مدیریت برند

مدیریت برند

مدیریت برند سال 9 زمستان 1401 شماره 32 (مقاله علمی وزارت علوم)

مقالات

۱.

طراحی مدل چند سطحی برندسازی کارفرما در نظام بانکداری تجاری(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: برندسازی کارفرما نظام بانکداری تجاری تامین نیروی انسانی مدل چند سطحی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۱۱۴ تعداد دانلود : ۷۸
هدف این مطالعه شناسایی عوامل موثر بر برندسازی کارفرما با رویکردی چند سطحی در صنعت بانکداری تجاری بود. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و رویکردی کیفی دارد. مشارکت کنندگان شامل مطلعین و خبرگان نظام بانکداری تجاری است که از بانک های خصوصی و دولتی برتر و منتخب در شهرهای شیراز و تهران به کمک نمونه گیری قضاوتی هدفمند با ابزار مصاحبه انتخاب شدند. به منظور تحلیل داده ها در بخش مصاحبه از تکنیک تحلیل مضمون/تم استفاده شد. نتایج نشان داد که 14 مضمون از قبیل مداخلات و اجبارهای نهادهای بالادستی، روابط بین المللی، قوانین و دستورالعمل ها، تحولات تکنولوژیکی، رقابت در صنعت، تحولات اجتماعی-فرهنگی، تحولات سیاسی، سیاست های حاکمیتی و ... در سطح کلان بر برندسازی کارفرما در نظام بانکداری تجاری موثرند. در سطح میانی، 36 مضمون از قبیل جو سازمانی، موقعیت جغرافیایی، ساختار سازمانی پویا و منعطف، شفافیت سازمانی، مسئولیت اجتماعی، کیفیت نظام پاداش، کیفیت نظام جبران خدمات، انضباط سازمانی، چرخش و غنی سازی شغلی، و ... بر برندسازی کارفرمایی بانک موثر بود. سرانجام، 8 مضمون شامل آزادی عمل در کار، ویژگی های شخصیتی و رفتاری داوطلبان، نیازها و انگیزه های فردی، کسب موقعیت اجتماعی، ویژگی های اختصاصی شغل، باورهای و ارزش های داوطلبان، تمایل به توسعه فردی، و تمایل به تقدیر شدن در کار در سطح خرد بر برندسازی کارفرمایی در نظام بانکداری تجاری اثرگذار بود.
۲.

پیشایندها و پیامدهای برندسازی دانشگاهی: فراترکیب نظریه سازِ یافته های پژوهشی(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: برندسازی دانشگاهی دانشگاه آموزش عالی فراترکیب نظریه ساز

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۱۱۰ تعداد دانلود : ۹۶
مطالعه حاضر با هدف طراحی مدل برندسازی دانشگاهی و شناسایی پیشایندها و پیامدهای آن انجام گرفت. بر این اساس، از گفتمان پژوهش کیفی و روش فراترکیب نظریه ساز استفاده گردید. در این راستا با جستجو در پایگاه های اطلاعاتی معتبر و مطالعات و پژوهش های مرتبط با برندسازی دانشگاهی، تعداد 42 مقاله انتخاب و محتوای آنها بصورت عمیق مورد بررسی قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که پیشایندهای برندسازی دانشگاهی عبارتند از: اعتبار دانشگاه، میراث دانشگاه، کیفیت امور رفاهی دانشگاه، موقعیت جغرافیایی، فرهنگ و وضعیت مالی پایدار. همچنین کسب شهرت، بین المللی شدن، کسب مزیت رقابتی پایدار، تضمین کیفیت، کسب رتبه دانشگاهی برتر، تصویر جدید در محافل پیرامون، هویت سازی جدید، تحول فرهنگی و اجتماعی، و اثرات ملی و محلی، پیامدهای برندسازی دانشگاهی به شمار می روند. بنابراین چنین میتوان نتیجه گیری کرد که دانشگاهی که در مسیر برندسازی گام برمی دارد، منتظر افزایش شهرت ملی و بین المللیِ، سرآمدیِ اعضای هیات علمی و دانشجویان، اشتغال پذیری دانش آموختگان در بازار کار، دستاوردهای زیاد، استانداردهای علمی بالا، جذابیت، مزیت رقابتی پایدار، افزایش استقرار شرکتهای دانش بنیان و نوآورانه، افزایش کیفیتِ دانشجویان، اساتید، آموزش، خدمات، برنامه و زندگی دانشجویی، مرجعیت علمی و کسب جایگاه برتر در بازار و نظام های رتبه بندیِ معتبر دانشگاهی، ایجاد یک تصویر متمایز از دانشگاه، ارتقاءِ هویت و ارزش دانشگاه، تولید سرمایه های آموزشی، فرهنگی و اجتماعی، تنوع قومی، زبانی و فرهنگی در دانشگاه، کسب جایگاه بین المللی و دستیابی به استانداردهای جهانی، هم افزایی با برند شهری، موثر در رشد سیاسی و توسعه اقتصادی کشور خواهد بود
۳.

عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: برندگذاری مجدد تحلیل دلفی فازی احیای برند برندهای گورستانی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۸۳ تعداد دانلود : ۴۹
هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با بهره گیری از تکنیک دلفی فازی است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی پیمایشی و از لحاظ نوع شناسی پژوهش در زمره پژوهش های آمیخته با رویکرد کیفی و کمی در پارادایم قیاسی استقرایی است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی خبرگان هستند که 12 نفر از آن ها بر اساس اصل کفایت نظری و با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده اند. از طرفی در بخش کمی نیز 30 نفر براساس نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. در بخش کیفی پژوهش ابزار گردآوری اطلاعات مصاحبه نیمه ساختاریافته است که روایی و پایایی آن با استفاده از ضریب نسبت روایی محتوایی و آزمون کاپای-کوهن تایید شد. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کمی نیز پرسشنامه مقایسه زوجی است که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و آزمون مجدد تایید شد. در بخش کیفی، داده های کیفی بدست آمده از مصاحبه با استفاده از نرم افزار اطلس. تی و روش کدگذاری تحلیل شد و عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با استفاده از برندگذاری مجدد شناسایی شدند. به علاوه در بخش کمی پژوهش، با استفاده از روش دلفی فازی تعیین اولویت عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با استفاده از برندگذاری مجدد انجام پذیرفت و مهمترین عوامل مشخص شد. نتایج پژوهش نشان دهنده آن است که در بخش کیفی چهارده عامل به عنوان عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با برندگذاری مجدد شناسایی شدند. در بخش کمی نیز نتایج حکایت از آن دارد که رفع کاستی های گذشته، ذکر افتخارات گذشته، به روز رسانی تکنولوژی تحقیقات، سلایق و علایق تغییر در لوگو و رنگ برند، تغییر شعار برند و تغییر در ویژگی های بصری برند به ترتیب مهمترین عوامل کلیدی موفقیت در احیای برندهای گورستانی با استفاده از برندگذاری مجدد هستند
۴.

بررسی تأثیر رضایت از ارتباطات داخلی بر آمیختگی کارکنان، حمایت-های سازمانی ادراک شده و برندسازی کارفرما (مطالعه موردی: بانک مسکن استان یزد)(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: رضایت ارتباطات داخلی آمیختگی کارکنان حمایت های سازمانی ادراک شده برندسازی کارفرما

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۸۴ تعداد دانلود : ۷۹
هدف از این پژوهش، تاثیر رضایت از ارتباطات داخلی بر آمیختگی کارکنان، حمایت های سازمانی ادراک شده و برندسازی کارفرما می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری 800 نفر از کارکنان بانک مسکن استان یزد را شامل می شود، که با استفاده از فرمول کوکران 260 نفر به عنوان نمونه برای نیمه اول سال 1400 انتخاب شدند . ابزار گردآوری داده ها، پرسش نامه های استانداری است که در این زمینه وجود دارند. روایی (همگرا و واگرا) و پایایی (بار عاملی، ضریب پایایی مرکب، ضریب آلفای کرونباخ) مدل اندازه گیری حاکی از آن است که مدل از روایی و پایایی خوبی برخوردار است . نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرم افزار SMART-PLS ، نشان داد که رضایت از ارتباطات داخلی بر آمیختگی کارکنان تاثیر ندارد، اما بر حمایت های سازمانی ادراک شده و برندسازی کارفرما تأثیر دارد، حمایت های سازمانی ادراک شده بر آمیختگی کارکنان و برندسازی کارفرما تأثیر دارد؛ برندسازی کارفرما بر آمیختگی کارکنان تأثیر دارد، در نهایت برندسازی کارفرما می تواند نقش میانجی گری را در تأثیرگذاری حمایت های سازمانی ادراک شده بر آمیختگی کارکنان و در تأثیرگذاری رضایت از ارتباطات داخلی بر آمیختگی کارکنان ایفا کند هرچند نقش میانجی گری حمایت های سازمانی ادراک شده در تأثیرگذاری رضایت از ارتباطات داخلی بر آمیختگی کارکنان و در تأثیرگذاری رضایت از ارتباطات داخلی بر برندسازی کارفرما نیز تایید شد.
۵.

