درخت حوزه‌های تخصصی

سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی مانند سایر سازمان ها می توانند از ارزش چرخه عمر مشتری به عنوان ابزاری در جهت رسیدن به هدف های مورد نظر خود در زمینه ارتباطات با مشتریان استفاده کنند. ادبیات علمی موجود در زمینه CLV بسیار گسترده است ، اما کم تر مطالعه ای خاص صنعت بانکداری صورت گرفته است. در این تحقیق با هدف ارائه الگویی برای تعیین ارزش چرخه عمر مشتریان صنعت بانکداری، مشتریان دارای حساب جاری در یکی از بانک های کشور مورد بررسی قرار گرفتند. اهداف دیگر تحقیق تعیین وزن و اهمیت نسبی شاخص های مورد استفاده در دسته بندی مشتریان بانک، تعیین رتبه CLV هریک از دسته های مشتریان و مشخص کردن استراتژی های مناسب بانک در برخورد با هر یک از دسته های مشتریان است. در ارائه الگو از سه متغیر اصلی تازگی مبادلات (تعداد روزهای سپری شده از آخرین گردش حساب مشتریان) ، فراوانی مبادلات (تعداد گردش های مثبت حساب مشتریان) و ارزش مالی(مانده حساب مشتریان) استفاده شد. هم چنین اهمیت نسبی سه متغیر مذکور , wM) (wR , wF به عنوان مقادیر دیگر مورد استفاده قرار گرفت. در این تحلیل از نظر مدیران و کارشناسان بخش بازاریابی و امور مشتریان یکی از بانک های کشور و هم چنین داده های 382 مشتری حقوقی و 5113 مشتری حقیقی نمونه تصادفی که دارای حساب جاری در 33 شعبه بانک مورد بررسی در تهران هستند، استفاده شد. روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) برای تعیین وزن و اهمیت هر یک از شاخص ها و مدل WRFM جهت دسته بندی و رتبه بندی CLV مشتریان در دو گروه حقیقی و حقوقی به کار برده شد که روش های تحلیل در این بخش خوشه بندی و تحلیل ممیز می باشند. پس از دسته بندی و تعیین رتبه هریک از دسته ها استراتژی های مناسبی که بانک در برخورد با هریک از دسته ها باید به کار گیرد، بیان شده است.

استراتژی"" و ""برنامه ریزی استراتژیک"" در شرایط کنونی جهان، اعتبار پیشین خود را از دست داده است. پیش از این، شرکتهای برتر جهانی همواره در وهلهی نخست به تدوین برنامهی استراتژیک میپرداختند. اما توفان رویدادهایی نظیر بحرانهای اقتصادی و جابه جایی قدرت تازه واردان در عرصهی بین المللی سبب شد تا نگاه مطلق گرا به برنامه ریزی استراتژیک تغییر جدی یابد. اکنون تفکر استراتژیک جایگزین ""برنامه ریزی استراتژیک"" شده است؛ چرا که همواره شرکتها باید در حالت آماده باش دائمی باشند و بر پایهی رویدادهای جاری، بخش یا بخشهایی از برنامهی استراتژیک را رها سازند یا تجدیدنظر کنند. با وجود این، مطالعهی استراتژی الزامی است و همچنان صاحبنظران برآنند تا با تلفیقی از استراتژیها بتوانند خلاء های پدید آمده برای حرکت پیشتاز در رهبری بازار را جبران کنند. مطالعهی حاضر، یک بانک امریکایی به نام بانک 53(Fifth Third) را معرفی میکند که با بهره گیری از دو استراتژی 1) استراتژی اقیانوس آبی و قرمز، و 2) استراتژی جودو توانسته است سهم بازار بیشتری را نصیب خود سازد و در رقابت شانه به شانه با بانکهای قدرتمندی مانند بانک امریکا (American Bank) و سیتی بانک (City Bank) موفق عمل کند.

در پول الکترونیک امضاکننده باید مقداری را امضا کند، بدون اینکه محتویات آن را مستقیما ببیند. روش های مرسوم مبتنی بر RSA با مشکلی اساسی به نام حمله متن انتخابی مواجه اند. هدف اصلی این پژوهش، ارائه راهکاری برای مقابله با این حمله است. استفاده از مقادیر تصادفی در امضا، اگرچه به ظاهر پیچیدگی محاسباتی را به همراه دارد، ولی در مقابل امنیت را تضمین می کند. در این مقاله پیچیدگی محاسباتی روش پیشنهادی نسبت به روش مرسوم امضای کور فان و دیگران بررسی شده و برتری آن نیز به اثبات رسیده است. مقاومت در برابر جعل، که هدف اصلی روش امضای جدید است، نیز بررسی شده و به اثبات رسیده است.

