بررسی تأثیر هویت اجتماعی، جاذبه های ارتباطی و دسته بندی محصول بر وفاداری به برند (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف: علی رغم تلاش برای بررسی تأثیر هویت اجتماعی بر وفاداری برند و ارتباط آن با سایر عوامل، به نظر می رسد که ادبیات موجود به اندازه کافی گسترده یا غنی نیست تا جنبه های مختلف این رابطه را آشکار سازد. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر هویت اجتماعی، ارتباط و دسته بندی محصول بر عشق برند و همچنین وفاداری برند در صنعت پوشاک اجرا شده است. روش: رویکرد این پژوهش کمّی و از نوع  توصیفی هم بستگی به شمار می رود. جامعه آماری آن، مشتریان برند پوشاک بنتون در شهر تهران است. در پژوهش حاضر، 413 پرسش نامه با نسخه 3 نرم افزار اسمارت پی ال اس تجزیه وتحلیل شد. فرضیه های پژوهش نیز به کمک مدل سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی انجام گرفت. یافته ها: بر اساس نتایج، وابستگی برند سه احساس اشتیاق، مهربانی و ارتباط را شامل می شود. از سوی دیگر، وابستگی برند به کیفیت ارتباط مربوط است و افزایش برقراری ارتباط با مصرف کنندگان و افزایش تماس با مشتریان به ارتقای وفاداری و عملکرد مالی منجر می شود. افزون بر این، تأثیر خودبیانگری بر علاقه به برند تأیید شد. خودبیانگری نوعی فعالیت است که به احساسات مربوط می شود و از طریق ایجاد وابستگی و علاقه به برند بر وفاداری برند تأثیر می گذارد. نتیجه گیری: هویت اجتماعی، بیان کننده وجود تعلق به گروه های اجتماعی خاصی است و جنبه فردی دارد، بنابراین زمانی هویت اجتماعی گروه های اجتماعی حاصل می شود که فرد خود را متعلق به گروه خاصی می داند. نتایج این پژوهش نشان داد که هویت اجتماعی بر خودبیانگری فرد تأثیر مثبت دارد. همچنین، مشتریانی که علاقه به برند را تجربه می کنند، برای شرکت در همکاری سازنده در جامعه برند تمایلی بیشتری دارند. علاوه بر این، خودبیانگری به شکل بالقوه برای افزایش علاقه به برند و تشویق رفتار مطلوب پس از خرید مهم است.