درخت حوزه‌های تخصصی

این مقاله از میان ابعاد مدیریت دانش، دو بعد ایجاد دانش و انتقال دانش را به عنوان متغیرهای وابسته در نظر گرفته و تلاش دارد عوامل اثرگذار در اجرای موفق این دو بعد مدیریت دانش در شرکت های کوچک انفورماتیک را شناسایی کند. جامعهی آماری این تحقیق 48 شرکت از شرکت های عضو انجمن انفورماتیک ایران بوده و نمونهی آماری تحقیق شامل 27 شرکت است. از این رو با طرح 17 فرضیه و استفاده از ابزار پرسش نامه و اجرای آزمون هم بستگی، رابطهی میان هر یک از متغیرهای سازمانی را با این دو بعد اندازه گیری کرده است. متغیرهای 8گانه عبارتند از فرهنگ اشتراک دانش، فردگرایی، مستندسازی دانش، شبکهی ارتباط های سازمانی، ابزارهای فناوری اطلاعات، دانش کارکنان از فناوری اطلاعات، نظام جبران خدمت های گروهی و نظام آموزش سازمان. نتایج تایید کرد که فردگرایی اثرگذاری منفی روی انتقال دانش دارد. اثرگذاری مثبت دانش کارکنان از فناوری اطلاعات بر بُعد انتقال دانش و رابطهی مثبت جریان ارتباط های غیرمتمرکز سازمانی بر هیچیک از دو بعد تایید نشد.

پژوهش حاضر با هدف شناخت و تبیین جامعه شناسی کارکرد پارک ها در شهر اصفهان اجرا گردید. به این منظور پس از بررسی اجمالی تاریخچه موضوع و نظریه های مختلف موجود در این زمینه، با استفاده از روش پیمایش و تدوین پرسشنامه ای مشتمل بر بیش از30 سؤال در نمونه ای به حجم 150نفر از شهروندان که در 10 مورد از پارک های شهر اصفهان حضور داشته اند، اقدام به جمع آوری اطلاعات گردید. پس از استخراج و پردازش داده های جمع آوری شده و تهیه شاخص های آماری مناسب برای متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق، از روش های آماری آزمون T ، آزمون تحلیل واریانس و برای تشخیص عامل های سازه کارکرد پارک ها از تحلیل عاملی اکتشافی و برای برازش الگو از مدل معادله ساختاری ( SEM )استفاده شد. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که بین «نوع پارک و کارکرد پارک رابطه وجود دارد. بین «تاهل» و کارکرد پارک ها(به عنوان متغیر وابسته) رابطه معنی داری به دست آمد. اما همین امر بر اساس «جنس» تفاوتی پیدا نکرد و میزان کارکرد بر اساس شغل متفاوت بود ولی براساس تحصیلات تفاوتی نداشت. از آنجایی که مدل نظری تحقیق مشتمل بر تاثیر «امکانات پارک ها»، «میزان امنیت»، «انسجام اجتماعی» برکارکرد پارک ها به عنوان سازه پنهان بود بنابراین، بر اساس یافته های تحقیق، معیارها و شاخص های برازندگی یعنی مقدار کای اسکویر برابر با Chi-Square=8.95 با درجه آزادی df=8 و سطح معنی داری برابر با P-value=0.346 به دست آمده که معنی دار نشده است و مقدار «ریشه میانگین توان دوم خطای برآورد» برابر با RMSEA=0.02 به دست آمد علاوه بر آن شاخص توکر لویس( TLI ) و شاخص نیکویی برازش هنجار نشده( NNFI ) برابر با 98/0 و شاخص برازش مقایسه ای ( CFi ) برابر با 99/0 به دست آمد که حاکی از برازش مطلوب مدل است و نشان می دهد که کلیه این عوامل بر کارکرد پارک ها در یک مدل ساختاری تاثیر گذار هستند.