بسته بندی سبز، یک مطالعهی موردی از آژانس استاندارد مواد غذایی است که در سال 2000 در انگلستان تأسیس شد با این هدف که سلامت غذایی جامعه را در نظر بگیرد. ابتکار درخشان این آژانس در ان بود که با استفاده از رنگهای چراغ راهنمایی، از مصرفکننده حمایت کرد تا مصرفکننده به آسانی میزان چربی، نمک، قند، و کربوهیدرات ماده غذایی را تشخیص دهد. آیا در ایران نیز برای سلامت و تغذیهی مناسب که حق همگان است، میتوانیم این الگو را به کار گیریم؟ پاسخ این پرسش بر عهدهی بازاریابان است؛ چرا که بازاریابی در سالهای اخیر فراتر از سود و فروش، به سلامت تمامی آحاد جامعه میپردازد؛ موضوعی که با عنوان بازاریابی اجتماعی یا مسئولیت اجتماعی از آن یاد میشود...

در سال 1903 آرتور دیویدسون و ویلیام اس هارلی، در اوایل بیست سالگی اولین موتورسیکلت هارلی دیویدسون را تولید کردند.در اولین سال تولید این موتورسیکلت، شرکت تنها یک موتورسیکلت تولید میکرد؛ با این حال تا سال 1910 شرکت 33200 موتورسیکلت فروخت. بسیاری از افرادی که موتور هارلی دیویدسون را میرانند به خاطر نام آن است نه آنکه الزاماً موتورسیکلت بهتری باشد. هارلی دیویدسون با بزرگنمایی تبلیغات، مردم را متقاعد کرده است که با سوار شدن بر موتورسیکلت هارلی دیویدسون، شخصیتی مستقل و سلطه جو پیدا میکنند. اشخاص با همان قیمتی که برای خرید موتور هارلی دیویدسون میپردازند، میتوانند یک اتومبیل خوب خریداری کنند. و در عین حال تولیدکنندگان محلی و یا خارجی دیگری هم هستند که موتورسیکلتهای بهتر با همان قیمت یا پایینتر برای فروش دارند. علاوه بر این، برای تحویل موتورسیکلت، خریدار باید یک ماه هم منتظر بماند.

در این پژوهش، مدل بلوغ بازاریابی در شرکت ایران ترانسفو استفاده شده است. به این منظور، مدل بلوغ فرآیندی پنج سطحی استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق، شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش شرکت ایران ترانسفو است و به دلیل کوچک بودن حجم جامعه آماری و دسترسی به آن، تمامی جامعه به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیده و به عبارتی، از روش سرشماری برای نمونه گیری استفاده شده است. در این تحقیق از 11 پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده و روایی آن به وسیله روایی محتوا و پایایی آن به وسیله ضریب آلفای کرانباخ تائید شده است. نتایج نشان داد که از فرآیندهای بازاریابی مورد بررسی، هیچ کدام در سطوح پنجم و چهارم قرار ندارند، در حالی که از یازده فرآیند مورد بررسی، هشت فرآیند در سطح سوم و سه فرآیند در سطح دوم قرار دارند.

قیمت گذاری در زمرهی پیچیده ترین موضوعات بازاریابی است. تعیین قیمت مناسب دغدغه ای است که شرکتها همواره آن را با خود همراه دارند و گاه در مورد آن با مشکلات عدیده ای روبه رو میشوند. سالها پیش یک ضرب المثل روسی عنوان کرد که: در هر بازاری دو احمق وجود دارد؛ فردی که قیمت محصول خود را بسیار کم تعیین میکند، و فردی که قیمت محصول خود را بسیار زیاد تعیین میکند. با این ضرب المثل، برای رهایی از حماقت، پژوهشگران به روشهایی اندیشیدند که بتواند قیمت مناسب یا قیمت واقعی و یا قیمت مطلوب را تعیین کند. اثر حاضر پهنهی گسترده ای از موضوعات، اعم از هدفهای قیمت گذاری و استراتژیهای قیمت گذاری را عنوان میکند و در نهایت قیمت گذاری بر اساس مدل ون وستندورپ معرفی شده است. برجستگی این اثر در مثالهای عینی و برآمده از تحقیقات بازار است و عملاً برای پژوهشگر این راهنمایی سودمند را هدیه میکند که بتواند با جزئیات، قیمت گذاری را اجرا کند.

