درخت حوزه‌های تخصصی

از اوایل دهه هشتاد با ورود بانک های خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری مختلف به عرصه صنعت بانکداری کشور، منابع جذب شده توسط بانک های دولتی رو به کاهش گذاشت. در این میان چالشی که بانک صادرات به عنوان گسترده ترین مؤسسه مالی کشور با آن روبروست آن است که علی رغم پیشینه ای قریب به یک قرن،طیف گستردهجای از نیروهای متخصص و مجرب و تعدد بی نظیر شعب در سطح داخل و خارج کشور، در طی ده سال گذشته منابع خود را رو به کاهش می بیند. این پژوهش به منظور ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک صادرات شهر تبریز با استفاده از روش سروکوال که ابزاری برای اندازه گیری کیفیت خدمات و شناسایی و تحلیل شکاف خدماتی موجود بین انتظارات و ادارکات مشتریان می باشد صورت گرفته است. همچنین در طی این تحقیق رابطه بین ابعاد کیفیت خدمات و سهم بازار بانک صادرات از منابع یا سپرده های مردمی مورد بررسی قرار گرفته است. در این تحقیق، تلاش در بومی سازی و تعدیل ابزار سروکوال برای تناسب هر چه بیشتر آن با خدمات ارائه شده در سیستم بانکی ایران صورت گرفت و بعد قابلیت دسترسی به عنوان بعد ششم به ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات (عوامل مملوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، تضمین و همدلی) افزوده شده و نهایتاً مدل بومی شده سرکوال با شش بعد و 25 مولفه تدوین گردید. در این تحقیق برای بررسی ادبیات تحقیق و همچنین اطلاعات طبقه بندی شده و آمارهای منتشر شده توسط بانک صادرات شهر تبریز از روش مطالعات کتابخانه ای و برای جمع آوری داده های مورد نیاز جهت سنجش کیفیت خدمات از طریق پرسشنامه بومی سازی شده سروکوال از روش عملیات میدانی استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان بانک صادرات شهر تبریز تشکیل می دهند. برای نمونه گیری از روش تصادفی خوشه ای استفاده شده است و از این جامعه، نمونه آماری با حجم 440 نفر تعیین شد و سپس پرسشنامه تنظیم شده بین این افراد توزیع گردید که نهایتاً 400 پرسشنامه به صورت صحیح و کامل تکمیل و به محقق عودت داده شد. نتایج بدست آمده از این تحقیق بیانگر این است که بین خدمات مورد انتظار مشتریان و خدمات ارائه شده به آنها توسط بانک صادرات شهر تبریز به غیر از بعد قابلیت اعتبار، در سایر ابعاد خدمات، تفاوت معنی داری وجود دارد. همچنین از یافته های این تحقیق رابطه بین ابعاد ""قابلیت اعتبار""؛ تضمین و ""پاسخگویی"" با سهم بازار به اثبات رسید ولی رابطه معنی داری بین ابعاد ""قابلیت دسترسی"" و ""همدلی"" و ""عوامل ملموس"" با سهم بازار مشاهده نگردید.

دکتر جنیفر لیس- مارشمنت استاد و محقق برجستهی بازاریابی سیاسی است. وی در دانشگاه اوکلند در نیوزلند به تدریس میپردازد و عمدهی فعالیت دانشگاهیاش حول محور یافتن بهترین روش برای ایجاد پیوند میان سیاستمداران، دولت و مردم از طریق بازاریابی سیاسی استوار است. این استاد برجستهی بازاریابی سیاسی، با شناخت بسیار خوبی که از احزاب سیاسی کشورهای مختلف و بویژه احزاب بریتانیا دارد، همواره سعی میکند پیشنهاداتی جذاب و البته عملی برای سیاستمداران ارائه دهد...