هدف از این پژوهش پیش بینی رفتار شهروندی سازمانی دبیران دوره متوسطه شهر اصفهان براساس هوش هیجانی آنان بود. روش پژوهش توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، دبیران دوره متوسطه شهر اصفهان در سال تحصیلی90- 89 به تعداد 4064 نفر بودند. حجم نمونه به وسیله فرمول تعیین حجم نمونه 305 نفر و با روش نمونه گیری تصادفی چند مرحله ای تعیین گردید. ابزار جمع آوری اطلاعات دو پرسشنامه استاندارد هوش هیجانی شرینگ (1994) و رفتار شهروندی سازمانی پودساکف و همکاران (1990) بود. روایی محتوایی هر دو پرسشنامه توسط صاحبنظران تأیید گردید و برای تأیید پایایی، پس از اجرای آزمایشی بین 30 نفر از دبیران، آلفای کرونباخ برای پرسشنامه هوش هیجانی80/0 و برای پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی 79/0 محاسبه گردید. تجزیه و تحلیل داده ها از طریق آمار توصیفی و آمار استنباطی (ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه گام به گام) انجام شد. نتایج نشان داد که از بین مؤلفه های هوش هیجانی، خودآگاهی، خودانگیزی، همدلی و مهارت های اجتماعی با رفتار شهروندی سازمانی دبیران رابطه مثبت داشت. از بین متغیرهای مورد مطالعه در رگرسیون، مهارت های اجتماعی سپس خود انگیزی بهترین پیش بینی کننده رفتار شهروندی سازمانی دبیران بودند.

با ورود به زمان سالمندی، چگونگی اطمینان دادن به افراد سالمند در مورد اینکه سال های باقی مانده عمرشان را در آسایش سپری خواهند کرد، به دغدغه بزرگی برای جامعه تبدیل شده است. بیمه سالمندی برای افراد کهنسال، هزینه های درمانی آنها و محافظت در برابر صدمات احتمالی، اهداف مورد نظر در این بحث را تشکیل می دهد. این اهداف می توانند کمبودهای تأمین اجتماعی را جبران کنند. تحلیل شرایط بازار بیمه چین و کاستی های آن و راه حل های ارائه شده، از سه دیدگاه بررسی میشود: ترجیحات مالیاتی، طراحی یک بیمه جامع و خدمات موقوفه.

زمینه و هدف: در این تحقیق با درک این واقعیت که نیروی انسانی در سازمان نیروی انتظامی بیش از سایر سازمان ها از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار است و عامل انسانی نقش ارزنده ای در پیشرفت اهداف سازمان ناجا دارد و حفظ و نگهداری این سرمایه ارزشمند باید در اولویت کارکرد های مدیریت نیروی انسانی قرار گیرد. به آسیب شناسی نظام نگه داشت منابع انسانی در ناجا با هدف شناخت آسیب های نظام نگه داشت منابع انسانی در ناجا پرداخته شده است. روش: این تحقیق از نوع کاربردی، و از نظر روش، پیمایشی است. حجم نمونه آماری 168 نفر می باشد. داده ها از طریق تنظیم پرسشنامه محقق ساخته، حاوی 34 سوال بسته جمع آوری و روایی پرسشنامه با انجام تست تنظیم پیش آزمون و اخذ نظر کارشناسان، و استادان راهنما و مشاورانجام شده است و پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 7/91 درصد محاسبه گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و آزمون های تی تست و فرید من صورت گرفته و در پایان هر چهار فرضیه تحقیق، تایید گردیده است. یافته ها: هریک از فرضیه ها بر نگه داشت کارکنان تأثیر داشته لکن تأثیر آن ها یکسان نمی باشد به گونه ای که تأثیر فرضیه چهارم «ضعف در ارائه خدمات رفاهی» نسبت به سایر فرضیه ها بیشتر است. نتیجه گیری : مشخص گردید که ضعف بهداشت جسمی و روانی هم چنین ضعف در سیستم پرداخت حقوق و مزایا و نیز ضعف در سیستم ارائه خدمات رفاهی بر نظام نگه داشت منابع انسانی ناجا تأثیر داشته و هرگونه بی توجهی و سهل انگاری که موجب افزایش این ضعف در سازمان ناجا گردد، باعث آسیب های مختلفی به نظام نگه داشت منابع انسانی خواهد شد.

