علی عمویی اوجاکی

هدف: نفوذ علوم اعصاب در رشته های علوم انسانی، سبب آشکار شدن ضعف روش های تحقیقاتی، به خصوص روش های خودگزارشگری و ارزیابی اقدام های بازاریابی مانند اقدام های تبلیغاتی شده است؛ به طوری که پارادایم جدیدی با عنوان بازاریابی عصب پایه در حال ظهور است. هدف این مطالعه، بهره گیری از بینش های حاصل از علوم اعصاب و یکی از روش های رایج بازاریابی عصب پایه برای سنجش اثربخشی تبلیغات چاپی مشترک بانک ملت و بیمه ما است. روش: پژوهش حاضر از نوع کمّی است که به صورت شبه آزمایشگاهی اجرا شده است. در این پژوهش، از روش ردیابی چشم برای گردآوری داده ها استفاده شده است. 15 آزمودنی در این پژوهش مشارکت کردند که به صورت تصادفی گزینش شدند. داده های جمع آوری شده از طریق تحلیل بصری و تحلیل آماری استنباطی با دو آزمون تی تک نمونه ای و ناپارامتری فریدمن تحلیل شدند. یافته ها: نتایج سنجش تبلیغات، نشان داد که عناصر موجود در تبلیغات، به خوبی توجه بصری را جلب کرده و تبلیغات چاپی به میزان خوبی به خاطرسپردنی بوده است. با این حال، تفاوت معنادار و چشمگیری بین طرح های تبلیغات چاپی، از جنبه جلب توجه و قابلیت به خاطرسپاری به دست نیامد. نتیجه گیری: روش ردیابی چشم توانایی پاسخ به سؤال هایی را دارد که روش های خودگزارشگری در پاسخ گویی به آنها عاجزند. اینکه کدام عناصر در تبلیغ دیده شده اند، کدام عناصر بیشتر دیده شده اند، عناصر به چه ترتیبی در تبلیغ مشاهده شده اند، کدام عناصر در تبلیغ بیشتر سبب پردازش و درگیری ذهنی می شوند و کدام تبلیغ عملکرد بهتری دارد، بر خلاف سایر روش ا با روش ردیابی چشم پاسخ داده می شوند.

صنعت گردشگری، یکی از مهم ترین صنایع قرن حاضر است. برای موفقیت در این زمینه، باید گردشگران و رفتارهایشان را مطالعه کنیم. هدف این مطالعه، بررسی آثار متغیرهای رفتاری تنوع طلبی و تازگی طلبی بر نیت های بازدید در کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت برای مطالعه فرایند بازگشت و شناسایی رفتار گردشگران شهر تهران است. پژوهش حاضر، کاربردی و توصیفی است. برای انجام این کار، نمونه ای 390 نفری براساس جدول مورگان انتخاب شد و به منظور جمع آوری داده ها، از پرسشنامه استفاده شد. پایایی و روایی آن از طریق آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی سنجش شد. مدل مفهومی با استفاده از بخش ساختاری مدل معادله های ساختاری و تحلیل مسیر سنجیده شد. یافته ها بیانگر آن است که تفاوت شایان ملاحظه ای بین نیت های بازدید در فواصل زمانی مختلف با توجه به تنوع طلبی و تازگی طلبی افراد وجود دارد. این متغیرها سبب می شوند که افراد در کوتاه مدت، تمایلی به بازدید از مقصد نداشته باشند، ولی در بازه های زمانی بلندمدت تأثیر این عوامل بر نیت بازدید کاهش می یابد.

در این مطالعه به دنبال آن بودیم که شاخص های کلیدی عملکرد بازاریابی را شناسایی کنیم و ابزاری تعریف کنیم تا به وسیله آن عملکرد بازاریابی را در صنعت بانکداری بسنجیم. بدین منظور، از روش فراترکیب برای استخراج شاخص های عملکرد بازاریابی از مطالعات کیفی، از آزمون قضاوت خبرگان برای تأیید، وزن دهی، و تعدیل ابزار سنجش، و از پرسشنامه تعدیل شده برای ارزیابی عملکرد بازاریابی صنعت بانکداری بهره گرفتیم. شاخص های شناسایی شده به واسطه روش فراترکیب در پنج بُعد دسته بندی شد: مشتری؛ برند؛ بازار؛ نوآوری؛ مالی. نتایج آزمون خبرگان نشان داد که ابعاد مشتری و مالی اهمیت بیشتری نسبت به سایر ابعاد در سنجش عملکرد بازاریابی دارند. نتایج آزمون میدانی بیانگر آن بود که عملکرد بازاریابی بانک ها بالاتر از سطح متوسط قرار دارد و عملکرد بانک های غیر دولتی بهتر از عملکرد بانک های دولتی است. همچنین، بانک ها در ابعاد برند، بازار، و نوآوری بهتر از ابعاد مالی و مشتری عمل کرده اند.