بازاریابی تجربی از سوی شرکتهای پیشتاز جهانی به شدت مورد استفاده قرار گرفته است. در شماره های پیشین از اجرای این بازاریابی در شرکتهای نفتی شل، بانک اچ اس بیسی، سامسونگ، ال جی، باشگاه آرسنال و... نوشته شد. در این شماره از نحوهی اجرای بازاریابی تجربی برای تبلیغ برندهای خوشبوکنندهی هوا میخوانید. ویژگی این اثر در آن است که با جزئیات از این بازاریابی میگوید و میتوان روش اجرای آن را برای مواد خوشبوکنندهی هوا و نظایر آن به کار بست. گفتنی آنکه برای اطلاعات بیشتر میتوان به شماره های پیشین نشریهی توسعه مهندسی بازار مراجعه کرد و یا کتاب بازاریابی حسی اثر شاز اسمیلانسکی را مطالعه کرد که با ترجمهی پرویز درگی و محمد سالاری در سال 1389 چاپ و منتشر شد.

مطالعات موردی در حوزهی برند یک ضرورت بود که در ""توسعه مهندسی بازار"" کمتر بدان پرداخته ایم. در این شماره یک مدل در زمینهی برند ارائه شده است که مربوط به شرکت هواپیمایی مالزیایی یا برند ایرآسیا است؛ در ادامه با مدلی با عنوان مدل مدیریت داراییهای برند آشنا خواهید شد. مدل داراییهای برند را اسکات دیویس در 4 فاز معرفی کرده است. این 4 فاز عبارتند از: فاز اول) چشم انداز برند فاز دوم) تصویر برند فاز سوم) استراتژی برند فاز چهارم) برقراری ارتباط با برند مقالهی حاضر درسهای فراوانی برای شرکتهای هواپیمایی و سایر شرکتهای حمل و نقلی و صنایع گوناگون دارد.

آیا افزایش فروش باعث افزایش سود خواهد شد؟ پاسخ این پرسش در این مقاله، منفی است. گاه افزایش فروش نه تنها سودی در بر ندارد بلکه، ضرر و زیان نیز در پی آن است. رشد و توسعهی شرکتها نیز بیش از آنکه به افزایش فروش وابسته باشد، به افزایش سود بستگی دارد. امتیاز مقالهی حاضر در آن است که ابتدا باید افزایش فروش را از افزایش سود تفکیک کرد. از دیگر سو، تأکید میورزد تمرکز بیش از حد بر افزایش فروش و عدم توجه به حاشیهی سود میتواند مشکل آفرین باشد. سایر امتیازهای این مقاله در آن است که برای سودآوری، یک برنامهی مدون با مراحل مشخص از آغاز تا پایان ارائه میدهد. جایجای مراحل معرفی شده نیز نکته های سودمندی افزوده شده که افزایش سودآوری را تأمین کند.

توفان مغزی یک تکنیک فوق العاده برای حل مسائل سازمانی یا تولید و پدیدآیی ایده های نو و خارق العاده است. با وجود این، نتایج به دست آمده از اجرای این تکنیک برای سازمانها و شرکتها به دلایلی درخشان و چشمگیر نیست. دلایل آن را شرکت معتبر جهانی مککینزی، در اجرای سنتی آن میداند. مککینزی، معتبرترین شرکت مشاوره در حوزهی مدیریت، به تازگی حاصل یک دهه فعالیت خود را در 200 پروژه برای 150 شرکت معتبر منتشر کرده که نشان میدهد چگونه میتوان از روشهای بیحاصل سنتی توفان مغزی فاصله گرفت تا شاهد پدیدآیی نتایج درخشان توفان مغزی در عمل شد. مککینزی این نتایج را در هفت گام کاملاً مشخص و قابل اجرا توصیه میکند که در این مقاله میخوانید.

