بررسی نقش واسطه ای بازاریابی پایدار و بازارگرایی در تأثیر بازاریابی درونی بر عملکرد (مطالعه موردی: شعب بانک ملت شهر مشهد) (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف از تحقیق حاضر، بررسی نقش و ساز و کار تأثیرگذاری بازاریابی درونی بر عملکرد از طریق متغیر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. بدین منظور نمونه ای 310 نفری از 900 نفر از کارکنان شعب بانک ملت شهر مشهد انتخاب شدند و پرسشنامه محقق ساخته ای برای سنجش بازاریابی درونی (با 15 گویه)، بازاریابی پایدار (با سه گویه)، بازارگرایی (با 30 گویه) و عملکرد (با 10 گویه) که اعتبار و روایی آن احراز شده بود، در اختیار آزمودنی ها قرار گرفت و آنان نیز به تکمیل این پرسشنامه ها اقدام کردند. تجزیه و تحلیل به کمک روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزار Amos صورت پدیرفت. نتایج به دست آمده نشان داد معادلات ساختاری به کار گرفته شده، مدل نظری قوی ای برای پیش بینی عملکرد سازمان از طریق بازاریابی درونی، بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. در این تحقیق تأثیر معنادار بازاریابی درونی بر عملکرد تأیید شد. همچنین اثر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی در رابطه بین بازاریابی درونی و عملکرد نیز به تأیید رسید.