کارل مارسی (Carl marci) فارغ التحصیل پزشکی از دانشگاه هاروارد، مؤسس و مدیرعامل شرکتی است در حوزه ی نورومارکتینگ در امریکا با عنوان اینراسکوپ (Innerscope). مارسی به پشتوانه ی دانش پزشکی و پیشینه ای که در فلسفه و روانشناسی دارد، با جسارت تمام رویه ای نسبتاً متفاوت از شرکتهای نورومارکتینگ را در اینراسکوپ اجرا کرده است. از ابزارهای معمول نظیر اف ام آر آی (FMRI)، و ایی ایی جی (EEG) برای مطالعات و تحقیقات استفاده نمی کند؛ با وجود این، مشتریان اصلی او عبارتند از یاهو، گوگل، شبکه ی فاکس و برخی شرکتهای برتر جهانی (فورچون 500). روش نه چندان متعارف دکتر مارسی، به همراه پیشنهاداتی که برای کارگزاران تبلیغات دارد، سبب شده تا مجله ی ""نورومارکتینگ: نظریه و کاربرد""، گفتگویی با وی داشته باشد. دکتر مارسی در این گفتگو از پژوهشی بزرگ می گوید که در 14 کشور مختلف در چهار قاره اجرا کرده است، نتایج آن را بازگو می کند و با صراحت دلایلش را در به کارگیری ابزارهای خاص شرکت اینراسکوپ می گوید.

در عصر حاضر، افراد برای رفع نیازهای خود به دنبال تنوع در کالاها و خدمات اند. با توجه به مفهوم CRM، شرکت های بزرگ در مواجهه با خواسته مشتریان باید تلاش خود را معطوف به سازماندهی دقیق «سبد سرمایه گذاری» نمایند. پژوهش های پیشین، مبین نیاز به چنین توجهاتی درباره صنایع خدماتی، خصوصاً از جنبه کیفی آن بوده است. برای پاسخ به این نیاز، «الگوی بهینه سبد سرمایه گذاری منسجم خدمات» از تلفیق «الگوی مدیریت منسجم خدمات» با «مدل ABX» نیوکامب، ارائه شد. به منظور ارتقای سطح کیفی این الگو در دستیابی به نتایج راهبردی، تمام گام های تحقیق با مد نظر قرار دادن منافع اجتماعی-اقتصادی «اعتماد» نسبت به نیاز مشتریان فعلی و جدید اعمال شده است. از آنجا که میان صنایع خدماتی، صنعت بیمه، یکی از سرمایه گذاران فعال در بورس، و رکنی مهم و مؤثر در رشد صنایع دیگر است در این تحقیق پیمایشی، با ابزار پرسش نامه برای اطمینان از عملیاتی بودن الگوی پیشنهادی، آن را در این صنعت آزمودیم. یافته ها نشان می دهد که ضمن گرایش بیشتر اعتماد بیمه گران نسبت به مشتریانجدید، سبد سرمایه گذاری حاضر حدود 30% از سطح مطلوب خود فاصله دارد. همچنین، این الگو توانسته استپیشگام بودن بیمه گران ایرانی فعال در بورس از فرابورس را در مقایسه با یکدیگر از نظر میزان توجه داشتن به جنبه کیفی سبد سرمایه گذاری، کمتر از 10% شناسایی کند و چرایی آن را با سطوح 8PS و 8CSتبیین نماید.

قیمت گذاری برای بلیتهای المپیک لندن 2012 با حضور برجسته ترین کارشناسان بین المللی دنیا صورت گرفت. آیا می توان از این رویداد بین المللی برای قیمت گذاری درسهای فراوانی آموخت؟ پاسخ این پرسش را در این اثر کوتاه جستجو کنید که در نوع خود برای قیمت گذاری کم نظیر است. هم فدراسیونهای ورزشی، و هم سایر صنایع می توانند بر پایه ی همین اثر، هم نگرشهای خود را برای قیمت گذاری تصحیح کنند، و هم تکنیکهایی را در قیمت گذاری بیاموزند که ""ابتکاری"" است.

