هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش در کشده
مصرف کننده در فروشگا ههای زنجیر های بود. با توجه به هدف، این پژوهش از
مطالعات درهم آمیخته است؛ مطالعه کیفی، جهت شناسایی متغیرهای اثرگذار بر ارزش
در کشده مصرف کننده انجام گرفت و مطالعه کمی، جهت بررسی ارتباط میان متغیرها
صورت گرفت. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب فروشگا ههای زنجیر های
شهروند در شهر تهران بوده و نمونه در مطالعه کمی 360 نفر از مشتریان را در
برمی گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داد هها از نرم افزارهای SPSS-18 و Amos-18
بهره گرفته شد. جهت تع یین عوامل اثرگذار بر ارزش در کشده مصرف کننده بر مبنای
نظریه هدف وسیله، شناسایی انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگ یهای
فروشگاه مورد توجه قرار گرفت؛ نتایج این مطالعه 10 عامل را به عنوان متغیرهای
اثرگذار بر ارزش در کشده مصرف کننده شناسایی کرد: 1. تنوع، اطمینان و کیفیت بالا؛
2. توجه به رفاه مشتریان؛ 3. مطلوبیت محیط فیزیکی؛ 4. برخورد مناسب کارکنان؛
5. نظم محیط فروشگاه و دسترسی آسان؛ 6. راحتی و امنیت؛ 7. قیمت مناسب؛ 8.
شفافیت در قیم تها؛ 9. گستردگی فیزیکی و زمانی و 10 . لذت بخش بودن موزیک.
بررسی ارتباط میان متغیرها در مدل نهایی نشان داد میزان برآورد استاندارد تاثیر
انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگ یهای فروشگاه بر ارزش درک شده
مشتری 91 / 0 و بر ارزش هیجانی، کارکردی و مالی در کشده به ترتیب 72 / 0، 75 / 0
و 56 / 0 است. با توجه به نتایج به دست آمده از این پژوهش، لازم است در راستای
خلق ارزش برای مشتریان، شناسایی مستمر انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با
ویژگی های فروشگاه همواره مورد توجه مدیران قرار گیرد.