مککینزی، برترین شرکت مشاوره ای معتبر مدیریت، به تازگی این اثر را در سلسله مراتب فصلنامهی خود چاپ و منتشر کرد. افزون بر تازگی این اثر، دیدگاههای تازه ای با صراحت آمده است: مشتریان تفاوتی میان بازاریابی و محصول قائل نیستند، بازاریابی، خود محصول است. مشتریان همچنین میان تجربهی خودشان در محیط فروشگاه نمیبینند؛ بازاریابی، خود تجربه است. در عصر تعامل، بازاریابی، خود شرکت است. در چنین نگرشی، عملاً وظایف بخش بازاریابی تغییرات اساسی مییابد. این تغییرات کدامند؟ پاسخ این پرسش را در این مقالهی پژوهشی جستجو کنید.

نبوغ کاتلر را در ساده گویی و ساده نویسی باید تحسین کرد.فضیلت ساده نویسی و ساده گویی از بزرگانی همچون کاتلر برمیآید. کاتلر در اوج تخصص و دریافت مدارج عالی از دانشگاههای معتبر دنیا در رشته های اقتصاد و مدیریت، روانشناسی، و ریاضی، نیازی ندارد تا واژگان مغلق را به کار گیرد، فرمولهای ریاضی را ردیف کند، تئوریهای اقتصاد و روانشناسی را با پیچیدگی عنوان کند. جوهرهی آموزه های کاتلر، آموزشی بدون پیرایه، و بدون حاشیه های زائد است. هر چقدر از میانسالی و کهنسالی وی میگذرد، او بیش از پیش سادگی در بیان و نوشتار را پیشهی خود کرده است. گواه آن کتابهایی است که تنها نام او زینت بخش روی جلد کتاب است. البته کتابهایی که نام دیگران نیز روی جلد آمده، دشوارترند. گفتگوی پیش رو مثالی است آشکار از آنچه دربارهی این دانشمند برجستهی جهانی میتوان گفت. عبارتهای پایانی این گفتگو، دیدگاهی نغز ارائه میدهد از آنچه در اندیشهی این بازاریاب جهانی میگذرد، آنجا که میگوید: خشنودکننده ترین شغل بازاریابی این است که دیگر کوکاکولا یا خمیردندان کرست نفروشی بلکه، تعلیم و تربیت و سلامتی بیشتر را به مردم عرضه کنی و در کیفیت زندگی آنان تفاوتی واقعی ایجاد کنی.

ارزش ویژهی مشتری"" دو خاستگاه را توأمان در نظر میگیرد: 1) خاستگاه کسب وکاری که با مشتری سر و کار دارد، و 2) خاستگاه مالی که با ارزش پیوند دارد. چنین نگاه جامعی سبب خواهد شد تا مشتری به عنوان دارایی اصلی شرکت محسوب شود، از این رو دیگر نمیتوان مشتری را صرفاً در کوتاه مدت در نظر گرفت، و نمیتوان با دید هزینهیابی او را ارزیابی کرد. سه مؤلفهی اساسی ارزش مشتری عبارتند از: جذب مشتری، نگهداری مشتری، و در نهایت فروش فوق العاده که به تفصیل در این مقاله تشریح شده اند.

مطالعات بین رشته ای هر روز حضور پررنگ خود را در گسترهی بازاریابی و تبلیغات پررنگتر میکنند. روانشناسی با نظریه های متفاوت میتواند به مدد موضوعاتی نظیر برند آید تا فهم دقیقتری از رفتار مصرفکننده را به دست آوریم. جرج کلی، متخصص روانشناسی بالینی، صاحب نظریهی ساختارهای شخصی، دیدگاه تازه ای دارد که اکنون متفکران برند بر پایهی آن میتوانند تحلیل جدیدی از تبلیغ تلفن سامسونگ داشته باشند. مقالهی حاضر این تحلیل را با پشتوانهی دیدگاه جرج کلی ارائه میدهد. شایستهی یادآوری است هنوز در ایران کتاب مستقلی از جرج کلی، صاحب نظریهی ساختارهای شخصی، ترجمه نشده است و این اثر میتواند دیدگاههای تازه ای را برای متخصصان بازاریابی و تبلیغات تقدیم کند.

