چشم انداز مدیریت بازرگانی

چشم انداز مدیریت بازرگانی

چشم انداز مدیریت بازرگانی سال هجدهم زمستان 1398 شماره 40 (مقاله علمی وزارت علوم)

مقالات

۱.

طراحی الگوی هویت برند مجموعه نوشت افزار ایرانی - اسلامی(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: مدیریت برند هویت برند نوشت افزار ایرانی اسلامی ایران نوشت

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۰۱ تعداد دانلود : ۲۳۱
یک برند قدرتمند با حداکثر ماندگاری در ذهن، نیازمند ریشه ای قدرتمند است که این ریشه، همان «هویت برند» است. برند ایران نوشت به عنوان یک برند فراسازمانی در صنعت نوشت افزار کشور، بی نیاز از هویت برند نیست. پژوهش حاضر در پی شناسایی، تدوین و ارائه الگوی هویت برند ایران نوشت است؛ الگویی که اقتضائات صنعت نوشت افزار را مورد توجه قرار دهد و متناسب با فرهنگ بومی ایرانی و اسلامی باشد. اطلاعات گردآوری شده ازطریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و مسئولان اصلی مجمع ایران نوشت، با روش تحلیل مضمون و به کمک نرم افزار MAXQDA تجزیه وتحلیل و کدگذاری شدند. سپس با احصای مضامین سازمان دهنده و فراگیر، شبکه مضامین هویت برند ایران نوشت ترسیم و تنظیم شد. در پایان نیز با توجه به مضامین فراگیر مستخرج، و با الهام از «منشور هویت برند کاپفرر» و مبتنی بر مفهوم «ایده بزرگ»، الگوی هویت برند ایران نوشت به شرح زیر تدوین شد: پیکره: نوشت افزار کاراکتر محور (هویت محور)؛ شخصیت: تیم ملّی نوشت افزار کشور؛ فرهنگ: تشکیلات حرفه ای و پاسخگو؛ رابطه: دوستداران کالا و فرهنگ ایرانی، یک ویترین کامل و در دسترس، و مرجع اعتبار؛ خودانگاره: عضوی از یک پیکر؛ و بازتابش: رضایت، افتخار و غرور ملّی.
۲.

طراحی چارچوبی برای ارتقای تجربه دیجیتالی مشتری در بانکداری اینترنتی(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: تجربه دیجیتال مشتری سفر مشتری بانکداری اینترنتی نقاط تماس مشتری

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۷۷۶ تعداد دانلود : ۳۶۵
نقاط تماس مشتری به عنوان عناصر سازنده تجربه مشتری شناخته می شوند و برای طراحی و ارتقای تجربه مشتریان، این نقاط باید خوبی شناسایی و تحلیل گردند تا بتوان تجربه ای جذاب برای مشتریان به وجود آورد. در سال های اخیر تحول دیجیتال نیز بر پیچیدگی کنترل و مدیریت سفرهای مشتری افزوده است. صنعت بانکداری از صنایع پیشرو درزمینه ی تحول دیجیتال به شمار می رود با توجه به اهمیت موضوع تجربه مشتری در این صنعت، هدف این پژوهش این است که چگونه می توان در بانکداری اینترنتی و در نقاط تماس مشتری، تجربه ی دیجیتالی مشتری را بهبود بخشید. با رویکرد کیفی و با استفاده از شیوه ی مطالعه موردی در ابتدا نقاط تماس بانکداری اینترنتی در سه فاز اصلی پیش از خدمت، حین خدمت و پس از خدمت شناسایی شده اند. سپس تجربیات مشتریان ارزیابی گردیده و با تحلیل نظرات مشتریان در شعب منتخب بانک ملت تحلیل نهایی ارائه گردیده است. از روش های مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد برای جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده است. با تحلیل نظرات مشتریان، تجربیات خوشایند و ناخوشایند آن ها بر اساس دو لنز ادراک و احساس و به تفکیک نقاط تماس شناسایی گردیده و درنهایت چارچوب ارتقای تجربه مشتریان بر اساس چهار ویژگی دسترس پذیری، سهولت در استفاده، اطمینان و کارایی و در قالب سه فاز اصلی مسیر خدمت ارائه گردیده است. فرآیند ارزیابی و ارتقای تجربه که در این پژوهش به کاررفته، می تواند به عنوان الگویی برای سنجش و ارتقای تجربه مشتریان در صنعت بانکداری مورداستفاده قرار گیرد.
۳.