گاندی کیست؟ رهبر فقید هند. این پاسخ متفکران سیاسی است که برای بازاریاب های سیاسی معنای زیادی ندارد. ""بازاریاب های سیاسی"" در پی آنند تا بدانند چگونه گاندی توانست با ساده ترین ابزارها، خود را به ""برندی جهانی"" در عرصهی سیاست تبدیل سازد. آیا پاسخ این پرسش را میتوان در لباس خاص او جستجو کرد؟ یا باید در چوبدستی و چرخ ریسندگی گاندی سراغ گرفت؟ و یا در نگاه نافذ او پی گرفت که توأم با سکوتی سرشار بود و لرزه بر استعمارگران انداخت. این اثر در جستجوی راهی است که ذهن و فکر ""بازاریاب سیاسی"" و ""متفکران برندینگ"" را به تأمل برانگیخته و پاسخی به آن داده اند. این پاسخها را به دقت بخوانید.

مهندسی فروش در ایران""، عنوان میزگردی بود که با حضور صاحبنظران دانشگاهی و آگاهان بازار در دفتر نشریه ی توسعه مهندسی بازار برگزار شد. حاضران این میزگرد آقایان دکتر محمد بلوریان تهرانی، ابوالقاسم حاجی نظری، فرزین عطائی، محمدرضا جعفرزاده، حسین صبوری، و پرویز درگی بودند. میزگرد در تنوعی از موضوعات مهندسی فروش در بازارهای مصرفی و صنعتی، آغاز و تداوم یافت که می خوانید. تنوع دیدگاهها اجازه می دهد تا صاحبنظران از منظر علمی و اجرایی بتوانند دیدگاههای متفاوت خود را برای توسعه مهندسی بازار ارسال کنند. چشم انتظار دیدگاهها هستیم.

گفت و گوی اختصاصی با نانسی لی برای ""توسعه مهندسی بازار"" وجدآفرین است. نانسی لی، همکار دیرین فیلیپ کاتلر، صاحب آوازه ترین بازاریاب اجتماعی است. دانش تخصصی او درباره ی بازاریابی اجتماعی زبانزد صاحبنظران برجسته ی جهانی است. افزون بر آن، تجربه ی فراوان او در اجرای پروژه های بزرگ و گسترده ی بازاریابی اجتماعی، از او دانشمندی بزرگ و اهل عمل ساخته است. ""بازاریابی اجتماعی"" خوشبختانه در ایران با اقبال خوبی روبه رو است و ناشران ایرانی با ترجمه ی آثار نانسی لی و دیگر متفکران جهانی، این حوزه ی مطالعاتی را برای پژوهشگران مهیا کرده اند. با وجود این، مجموعه اقداماتی که در این باره در ایران صورت گرفته، عمدتاً در حد تبلیغات محیطی برای جلوگیری از تصادفات رانندگی، پیشگیری از بیماریها، و گاه در سطح ترغیب و افزایش عادت مطالعه در شهروندان خلاصه می شود. امید آنکه این گفت و گو، فرصت مطلوبی باشد که دست اندرکاران حوزه ی بازاریابی اجتماعی، اقدامات مؤثری را فراتر از ""تبلیغات محیطی"" برای دست اندرکاران و مردم اجرایی سازند. مثالهای خوبی را نانسی لی در همین گفت و گوی کوتاه معرفی می کند که قطعاً با اجرای کمپینهای متعدد، سطح سلامت و رفاه جامعه را تأمین خواهد کرد نظیر کاهش تماس کودکان با دود سیگار، استفاده ی منطقی از آنتی بیوتیکها، شیرهایی که چکه می کند و...