زمینه وهدف: رویکردهای فلسفی، زیربنای روش های پژوهش هستند. به منظور فهم میزان تناسب روش های پژوهشی، اعم از کمّی ، کیفی و آمیخته ، شناخت رویکردهای فلسفی و پاسخ گویی به سه سؤال اساسی، چیستی مفهوم واقعیت، چگونگی شناخت آن، و راه های کسب آن، از ضرورتی انکارناپذیری برخوردار است. با توجه به محدویت های دو روش کمی و کیفی، و هم چنین ماهیت چندبعدی و پیچیده پدیده های علوم اجتماعی، نمیتوان صرفاً با استفاده از یک روش (کمّی یا کیفی) به شناخت عمیق و کافی از مسائل این علوم دست یافت. در دهه اخیر توجه به روش های آمیخته پژوهش ، بیش از پیش مورد توجه محافل علمی قرار گرفته است. این طرح ها در یک تقسیم بندی، به سه دستة روش های آمیخته اکتشافی، تبیینی و درهم تنیده دسته بندی می شوند. روش: اگرچه روش آمیخته پژوهی در جهان از جمله در ایران سابقه قابل توجهی ندارد اما در این بررسی مروری تلاش شد تا آخرین تولیدات علمی در این زمینه در کتب، مقالات و پایگاه های اطلاعات علمی الکترونیکی معتبر بررسی گردد. یافته: پژوهش های آمیخته به محققان این امکان را میدهد تا به جای اینکه صرفاً به دنبال اندازه گیری جنبه های قابل اندازه گیری و مشاهده پذیر پدیده ها باشند، به طور جامع به درک واقعیت پدیده های علوم اجتماعی نایل آیند. به همین دلیل، طرح های آمیخته پژوهش را مناسب ترین، طرح برای مطالعه در امنیت پژوهی میدانیم. بحث و نتیجه گیری : استفاده از رویکردهای آمیخته پژوهش، به دلیل بهره مندی توأمان از مزیت های روش های کمّی و کیفی و رفع کاستی های یکدیگر، امکان درک همه جانبه و نظام مند از پدیده های علوم اجتماعی، نظیر امنیت عمومی، را بیشتر فراهم نموده و در سطحی برتر به افزایش معناداری یافته ها و امکان تعمیم بخشی صحیح، منتج می شود.

زمینه و هدف: به کارگیری و استفاده مناسب از نقش های مدیریتی ضمن صیانت و نگهداشت و دلگرم نمودن کارکنان کلانتری ها به تداوم خدمت انتظامی، می تواند موجب ارتقاء انگیزه و بهبود عملکرد کارکنان و مجموعه کلانتری را فراهم ساخته و از آسیب پذیری کارکنان بکاهد. هدف این تحقیق شناسایی و معرفی نقش های مدیریتی رؤسای کلانتری و چگونگی تأثیر ایفای این نقش ها بر نگهداشت کارکنان کلانتری می باشد. روش: روش پژوهش توصیفی و پیمایشی است. در این تحقیق نقش های مدیریت رؤسای کلانتری ها بر اساس نقش های مدیریتی میتنزبرگ (ارتباطی، اطلاعاتی و تصمیم گیری) تحت عنوان متغیر مستقل و نگهداشت کارکنان به عنوان متغیر وابسته مطرح است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته که برای روایی محتوایی از نظرات خبرگان و اساتید استفاده گردید؛ پایایی آن نیز با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ عدد (9/0=) به دست آمد. جامعه آماری آن، کارکنان کلانتری های استان همدان در سال 1378 بوده که با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه با نمونه گیری طبقه ای ساده 171 نفر تعیین شد. برای تجزیه وتحلیل داده های این تحقیق از آزمون رگرسیون تک متغیره استفاده گردید. یافته ها: یافته ها نشان داد که نقش های مدیریتی رؤسای کلانتری بر نگهداشت کارکنان موثر است. در بین سه نقش ارتباطی، اطلاعاتی و تصمیم گیری در نگهداشت کارکنان، نقش تصمیم گیری بیشترین تأثیر را داشته است. نتیجه گیری: رؤسای کلانتری باید پیرامون نقش های مدیریتی آموزش کافی ببینند و به نقش تصمیم گیری در نگهداشت کارکنان توجه ویژه داشته باشند.

