اثر بازاریابی رسانه های اجتماعی روی ارزش ویژه برند و پاسخ هواداران تیم پرسپولیس (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف از تحقیق حاضر بررسی اثر بازاریابی رسانه های اجتماعی روی ارزش ویژه برند و پاسخ هواداران تیم پرسپولیس بود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش شامل کلیه هواداران باشگاه فرهنگی ورزشی تیم فوتبال پرسپولیس بودند. در این پژوهش 315 پرسشنامه به صورت آنلاین در سایت پرس لاین جمع آوری و پس از کنار گذاشتن پرسشنامه های مخدوش شده و ناقص 310 پرسشنامه قابل قبول مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه تعدیل یافته سئو و پارک (2018) که شامل 23 سوال بود که روایی صوری و محتوایی آن با استفاده از نظر چند نفر از اساتید و روایی همگرا و واگرا آن با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی بررسی گردید، همچنین همسانی درونی پرسشنامه با آلفای کرونباخ تأیید شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و مدل معادلات ساختاری برای بررسی برازش مدل تحقیق استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی رسانه های اجتماعی 52/0 از تغییرات آگاهی برند و 54/0 از تغییرات تصویر برند را به صورت مثبت و معنی داری پیش بینی کرد. بنابراین توانایی بالای فضای رسانه-های اجتماعی در این مسیر بطوری که با چارچوب علمی مناسب طراحی شود بسیار مؤثر خواهد بود و باشگاه های فوتبال می توانند از طریق این فضا و استفاده از هواداران خود به ارائه خدمات و محصولاتی که بتواند برای باشگاه درآمدزایی مناسبی داشته باشد، بپردازند.