جنیفر - لیس مارشمنت، یک بازاریاب سیاسی است از دانشگاه علم و بدون گرایش خاص سیاسی. مارشمنت بیش از 9 کتاب دارد، و به گفتهی خودش، مؤلف اولین کتاب درسی ""بازاریابی سیاسی"" است. با وجود این، در ایران هنوز یک کتاب از او ترجمه و منتشر نشده است. آشنایی با دیدگاههای او به احتمال انگیزه ای خواهد شد تا در آینده، علاقه مندان به آثار او توجه بیشتری کنند. مارشمنت برای بازاریابی، تعریفی هوشمندانه دارد و بر این پایه نیز، بازاریابی سیاسی را تعریف میکند و برای آن شرح وظایف و کارکردهایی قائل است که در این گفتگو میخوانید.

نوروپالتیکز، کاربرد عصب شناسی (نوروساینس) در سیاست است و این یعنی دانش و ابزارهای نورومارکتینگ روزبه روز متنوعتر، و کاربردهای آن وسیعتر میشود. سیاستمداران امریکایی بویژه رؤسای جمهور از سال 2000 به این سو، کوشیده اند تا از این دانش (نورومارکتینگ) و ابزارهای آن برای پیش بینی انتخابات و البته پیروزی خود، کمال استفاده را ببرند. گزارشهای جسته و گریخته نیز نشان میدهد هنوز هم رؤسای جمهور و سایر مقامات برای تصدی پُستهای سیاسی از این دانش و ابزار سود میبرند، چون هنوز در استفاده از این دانش و ابزار نتیجه میگیرند. آیا میدانید کدامیک از رؤسای جمهور امریکا و به اتکای کدامیک از مؤسسات نورومارکتینگ برای پیروزی در انتخابات از این دانش تازه و نوپا (نورومارکتینگ) سود بردند؟ پاسخ این پرسشها را در این مقاله جستجو کنید.

این پژوهش با هدف شناسایی و مقایسه سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در میان بانوان شاغل و غیر شاغل ساکن در شهر تهران انجام شد. این تحقیق با الگوگیری از مدل ""سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کننده اسپرولز و کندل(1986) "" صورت پذیرفته است. اگرچه این مدل یکی از معتبرترین و پرکاربردترین مدل های موجود در حوزه تصمیم گیری مصرف کننده بوده و در بسیاری از کشورها نیز مورد آزمون قرار گرفته است اما همواره با انتقاداتی همراه بوده است. بر این اساس در سالهای اخیر، محققان به بهبود و روزآمدسازیِِ این مدل پرداختند. در این پژوهش نیز تلاش شده است تا با استفاده از آخرین تغییرات در طراحی پرسشنامه سنجش سبک های تصمیم گیری خرید و با بهره گیری از نظر اساتید خبره در حوزه بازاریابی و تنی چند از مصرف کنندگان، به طراحی مجدد و بومی سازی ابزار گردآوری داده پرداخته شود. جامعه آماری مورد نظر به دو گروه بانوان شاغل و غیر شاغل ساکن در شهر تهران افراز گردید. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه اصلاح شده ای با 50 گویه بود که بر اساس مقیاس لیکرت تنظیم گردید. با استفاده از روش نمونه گیری قضاوتی(غیر احتمالی)، حدود 500 پرسشنامه بصورت حضوری در برخی فروشگاه های زنجیره ای و تعدادی از مراکز خرید در مناطق مختلف تهران توزیع گردید که نهایتاً 450 مورد قابل استفاده عودت داده شد. در مرحله تجزیه و تحلیل داده ها جهت استخراج متغیرهای مکنون(پنهان)، از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی استفاده شد. همچنین بمنظور رتبه بندی و ارزیابی سبک های تصمیم گیری در گروه های مختلف پاسخگویان از آزمون های فریدمن و مقایسه میانگین چندگانه استفاده گردید. بر اساس نتایج بدست آمده بانوان شاغل و غیر شاغل، دارای 6 گرایش خرید مشترک، 2 گرایش مشابه و 2 گرایش متفاوت می باشند. گرایش های مشترک شامل،1) قیمت گرایی، 2) تفریح گرایی، 3) برندگرایی، 4) تبلیغ گرایی، 5) مدگرایی و 6) سردرگمی هنگام خرید بودند. همچنین دو سبک نسبتاً مشابه با عنوان 7) کیفیت گرایی و 8) خریداران حساس به محیط و سلامتی در هر دو گروه تایید شد. سبک های خرید ویژه بانوان شاغل نیز شامل گرایش به 1- توصیه پذیری و 2- ذخیره سازی زمان و انرژی، و سبک های ویژه بانوان غیر شاغل، 1. گرایش به خرید عادتی/وفادارانه و 2. خرید بی دقت و آنی ارزیابی شد.