زمینه و هدف: یکی از مهم ترین نیازهای هر سازمان در جهت حفظ توان پاسخگویی به شرایط رقابتی و مطالبات روزافزون محیطی، افزایش کارآیی سازمانی در کلیه سطوح است. پیش نیاز این امر، تدارک روشی برای سنجش کارآیی و یافتن نقاط ضعف واحدهای زیرمجموعه می باشد. با توجه به پیچیدگی کار واحدهای انتظامی و داده ها و ستاده های متعدد این گونه واحدها، چگونگی بررسی کارآیی و ارزیابی عملکرد آنان با مشکلاتی همراه است. روش تحلیل پوششی داده ها یکی از بهترین روش های موجود جهت تعیین کارآیی نسبی واحدهای تصمیم گیری محسوب می گردد. این روش ناپارامتریک علاوه بر سهولت نسبی اجرا، قادر است رتبه بندی های مناسب و قابل اعتمادی را به همراه نقاط ضعف و همچنین پیشنهادهایی برای رفع هر یک از آن ها برای هر واحد ناکارآ ارائه دهد. روش: در این مطالعه مروری به بررسی پژوهش های علمی صورت گرفته در زمینه ارزیابی کارآیی پلیس با استفاده از این روش پرداخته ایم. بنابراین ابتدا از طریق پایگاه های اطلاعات علمی الکترونیکی معتبر همانند Proquest و Sciencedirect مقاله های مرتبط با موضوع استخراج گردیده و پس از بررسی اولیه، تعداد 16 مقاله مورد کنکاش عمیق قرارگرفته و نتیجه به صورت خلاصه مقالات، به همراه جدول مقایسه ای مربوطه ارائه گردیده است. نتیجه این پژوهش نشان دهنده قابلیت اعتماد و کارآمدی روش مذکور در ارزیابی کارآیی نسبی واحدهای پلیس می باشد. نتجه گیری: این پژوهش همچنین ورودی ها و خروجی هایی را جهت اجرای مدل DEA در سطح واحد های انتظامی پیشنهاد نموده است.

تحقیق حاضر به منظور فراهم آوردن شواهدی در ارتباط با نقش نظام راهبری شرکتی از این منظر که آیا سازو کارهای درونی و بیرونی نظام راهبری شرکتی بر ساختار سرمایه شرکت تأثیر دارد، صورت پذیرفته است. بدین جهت، نمونه ای مشتمل بر 80 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی دوره زمانی هشت ساله(1387-1380) انتخاب و بررسی گردید. برای آزمون فرضیه ها از تجزیه و تحلیل رگرسیون چند متغیره با استفاده از روش داده های تابلویی استفاده شده است. معیار مورد استفاده جهت سازو کارهای نظام راهبری شرکتی عبارتند از: درصد اعضای غیر موظف هیأت مدیره، تفکیک مدیرعامل از اعضای هیأت مدیره و مالکیت نهادی. متغیرهای کنترلی تحقیق نیز عبارتند از: اندازه شرکت، سودآوری و قابلیت مشاهده دارایی ها. نتایج به دست آمده نشان دهنده وجود رابطه ای مثبت و معنادار میان مالکیت نهادی به عنوان یکی از مکانیزم های بیرونی نظام راهبری شرکتی و ساختار سرمایه است، ولی میان درصد اعضای غیر موظف هیأت مدیره و همچنین تفکیک مدیرعامل از اعضای هیأت مدیره با ساختار سرمایه رابطه معناداری مشاهده نگردید. یافته های جنبی تحقیق نشان می دهد که میان متغیر اندازه شرکت و ساختار سرمایه، ارتباطی منفی و معنادار میان قابلیت مشاهده دارایی ها و ساختار سرمایه ارتباطی مثبت و معنادار وجود دارد و سودآوری نیز رابطه ای معکوس و معنادار با ساختار سرمایه دارد.

بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری در ایران رو به افزایش اند. با وجود این، بانکهای نوظهور و مؤسسات مالی و اعتباری جدید، بیشتر در پی استخدام کارشناسان مالی و بانکی هستند و همواره در روابط عمومی و تبلیغات خود بر خدمات بانکی و مالی تأکید میکنند؛ یعنی همان رویه ای را تکرار میکنند که تا پیش از این بانکهای دولتی و خصوصی به هنگام تأسیس به جد آن را دنبال میکردند! این در حالی است که اگر قرار بود آن رویه ها به درآمدهای سرشار و مؤسسات و بانکهای مقتدر میانجامید، دیگر چه نیازی بود به این بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری جدید و نوظهور در ایران! اکنون کانون مرکزی رقابت در بین بانکهای بین المللی و پیشرفتهی جهانی این است که چگونه باید این خدمات مالی را به مشتریان ارائه کرد تا مشتریان از بین هزاران بانک، یکی را در میان هزارها برگزینند؟ چگونه میتوان مشتریان خدمات مالی را ترغیب کرد تا در بانک ما حساب باز کنند، و هزاران بانک دیگر را فراموش کنند؟ ""مالیهی رفتاری"" پاسخگوی این پرسشها و بسیاری پرسشهای دیگری است که از سوی بانکهای برجستهی جهانی در سالهای اخیر به شدت مورد توجه واقع شده که میتوانند گوی سبقت را از رقبای مقتدر جهانی خود بربایند. آیا بانکها و مؤسسات مالی اعتباری در ایران علاقه دارند خود را با دانش روز بانکهای جهانی آشتی دهند یا همچنان تمایل دارند با استفاده از شیوه های نخ نماشدهی گذشته و قدیمی، با کوبیدن بر طبل تبلیغات و تکرار اینکه ما خدمات مالی و اعتباری میدهیم، مشتری جذب کنند؟! اثری که پیش رو دارید بر آن است تا با استفاده از تازه ترین نظریه پردازان صاحبنام خدمات مالی و تجربیات بانکهای جهانی و بین المللی، دیدگاههایی را معرفی کند که به رونق بانکها و مؤسسات مالی اعتباری ایران بیفزاید؛ بویژه بانکهایی که در پی آنند تا طرحی نو دراندازند. مؤلف این اثر، نخست ""مالیهی رفتاری"" را تعریف میکند و سپس یکی از موضوعات آن را با عدد ""جادویی هفت"" برمیگزیند تا نشان دهد چرا بسیاری از تلاشهای پرهزینهی بانکها و مؤسسات مالی اعتباری در ایران، برای مشتریان آنان بیمعنی است، چگونه میتوان با درک دقیق از اصول مالیهی رفتاری، توجه مشتریان خدمات مالی را با کمترین هزینه برانگیخت تا سودآوری بانکها و مؤسسات مالی اعتباری تأمین شود. گفتنی آنکه در شماره های آینده، این موضوع یعنی ""مالیهی رفتاری"" با موضوعات تازه پی گرفته خواهد شد. قطعاً آرا و نظرات مدیران و کارشناسان بانکها و مؤسسات مالی اعتباری در ایران میتواند بر غنای این مباحث بیفزاید. همچنین روانشناسان میتوانند متکی بر نظریه های روانشناختی، در کاربردی کردن علوم بانکی و خدمات مالی ایران نقش بسزایی ایفا کنند...

