توسعه چارچوبی جامع برای ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از رویکرد فراترکیب: مطالعه ای در صنعت بانکداری ایران (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

در این مطالعه به دنبال آن بودیم که شاخص های کلیدی عملکرد بازاریابی را شناسایی کنیم و ابزاری تعریف کنیم تا به وسیله آن عملکرد بازاریابی را در صنعت بانکداری بسنجیم. بدین منظور، از روش فراترکیب برای استخراج شاخص های عملکرد بازاریابی از مطالعات کیفی، از آزمون قضاوت خبرگان برای تأیید، وزن دهی، و تعدیل ابزار سنجش، و از پرسشنامه تعدیل شده برای ارزیابی عملکرد بازاریابی صنعت بانکداری بهره گرفتیم. شاخص های شناسایی شده به واسطه روش فراترکیب در پنج بُعد دسته بندی شد: مشتری؛ برند؛ بازار؛ نوآوری؛ مالی. نتایج آزمون خبرگان نشان داد که ابعاد مشتری و مالی اهمیت بیشتری نسبت به سایر ابعاد در سنجش عملکرد بازاریابی دارند. نتایج آزمون میدانی بیانگر آن بود که عملکرد بازاریابی بانک ها بالاتر از سطح متوسط قرار دارد و عملکرد بانک های غیر دولتی بهتر از عملکرد بانک های دولتی است. همچنین، بانک ها در ابعاد برند، بازار، و نوآوری بهتر از ابعاد مالی و مشتری عمل کرده اند.