شخصیت برند نقش مهمی در موفقیت کسب وکارها، افزایش ارزش ادراک شده، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان، وفاداری و قصد خرید مجدد آن ها دارد. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر شخصیت برند شرکت بیمه سامان و ابعاد آن (براساس مدل شخصیت برند جنیفر آکر) شامل صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی و قدرتمندی برند بر روی ارزش ادراک شده و وفاداری برند (پیامدهای شخصیت برند) و تاثیر آن ها بر قصد خرید مجدد 267 نفر از بیمه گذاران عمر این شرکت در شهر تهران پرداخته است. جهت انجام تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق، از مدل های اندازه گیری با کاربرد نرم افزار LISREL استفاده شده است. فرضیه های تحقیق نیز با استفاده از تحلیل همبستگی و تحلیل رگرسیون خطی ساده و چندگانه با نرم افزار SPSS آزمون شده اند. با توجه به غیرنرمال بودن جامعه آماری، آزمون همبستگی اسپیرمن انجام گرفته است که نتایج حاصل از آن وجود همبستگی معنادار و مثبت بین تمامی متغیرها را نشان می دهد. یافته های حاصل از تحلیل رگرسیون نشان می دهد که شخصیت برند بیمه سامان تاثیر معناداری بر ارزش ادراک شده و وفاداری برند بیمه گذاران عمر دارد و ارزش ادراک شده و وفاداری برند نیز بر قصد خرید مجدد آن ها تاثیر گذارند. همچنین نتایج حاکی از آن است که صداقت، صلاحیت و قدرتمندی برند بر ارزش ادراک شده و صداقت، هیجان و صلاحیت برند بر وفاداری برند تاثیر داشته و در این میان صلاحیت برند دارای بیشترین تاثیر بر ارزش ادراک شده و وفاداری برند بیمه گذاران عمر می باشد.

با توجه به اهمیت موضوع وفاداری، این پژوهش درصدد آزمون و بررسی میزان تأثیر و چگونگی نحوه ارتباط بین عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی در بانک سامان بوده است که در این راستا متغیر راهبرد بازاریابی ارتباطی به عنوان متغیر مستقل، اعتماد الکترونیکی و رضایت الکترونیکی به عنوان متغیر تعدیل کننده و وفاداری الکترونیکی نیز به عنوان متغیر وابسته در مدل تحقیق در نظر گرفته شده اند. به این منظور جامعه آماری این تحقیق، مجموعه ای از مشتریان که در سال1391 از خدمات اینترنت بانک سامان در شهر تهران خدمات دریافت کردند، انتخاب شد. دو مورد از بنیان های بازاریابی ارتباطی، یعنی تعهد و ارتباطات دو جانبه بر اعتماد الکترونیکی تأثیر قابل توجه داشته و همچنین میزان تأثیرگذاری بنیان های مدیریت تعارض و شایستگی بر رضایت الکترونیکی در سطح بالایی قرار دارد، اما بین متغیر مدیریت تعارض و اعتماد الکترونیکی رابطه معناداری یافت نشد.