بازاریابی حسی"" در شماره های پیشین در شرکتهای متعددی نظیر شل، بانک اچ بیسی، سامسونگ، ال جی، باشگاه آرسنال و... جستجو شد. در این شماره با مجموعه ای متنوع از کمپینهای بازاریابی آشنا خواهید شد که از ""بازاریابی حسی"" استفاده میکنند. نگاه هوشمندانه و خلاق کمپینهای بازاریابی در استفاده از روش ""بازاریابی حسی"" میتواند برای صاحبان کالاها و خدمات در ایران، الهام بخش تبلیغات تازه ای باشد که شهروندان را مجذوب خود کند. فراتر از آن، کتاب ""بازاریابی حسی"" اثر شاز اسمیلانسکی با ترجمهی پرویز درگی و محمد سالاری از انتشارات رسا معرفی میشود که در 376 صفحه همراه با مثالهای متنوع، شیوهی بهکارگیری این روش انقلابی را در تبلیغات تدوین کرده است.

پیتر فیسک، فیزیکدان هسته ای است اما کتابی درخشان دارد با نام ""پرورش نبوغ بازاریابی"" .""انتشارات بازاریابی"" این کتاب را با سرمایه گذاری شرکت TMBA، در 600 صفحه با ترجمهی استاد سینا قربانلو در دست چاپ و انتشار دارد که بزودی توزیع خواهد شد. فیسک پس از سالها فعالیت حرفه ای و مطالعات بنیادین در فیزیک اتمی، به بازاریابی گرایش مییابد و با همان نگاه در علوم دقیقه، آثاری تدوین میکند که ""پرورش نبوغ بازاریابی"" یکی از آنها است. وی همچنان با اصطلاحات فیزیکی به ""بازار""، برند، (نام و نشان تجاری)، و کسب وکارها میپردازد تا بتواند توصیف دقیقتر و جزئیتری همراه با ظرائف را در این باره عنوان کند. فیسک با رویکردی برگرفته شده از ""مطالعات بین رشته ای"" به بازاریابی مینگرد. از همین رو است که زبان او کاملاً متفاوت از بزرگان بازاریابی است که عمدتا آگاهیهای آنها از اقتصاد و مدیریت، بازاریابی، روانشناسی و جامعه شناسی و ریاضیات، سرچشمه میگیرد. پیتر فیسک، نویسندهی کتاب ""پرورش نبوغ بازاریابی"" فراتر از یک تئوریپرداز و صاحب نظریه، در بسیاری از شرکتهای معتبر جهانی کارکرده و در عمل، تئوریها و فرضیات خود را به محک تجربه و آزمایش سپرده است. از همین رو است که عبارات او کاملاً کاربردی و دانش او، کاملاً عملیاتی است برای مدیرانی که میخواهند در بازارهای آینده، سهم بیشتری از بازار را نصیب کسب وکارهای خود کنند. پیتر فیسک با خلاقیت فیزیکی و تحلیلهای ژرف، دیدگاههای تازه ای برای صاحبنظران، اندیشه ورزان، و مدیران کسب وکارها و مدیران بازاریابی دنیا دارد. گفتگوی حاضر بخشی از دیدگاههای پیتر فیسک را دربارهی بحران اقتصادی، بازاریابی در زمان ابهام و عدم اطمینان، قوانین و قواعد جدید بازاریابی، ویژگی سازمانهای موفق، خطاهای آشکار و پنهان شرکتهای برجسته در زمان بحران، تبلیغات، و از همه مهمتر ""مشتری"" معرفی میکند. ""مشتری""، ""مشتری"" و ""مشتری""، در واقع مدار و محور اصلی پیتر فیسک در این گفتگو است که هر بار این فیزیکدان هسته ای آن را تکرار میکند. دیدگاههای فیسک برای کسب وکارها در ایران نیز کاربردها و سودمندیهای فراوانی دارد از جمله آنکه وی یادآور میشود ""مدیریت ارتباط با مشتری"" یک الگوی مدیریتی است و نه یک بستهی نرم افزاری. چنین نگرشی آشکارا نشان از آن دارد که چه بسیار شرکتهایی با هزینه های سرسام آور با نصب نرم افزارهای متعدد مدیریت ""ارتباط با مشتری""، خود را در دام بستهی نرم افزاری اسیر کردند. تا زمان چاپ و انتشار ترجمهی کتاب ""پرورش نبوغ بازاریابی"" اثر پیتر فیسک از سوی ""انتشارات بازاریابی""، این گفتگو، بخشی از دیدگاه این بازاریاب برجستهی جهانی را معرفی میکند.