بررسی هیجانات مصرفی - ارتباطی متأثر از مسکات های ورزشی شناخته شده در تبیین قصد رفتاری مصرف کنندگان: اثر تعدیل گری جنسیت (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هیجانات مصرفی از منظر مصرف کنندگان می تواند زمینه ساز درگیری ذهنی آنان با محصول مورد نظر شود و این درگیری ذهنی زمانیکه با ورزش و پدیده های مرتبط با آن از قبیل نمادها یا مسکات های ورزشی پیوند خورده باشند.بنابراین هدف از پژوهش حاضر واکاوی هیجانات مصرفی- ارتباطی متأثر از مسکات های ورزشی شناخته شده (نمونه مورد مطالعه: برند پوما) در تبیین قصد رفتاری مصرف کنندگان با ملاحظه ای اثر تعدیلگری جنسیت است. روش شناسی پژوهش حاضر توصیفی – پیمایشی بوده و بر اساس هدف از نوع مطالعات کاربردی می باشد؛ جامعه ی آماری این پژوهش شامل کلیه دانشجویان دانشکده های تربیت بدنی بودند که برآورد حجم نمونه ی این گروه مبتنی بر اهداف و فرضیات پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS Sample power صورت پذیرفت و با استفاده از ابزار در نظر گرفته شده (پرسشنامه) فرضیات مدنظر با بهره گیری از روش های آماری توسط نرم افزار Smart PLS 3 تحلیل شدند. یافته های این پژوهش حکایت از آن داشت که به صورت کلی هیجانات مصرفی متشکل از انگیختگی و لذت بر قصد رفتاری مصرف کنندگان متأثر از مسکات ورزشی پوما اثری مثبت و معنادار دارد؛ از سوی دیگر نقش و اثر تعدیلگری جنسیت در اربتباط علّی بین انگیختگی بر قصد رفتاری رد و برای لذت بر قصد رفتاری این اثر تأیید شد. به بیانی دیگر در نمونه مورد بررسی جنسیت شدت رابطه بین لذت بر قصد رفتاری را تعدیل کرده است. از این رو به بازاریابان و متصدیان امر پیشنهاد می شود ویژگی های روانشناختی- ارتباطی (احساس لذت) گروه های مختلف متأثر از مسکات های ورزشی شناخته شده را بیش از پیش مدنظر قرار دهند.