شناسایی عوامل کلیدی مؤثر بر بروز رفتار ضدمصرف در میان مصرف کنندگان ایرانی(مقاله علمی وزارت علوم)

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۶۲۷ تعداد دانلود : ۲۳۰
هدف: از چالش های عمده ای که صاحبان نام های تجاری و بازاریابان با آن روبه رو هستند، رفتار ضدمصرف است. با توجه به اهمیت روزافزون این مفهوم و لزوم کاهش و از بین بردن اثرات مخرب آن، در این مطالعه به دنبال پاسخ به این پرسش اساسی هستیم که عوامل اصلی و مؤثر بر بروز رفتار ضدمصرف از دید مصرف کنندگان کدام اند؛ از این رو تلاش شد تا از طریق تجربه زیسته مصرف کنندگان (آزمودنی ها) کالاها و خدمات، این عوامل شناسایی شود. روش:  برای این منظور از روش کیفی با رویکرد پدیدارشناسی استفاده شد و در مجموع با انجام 21 مصاحبه با مشارکت کنندگان که با استفاده از نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شده بودند، اشباع نظری حاصل شد؛ همچنین علاوه بر روش ون مانن از کدگذاری باز، محوری و انتخابی هم استفاده شد یافته ها: یافته های پژوهش نشان می دهد که عوامل کلیدی مؤثر بر بروز رفتار ضدمصرف از دید مصرف کنندگان کالاها و خدمات شامل ذهنیت مصرف کننده، فرهنگ مصرف کننده، خودآگاهی، عدم مصرف به صورت تعمدی، مالیات بر ارزش افزوده، آمیخته بازاریابی و رضایت مندی است. نتیجه: در نهایت نتایج این پژوهش با مطالعات گذشته مورد مقایسه و ارزیابی قرار گرفت و الگویی جامعی در این زمینه ارائه گردید
۴.

طراحی الگوی جوان سازی برند با نقش استراتژی منابع انسانی برندمحور(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: جوانسازی برند منابع انسانی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۵۵ تعداد دانلود : ۳۳۶
جوانسازی برند، مقوله ای مهم و حیاتی برای کسب و کارهایی است که عمری از آنها گذشته و در بازار رقابتی، قدم های اولیه را در راه تولید، بازاریابی و فروش تا حدی طی کرده اند و اکنون در میدانی قرار دارند که تولد برندهای جدید، حضور رقبا و تغییرات سریع بازار را بیش از پیش احساس می کنند. اهمیت این مقوله در تجارت روز سبب گردید تا هدف از انجام مطالعه حاضر، طراحی الگوی جوانسازی برند با تاکیدی بر نقش موثر منابع انسانی در سازمان باشد. این مطالعه از رویکرد تفسیرگرایی به منظور دستیابی به اهداف پژوهش بهره برده است. بدین منظور و در راستای دستیابی به هدف اصلی پژوهش نیازمند حصول مجموعه داده هایی بوده که از طریق مصاحبه جمع آوری گردیده اند. مشارکت کنندگان در این مطالعه را اساتید بازاریابی و مدیریت برند و همچنین متخصصان بازاریابی فعال در شرکت های برندمحور تشکیل داده اند. در این بین پس از انجام مصاحبه با 15 نفر از مشارکت کنندگان با روش نمونه برداری هدفمند، اشباع نظری حاصل گردید. نتیجه تحلیل کدهای استخراج شده با روش داده بنیاد نشان داد که آگاهی از برند، عملکرد فروش، ادراکات مشتریان، عملکرد رقبا، ادراکات منابع انسانی، ادغام و مالکیت به عنوان مهم ترین عوامل اثرگذار بر جوانسازی برند مطرح می باشند. این مطالعه متناسب با روش داده بنیاد و الگوی طراحی شده، پیشنهادهایی ارائه نموده است.
۵.

مطالعه جامع تجربه مشتری با رویکرد تحلیل مضمون: چگونه تجربه عالی برای مشتری ایجاد کنیم؟(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: تجربه مشتری تعالی فرآیند سفر مشتری نقاط تماس

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۶۰ تعداد دانلود : ۲۸۹
تمرکز بر تمایز رقابتی بین سازمان ها همواره مطرح بوده است. در عصر امروز، ایجاد تجربه خاص برای مشتری منبع ایجاد این مزیت رقابتی است. هدف این تحقیق دستیابی به مدلی است که با تکیه بر مدیریت جامع تجربه مشتری در سازمان، مزیت رقابتی بلندمدت را در فضای رقابتی تضمین کند. این تحقیق با مطالعه جامع بیش از 30 کتاب، 48 مقاله، 15 مقاله اینترنتی و بیش از 20 مدل در حوزه تجربه مشتری انجام شده است. با استفاده از روش کیفی تحلیل مضمون، مدل نهایی شامل سه لایه 1) طراحی و اجرا، 2) ارزیابی (کمی و کیفی) و 3) سطح بلوغ طراحی شد. در هر لایه، دو سطح (شامل سطح کلان و سطح جزئیات) مستخرج از مضامین شناسایی شده تعیین شدند. فرآیند پیشنهادی برخلاف عموم مدل های موجود، شامل چرخه کامل مدیریت تجربه است؛ شامل توجه همزمان به پیش نیازها، فرآیند اجرا و دستاوردهای مورد انتظار. همچنین ارزیابی در تمامی مراحل فرآیند انجام می شود و صرفاً محدود به اندازه گیری نتایج نیست. به این مساله در هیچ مدلی تاکنون توجه نشده است. برای اولین بار، منطق کیفی اندازه گیری سفارشی سازی شده برای تجربه مشتری طراحی شد. از جمله کلیدی ترین یافته های تحقیق شامل اهمیت دیجیتالی کردن سفر مشتری، نیاز به پایش کیفی و کمی کل فرآیند و طراحی از نگاه مشتری (بیرون به داخل) است.
۶.