برندها در دنیا برای خود غوغایی به پا کرده اند؛ اینکه چرا تا این اندازه برندها میتوانند نافذ و اثرگذار بر زندگی اجتماعی و شخصی باشند، موضوع این اثر نیست، اما میتوان به مقالهی ""از فرمول انرژی انیشتین تا ارزش ویژهی نام تجاری کاپفرر"" مراجعه کرد که در همین شمارهی نشریه آمده است. در مقالهی مزبور - از فرمول انرژی انیشتین تا ارزش ویژهی نام تجاری کاپفرر - درمییابیم طبق فرمول 2E=mc، در یک کیلوگرم ماده، نیرویی برابر با حدوداً 250 میلیون تن مادهی منفجرهی تیان تی (TNT) چنبره زده است که قبل از انیشتین، جهان از آن بیخبر بود. این قیاس در مورد برند برعکس است. اکنون که به ابعاد و ارزش نام و نشان تجاری میپردازیم، از وسعت و عمق نیرویی که در آن نهفته است دچار همان حیرتها میشویم! این اثر - روایت مرسدس بنز گردنده و بیام دبیلیو چرخنده - بر آن است که از منظری خاص، لوگوی دو برند - یعنی یکی از اجزای فیزیکی و قابل مشاهده در برند - را مورد بررسی قرار میدهد. ""روایت"" همان منظر خاصی است که این اثر در پی آن است. روایت تصاویر تبلیغاتی دو برند معروف اتومبیل سازی دنیا دربارهی تحلیل قصهی راننده و فرمان است و یا به عبارتی تبلیغ و جامعه. پیش از این، مؤلف این اثر در شماره های پیشین دیدگاه خود را با جسارت اعلام کرد که ""انسانها با برندها درمان میشوند."" همچنین تصریح کرد که میتوان شخصیت انسانها را بر اساس برندها پیش بینی کرده و تشخیص داد؛ چرا که این یا آن برند را برمیگزینند. انتخاب برندها حکایتی ژرف از تحلیل آدمها در بر دارد. در اینجا میتوانیم دریابیم چرا برخی از لوگوی بنز خوششان میآید و دیگرانی از لوگوی بیام دبیلیو. چرا مشتریان بیام دبیلیو کمتر حاضرند بنز را خریداری کنند و بالعکس. خوشبختانه با نگاه ""روایت"" میتوانیم تا حدودی از قابلیتهای شگرف برندها در زندگی معاصر آگاه شویم و کافی است با چارچوب ""روایت"" به برندها بنگریم؛ موضوعی که این اثر در پرتو روایت به وارسی لوگوی بنز و بیام دبیلیو پرداخته است.

شرکتهای بزرگ تجاری مانند: مایکروسافت، کوکاکولا، نوکیا و ... به دلیل کاهش امکان دسترسی مطلوب به مخاطبان از طریق تبلیغات سنتی مانند: تلویزیون و تمایل به استفاده از تکنولوژیهای جدید ارتباطی در حوزهی تبلیغات خلاق، برای برقراری ارتباط با بازار هدف خود و رساندن پیامهای تجاری با هزینهی مقرون به صرفه ، از وسایل ارتباطی بیسیم مانند : تلفن همراه بهره می برند. بدیهی است که به دلیل توانایی این رسانه در برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان ، توجه به حریم خصوصی مشتریان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. به طوریکه شرکتهای موفق در این حوزه با مطالعهی ادراک مشتریان از حریم خصوصی و بررسی استراتژیهای بهکار گرفته شده از سوی مشتری برای حفاظت از حریم خصوصی خود ، اثربخشی تبلیغات پیام کوتاه را با ایجاد قوانین مرتبط، رعایت حریم خصوصی مشتری، و ایجاد تمایل برای جذب آگهی توسط مشتری، به طور چشمگیری افزایش داده اند. در این نوشتار، ادراک مشتری از حریم خصوصی و استراتژیهای بهکار گرفته ازسوی مشتری با توجه به سن ، جنس و میزان استفاده از تلفن همراه به وسیلهی مشتری برای افزایش اثربخشی تبلیغات پیام کوتاه مورد بررسی قرار گرفته است...

امروزه یکی از عمده ترین چالشها در بازاریابی صنعتی، طراحی کانالهای توزیع است، به نحوی که هم رضایت مشتریان را در بر داشته باشد و هم سودآوری شرکت را به نحو مطلوبی تأمین کند، شرکتهای فعال در بازارهای صنعتی همواره با تهدید تغییرات محیطی بازار روبه رویند و به همین دلیل طراحی یک کانال توزیع منعطف، همواره از دغدغه های آنها به شمار میرود...

