بررسی اثر هواداری ورزشی و نگرش کلی به تبلیغات بر باورپذیری تبلیغات از طریق ورزش (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

در آغاز هزاره سوم، دنیای بازاریابی ورزشی شیوه های جدیدی را برای توسعه اقتصاد خود دنبال می کند. تبلیغات، یکی از چالش برانگیزترین موضوعات مدیریت است که بررسی عوامل مؤثر بر آن همواره دغدغه مدیران را به خود اختصاص داده است. بنابراین، هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر هواداری ورزشی  بر باورپذیری تبلیغات از طریق ورزش است. جامعه آماری شامل کلیه دانشجویان دانشگاه رازی و  دانشگاه آزاد در سال 97 بود که  250 نفر  از آن ها به عنوان نمونه به پرسش نامه هواداری ورزشی، پرسش نامه باورپذیری تبلیغات از طریق ورزش و  پرسش نامه نگرش کلی به ورزش پاسخ دادند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار اس. پی. اس. اس و ایموس جهت ارایه مدل استفاده شد. یافته ها نشان داد که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. همچنین، تحلیل ضرایب مسیر نشان داد که هواداری ورزشی به طور مستقیم توانسته است بر نگرش هواداران نسبت به تبلیغات از طریق ورزش 47/0 اثر داشته باشد، همچنین به طور غیر مستقیم و در مجموع اثرات 36/0 از طریق نگرش به تبلیغات توانسته است اثرگذار باشد. این امر می تواند به بازاریان ورزشی به صرفه جویی در زمان و منابع کمک نماید تا در بخش هواداری ورزشی  تبلیغات اثرگذاری را برنامه ریزی نمایند.