گونه ای سفارشی کنند تا با نیازها و شخصیت مصرف کننده هم سو باشد. هرچند این ویژگی، باعث می شود که نگرانی مصرف کننده از بابت حریم خصوصی افزایش پیدا کند. بعضی از محققان روی جنبه های مثبت تبلیغات رفتاری آنلاین تمرکز کرده اند؛ درحالی که بعضی دیگر، به موشکافی نتایج منفی آن پرداخته اند. با توجه به آنچه بیان شد، این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر عوامل شناختی و عاطفی روی پاسخ رفتاری مصرف کنندگان به تبلیغات رفتاری آنلاین است تا هر دو جنبه مثبت و منفی این شیوه از تبلیغ را بررسی کند. روش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است و ماهیتی توصیفی پیمایشی دارد. جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاه های تهران است که در شش ماه گذشته یک تبلیغ رفتاری آنلاین مشاهده کرده اند. ۳۸۵ پرسش نامه به روش در دسترس بین اعضای نمونه توزیع شد. در ابتدای پرسش نامه، از طریق یک سؤال غربالگری، افرادی که در شش ماه گذشته تجربه مشاهده این گونه تبلیغات را داشتند، برای پاسخ به ادامه سؤال ها انتخاب شدند. از این میان ۲۹۹ نفر تبلیغات رفتاری آنلاین را مشاهده کرده بودند و به سؤال های پرسش نامه پاسخ دادند. برای آمار توصیفی، از نسخه ۲۶ نرم افزار اس پی اس اس و به منظور تجزیه وتحلیل داده ها، از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس ۳ استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان می دهد که شخصی سازی ادراک شده، پاسخ رفتاری به تبلیغ را افزایش می دهد و متغیرهای ارتباط ادراک شده و مزاحمت ادراک شده این رابطه را میانجی می کنند. همچنین کنترل اطلاعات، بر مزاحمت ادراک شده و نگرانی حریم خصوصی تأثیر منفی دارد. دانش ترغیب بر نگرانی حریم خصوصی در جهت مثبت تأثیر دارد؛ مصرف کنندگانی که سطوح بالاتری از دانش ترغیب دارند، نسبت به تبلیغات رفتاری آنلاین با نگرانی حریم خصوصی بیشتری مواجهند. یافته ها مبنی بر این است که کاهش نگرانی حریم خصوصی، باعث می شود که نگرش به تبلیغات رفتاری آنلاین بهبود یابد و به دنبال آن، پاسخ رفتاری به تبلیغ افزایش پیدا کند. نتیجه گیری: تبلیغات رفتاری آنلاین، به دلیل مربوط بودن به نیاز مصرف کننده و همچنین، کاهش مزاحمت ادراک شده، باعث افزایش پاسخ رفتاری می شود (به ترتیب سازوکار مثبت مستقیم و غیرمستقیم). این روش رویکرد مناسبی برای افزایش میزان پاسخ به تبلیغات آنلاین است. فراهم کردن امکان کنترل اطلاعات برای کاربران، مزاحمت ادراک شده و نگرانی حریم خصوصی را کاهش می دهد. می توان با انتقال پیام به مخاطبان هدف در خصوص مزایای تبلیغات رفتاری آنلاین، نگرانی حریم خصوصی را در این گونه تبلیغات کاهش داد؛ در نتیجه نگرش به آن بهبود پیدا می کند و باعث افزایش پاسخ رفتاری به آن خواهد شد. بر خلاف یافته های بعضی از پژوهش های گذشته، تأثیر نگرانی حریم خصوصی بر پاسخ رفتاری به تبلیغ معنادار نشد. این اتفاق شاید به دلیل ماهیت تبلیغ رفتاری آنلاین باشد؛ زیرا در مقایسه با تبلیغ شخصی سازی شده، از اطلاعات متفاوتی برای سفارشی کردن تبلیغ استفاده می کند. تبلیغ رفتاری آنلاین، مانند شمشیر دولبه است؛ اما تأثیر جنبه نامطلوب آن (نگرانی حریم خصوصی) در مقایسه با جنبه مطلوب آن (ارتباط ادراک شده) آنچنان قوی نیست. یافته های این پژوهش افزونه ای به ادبیات موجود در حوزه تبلیغات شخصی سازی شده و به ویژه تبلیغات رفتاری آنلاین است و به تصمیم های بازاریابان، مدیران برند و آژانس های تبلیغاتی، برای افزایش اثربخشی پیام های ارتباطی خود کمک خواهد کرد.