در فاصلهی ماههای خرداد و تیر، زندگی دو استاد دانشگاه، و دو مدیرعامل جهانی معرفی میشوند. در این شماره این بزرگان عبارتند از: 1. ماریسا میر، مدیرعامل شرکت یاهو 2. ست گودین، بزرگ استاد بازاریابی امریکا 3. لسترووندرمن، مدیرآژانس تبلیغاتی ووندرمن، و مؤلف کتابهای بازاریابی 4. سرجیو مارچیونه، مدیرعامل برند فیات، و رئیس هیأت مدیره فیات شایستهی یادآوری است که از ست گودین، فیلمی موجود است که میتوانید از فروشگاه انتشارات بازاریابی با عنوان بازاریابی صنعتی خریداری کنید (به زبان انگلیسی با ترجمه و زیرنویس فارسی).

اسکار با مراسم پرجلوهی آن در زیر نورهای درخشان، جلوه های ویژه و موسیقی و رنگ، یک رویداد است که برندها نمیتوانند از آن بگذرند. دلایل بهره مندی از این رویداد را در این اثر جستجو کنید که بینندهی مراسم اسکار، با انبوهی از تبلیغات روبه رو نیست. پس برندها در فضای خالی و غیرانبوه تبلیغات، حضور پررنگتری دارند. دیگر دلایل برندها را در این اثر بخوانید. هزینهی سنگین تبلیغات در مراسم اسکار برای 30 ثانیه، یک میلیون و هفتصد هزار دلار است. باید دید کدام برندها قادر به پرداخت این هزینه اند، و در این 30 ثانیه، چه تبلیغی را در اعماق چشم و مغز و قلب مخاطبان نشانه میروند؟

دکتر پیتراستیدل، مؤلف کتاب نوروبرندینگ، انسان چند وجهی و پرکاریاست. هر لحظه آشنایی با او، شما را به تعجب بیشتر وا می دارد. در جوانی گرایش فوق العاده زیادی به آمار و تحقیقات کمّی دارد تا جایی که در 25 سالگی کتابی درباره ی ""آمار چند متغیری"" می نویسد. اما اکنون، گرایش عمیقی به تحقیقات کیفی بویژه نوروماکتینگ دارد. استیدل جایگاه عالی در کسوت استاد دانشگاهی دارد، سخنران ورزیده ای است، پژوهشگر نکته سنجی است، مشاور شرکتهای بزرگ جهانی است، بسیار سفر کرده، تبلیغات، رسانه، و استراتژی را می شناسد، دانش بازاریابی را با روان تحلیلگری کارل گوستاو یونگ، روانپزشک و روانشناس سوئیسی در هم آمیخته و کتاب بین رشته ای تدوین کرده است با نام ""خلقمعنای برند: چگونه از کهن الگوهای تصویر برند استفاده کنیم."" گفتنی آنکه یونگ و مفاهیم کهن الگوهای او مستلزم دانش وسیعی است و استیدل بی مهابا با جسارت دانشی آن را در قالب بازاریابی عجین کرده است. ریاست شورای نورومارکتینگ آسیا و اقیانوسیه را برعهده دارد، اما کتابی دارد با عنوان نورومارکتنیگ برای احمقها (DUMMIES)؛ کتابهایی که قرار است هر تازه واردی وقتی به آن مراجعه می کند، بتواند با مفاهیم عمیق آن ارتباط برقرار کند، تئوریها را بفهمد، کاربرد آن را بداند و... جالبتر آنکه عروس دکتر پیتر استیدل، ایرانی است و استیدل درباره ی ایران نیز اطلاعات خوبی دارد؛ گو آنکه هنوز به ایران سفر نکرده است. تعادل وی در فعالیتهای دانشگاهی، حرفه ای، روزمره زبانزد همکارانش است به گونه ای که از وی شخصیت یکپارچه و متعادلی تصویر می کنند؛ در عین آنکه علائق و مشغله های متنوعی دارد. آنچه گفت وگوی دکتر استیدل را خواندنی می کند، معرفی دیدگاههای او است که خواننده را از مطالعه ی کتابهای متعدد او بی نیاز می کند.