طراحی مدل سنجش میزان بهبود عملکرد برند با رویکرد سیستم خبره فازی(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: شرمندگی برند مصرف کننده ارزش ویژه برند جایگاه برند

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۲۳۶ تعداد دانلود : ۲۰۹
در شرایط به شدت رقابتی امروزی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است. سازمان ها برای حفظ جایگاه خود در برابر رقبا باید به مدیریت برند و بهبود عملکرد برند مبادرت ورزند. بنابراین، بررسی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند، موضوعی پراهمیت در دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد وفاداری مشتریان به شمار می رود. از این رو هدف از این پژوهش، طراحی مدل سنجش میزان بهبود عملکرد برند با رویکرد سیستم خبره فازی، بر پایه پژوهش ترکیبی و به صورت کمی و کیفی می باشد. بدین منظور، بعد هایی نظیر شرمندگی برند مصرف کننده، ارزش ویژه برند، جایگاه برند، همخوانی شخصیت برند و مشتری، برای بهبود عملکرد برند در نظر گرفته شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بنیادی و از حیث ماهیت و روش توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را مدیران عالی و کارکنان با تجربه در فروشگاه های زنجیره ای و فروشگاه های مصرف کارکنان اداراه های استان سمنان و خبرگان دانشگاهی که دارای مشاغل اجرائی در نظام ادارای بوده اند تشکیل می دهند. با استفاده از روش نمونه گیری غیرتصادفی (در دس ترس) 80 نف ر ب رای نمونه انتخاب شدند. در این پژوهش با به کارگیری مزایای منط ق ف ازی و سیس تم ه ای خبره، یک سیستم خبره فازی برای حل مسئله مطرح شده، ارائه شد که با به ره گی ری از روش استنتاج ممدانی، در نهای ت اولویت و سهم هریک از ابعاد در بهبود عملکرد برند تعیین شد. پس از پیاده سازی سیستم با نرم افزار متلب، سطح بهبود عملکرد برند، زیاد و به مقدار دقیق «5/0» برآورد شد. همچنین، اعتبارسنجی مدل حاکی از دقت بالای انطباق نتایج به دست آمده با نظر خبرگان این حوزه دارد.
۷.

تاثیر بازاریابی کمین بر دستیابی به اهداف حامیان مالی از طریق توسعه برند(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: بازاریابی کمین اهداف حامیان مالی توسعه برند- لیگ برتر فوتبال

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۰۷ تعداد دانلود : ۳۱۵
با توجه به فضای ابهام و تنش های محیطی استفاده از شیوه های جدید بازاریابی در سطح داخلی افزایش پیدا کرده است. هدف پژوهش حاضر به بررسی تاثیر بازاریابی کمین بر میزان دستیابی به اهداف حامیان مالی از طریق توسعه برند حامیان لیگ برتر فوتبال ایران پرداخته است. نوع پژوهش از منظر هدف کاربردی و از منظر روش توصیفی- تحلیلی بود.جامعه آماری پژوهش کلیه مدیران بالادستی تیم های لیگ برتری و دسته یک در ایران بودند که با توجه به نامحدود جامعه تعداد 385  پرسشنامه از طریق روش نمونه گیری در دسترس توزیع و جمع آوری شد. پس از تایید روایی و پایایی پرسشنامه تحلیل ها  با استفاده از نرم افزاری 16 SPSS  در بخش توصیفی و در بخش  بررسی فرضیها هم از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار SMARTPLS استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی کمین بر میزان دستیابی به اهداف حامیان مالی با میانجی گری توسعه برند حامیان  تاثیر مستقیم و معناداری داشت. در بین تاثیر ابعاد بازاریابی کمین بر دستیابی به اهداف حامیان مالی بازاریابی کمین – مستقیم دارای بیشتری تاثیرگذاری و بازارکمین – ضمنی دارای کمترین تاثیر بوده و همچنین در میان تاثیر بازاریابی کمین بر ابعاد اهداف حامیان مالی ، تاثیرآن بر اهداف شرکت دارای بیشترین تاثیرگذاری  و تاثیر آن بر اهداف بازاریابی دارای کمترین تاثیر گذاری بوده است .

آرشیو

آرشیو شماره ها:
۵۶