تبلیغات مقایسه ای"" شبیه آنچه سالها پیش در ساخت و پخش آگهی تبلیغاتی پپسی آمده بود، اکنون با موانع قانونی روبه رو است. در آن آگهی تبلیغاتی، کودکی را نشان میدهد که با پرداخت سکه ای، تکمه ای را فشار میدهد و کودک یک قوطی کوکاکولا دریافت میکند. کودک دو بار این کار را انجام میدهد. پس از آن، هر دو قوطی کوکاکولا را زیر پایش قرار میدهد تا بتواند سکه ای را بپردازد، تکمه ای را فشار دهد که قوطی پپسیکولا را دریافت کند. پس از آن، هر دو قوطی کوکاکولا رها میشود تا باد آن را همچون آشغالها به سویی پرتاب کند. ساخت و پخش چنین آگهیهایی تا این حد تخریبکننده با عنوان تبلیغات مقایسه ای ممنوعیت قانونی دارد. اما تبلیغاتیها همچنان در پی آنند تا در پرتو دانش تازه، تجربه های جدید، و حتی ترفندهای نو بتوانند تبلیغات مقایسه ای را انجام دهند. چرا که تبلیغات مقایسه ای امکان رقابتی را به سرعت مهیا میسازد. با وجود این سودمندی، رعایت ظرائف این کار پراهمیت است. جالب است بدانید که بخشی از فعالیتهای تبلیغاتی با استفاده از روش و شیوهی ""تبلیغات مقایسه ای"" بیش از آنکه به سود صاحب کالا و خدمات باشد، به سود رقیبی است که هزینه ای نکرده اما از منافع و سود آن حداکثر استفاده را کرده است. چگونه باید از تبلیغات مقایسه ای استفاده کرد؟ چه زمانی بهترین زمان برای بهکارگیری تبلیغات مقایسه ای است؟ دو پرسشی است که این متن پاسخگویی آن را بر عهده گرفته است. هشدارهای متن کاملاً بجا است. هر یک از این هشدارها را بهتر است به هنگام انتخاب شعارها و تصاویر بررسی کرد. به این ترتیب هم کارآمدی و اثربخشی تبلیغات افزایش مییابد، و هم هزینه هایی که اختصاص داده ایم، منافع و سود آن نصیب خودمان خواهد شد و نه رقبا. ویژگی دیگر متن پرهیز از حاشیه روی است و حتی برای فشرده گویی، کوششی نکرده است تا با مثالها و شواهد تبلیغاتی آن را بیاراید. از این رو باید اصول آن را با دقت در عمل به کار برد.

منافع شهروندان"" بویژه تأمین سلامت آنان اکنون به اصلیترین ویژگی بازاریابی در عصر کنونی و دهه های اخیر تبدیل شده است. شرکتهای غذایی که در جستجوی فروش و بازاریابی بیشتر هستند، به الزام باید به اصلیترین ویژگی بازاریابی در عصر کنونی بیش از پیش پایبند و وفادار بمانند؛ حتی اگر هزینه های سهمگینی را به آنان تحمیل کند. شهروندان یا مشتریان روزبه روز و لحظه به لحظه آگاه تر میشوند. افزایش دانش بشری دربارهی ""سلامت"" به سرعت در اختیار شهروندان و مشتریان قرار میگیرد و این دو عامل یعنی تغییرات سریع در دانش ""سلامت"" و توجه روز افزون شهروندان یا مشتریان به سلامت، تار و پود شرکتهای غذایی را که آینده نگر نیستند، در هم میپیچد و از آن سو برای شرکتهایی که با آینده نگری به استقبال هزینه های سهمگین ""تأمین سلامت"" رفته اند، مشتریآفرین خواهدبود. شرکتهای پیشتاز غذایی با آگاهی از ""افزایش اطلاع عموم شهروندان از معنا و مفهوم سلامت"" پیش از آنکه قوانینی تصویب شود، یا سازمانهای دولتی بنا به ملاحظات ملی یا جهانی محدودیتهایی را اعلام کنند، یا افکار عمومی فشارهایی را پدید آورند، فعالانه به استقبال موضوعاتی میروند تا آیندهی کسب وکارشان را تداوم بخشند. در شرایط کنونی کشورهایی نظیر ما، هنوز تفاوت ""قیمت"" باعث میشود برای خرید محصولات ارگانیک، شرکتهای بازاریابی موادغذایی با تعیین بازار هدف، تشخیص سلیقه های افراد و گروههای این بازار، برای افزایش جمعیت علاقه مند به این بازار، هزینه هایی نظیر تغییر نگرش و باورها را نیز متحمل شوند. اما به نظر میرسد در آینده و به احتمال، شرکتهایی که دارای محصولاتی غیر از محصولات ارگانیک باشند، دچار آسیبهای فراوانی شوند. دلیل آن نیز چیزی نیست بجز افزایش توجه به سلامت از سوی شهروندان و وضع قوانین از سوی دولتها، و گاه تأثیرهای جهانی که افکار عمومی را به استفاده از محصولات ارگانیک فرا میخواند. اثر حاضر برای شرکتهای موادغذایی در شرایط فعلی بسیار سودآفرین است بویژه آنکه هم به موضوعات بازاریابی به معنای مصطلح آن توجه کرده است نظیر بازار محصولات ارگانیک، قدرت خرید، رفتار خریداران، جمعیت خریداران ارگانیک، و هم به رفتار مصرفکننده بویژه نگرش مصرفکنندگان توجه کرده است که سیمای بازاریابی را بشدت تحت تاثیر قرار خواهدداد. چون ظاهراً شهروندان یا مصرفکنندگان حرف نخست را در بازارها میزنند.

مقوله ها و ساختارهای هویتی مربوط به برند (هویت برند)به واسطهی شکل دادن فهم مردم به اینکه چه چیزی را بخواهند و چه چیزی را بخرند، از یک نسل به نسل دیگر دریک جامعه منتقل میشوند. در نهایت این زبان است که هویت برندها را شکل میدهد. فارغ از محدودهی زبان، هویت آرم دار برندها، نمیتواند اندیشهی مصرفکنندگان را آرم دار کند. در نهایت، مصرفکنندگان به خرید برندها به یک نوع خود -آرم گذاری میپردازند که از هویت برندها نشأت میگیرد. پس تعامل دوجانبهی هویت مصرفکنندگان و هویت برندها در حیطهی زبان به یکدیگر پیوند میخورد. در این باره به مجلهی توسعه مهندسی بازار شمارهی 16 (آذر و دی 1389)با عنوان ""بررسی رابطهی چشم اندازهای زبانی و تبلیغات"" و شمارهی 17 (بهمن و اسفند 1389) با عنوان "" تبلیغ دهان به دهان، برند و دیگر هیچ"" مراجعه کنید. این نوشتار به طور خاص به نقش زبانی برند و هویت آن در رابطه با مصرفکنندگان و چگونگی گفتگوی آنها در متن روایت فرهنگ در این مقوله میپردازد.

قوم گرایی مصرفکننده"" برای بازاریاب حاوی دستورالعملها و نکاتی است که غفلت از آن میتواند زیانبار باشد. بسیارند شرکتهایی که به دلیل عدم توجه به این موضوع، هزینه های بسیاری را متقبل شده اند، اما در عمل به نتایج دلخواه خود دست نیافته اند و چه بسا متحمل ضرر و زیان نیز شده اند. ""عداوت مصرفکننده"" نیز سر دیگر این طیف است که آگاهی بازاریاب از آن ضروری است. مقالهی حاضر دربارهی ""قوم گرایی مصرفکننده"" تشریح شده است. برای آگاهی از عداوت مصرفکننده به نشریهی شمارهی 13، بهار 1389، صفحات 28 تا 31 مراجعه شود.