ارائه یک مدل ساختاری از عوامل زمینه ای موثر بر قصد ادامه استفاده از شبکه های اجتماعی در مشتریان با محوریت ارزش های فایده گرایانه و ارزش های لذت گرایانه(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: شبکه های اجتماعی ارزش لذت گرایانه ارزش فایده گرایانه قصد تداوم استفاده

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۶۳ تعداد دانلود : ۵۰
از آن جایی که قصد بهره گیری مداوم از شبکه های اجتماعی از اهمیت بالایی برای کسب وکارها برخوردار است، پژوهش حاضر با هدف تدوین یک مدل ساختاری از عوامل زمینه ای موثر بر قصد ادامه استفاده مشتریان از شبکه های اجتماعی با محوریت ارزش های لذت گرایانه و ارزش های فایده گرایانه، صورت گرفت. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری را کلیه مشتریان شرکت کاله تشکیل داده که از شبکه های اجتماعی این شرکت استفاده می کردند. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه، طبق جدول مورگان، 384 نفر به عنوان نمونه تعیین شدند. برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد و گردآوری داد ه ها توسط پرسشنامه انجام گرفت که از ترکیب پرسشنامه های مسک و همکاران (2019) و اشرف و همکاران (2019) حاصل شد. روایی محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات خبرگان و پایایی آن، با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و تایید شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری با نرم افزار Amos استفاده شد. یافته ها نشان داد عوامل زمینه ای شامل نوآوری و ابتکار و عدم تحمل ابهام، با نقش میانجی ارزش لذت گرایانه و ارزش فایده گرایانه، بر قصد تداوم استفاده از شبکه های اجتماعی تاثیر معنادار دارند. همچنین عوامل آگاهی چهره، بازتاب پذیری ادراک شده، تطبیق پذیری ادراک شده، هم پیوندی ادراک شده، ناخودآگاهی ادراک شده و سازگاری ادراک شده با نقش میانجی ارزش لذت گرایانه بر قصد تداوم استفاده از شبکه های اجتماعی تاثیر معنادار دارند. عامل نیاز به منحصر به فرد بودن نیز با نقش میانجی ارزش فایده گرایانه، بر قصد تداوم استفاده از شبکه های اجتماعی تاثیر معنادار دارد.
۶.

تأثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اصالت برند در مصرف کنندگان محصولات ورزشی برند مجید(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: شخصیت برند مسئولیت پذیری برند ورزشی ارزش ویژه برند اصالت برند

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۱۱۹ تعداد دانلود : ۹۵
این تحقیق با رویکرد مدل سازی و با هدف تعیین تأثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اصالت برند در مصرف کنندگان محصولات ورزشی برند مجید انجام شد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مصرف کنندگان محصولات ورزشی برند مجید تشکیل دادند. بر اساس فرمول نمونه گیری کوکران 384 نفر از مصرف کنندگان محصولات ورزشی برند مجید به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور جمع آوری داده ها از فرم ویژگی های جمعیت شناختی، پرسشنامه اصالت برند توسط کادیروف (2010)، پرسشنامه ارزش ویژه برند کیم و هیون (2011)، و پرسشنامه شخصیت برند از گئونز و همکاران (2009) استفاده شد. به منظور آزمون فرضیات از آزمون رگرسیون و از مدل سازی معادلات ساختاری( SEM ) استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که ارتباط معنی داری بین «شخصیت برند» و «ارزش ویژه برند» و همچنین «اصالت برند» وجود دارد؛ و درنهایت، ارتباط معنی داری بین «اصالت برند» و «ارزش ویژه برند» در سطح 05/0= α مشاهده می شود. بر اساس نتایج ضریب مسیر می توان این گونه بیان کرد که شخصیت برند با ضریب مسیر(69/0 pc= ) بر ارزش ویژه برند و با ضریب مسیر(41/0 pc= ) بر اصالت برند دارای اثر مستقیم است. درنهایت، بر اساس روابط خطی غیرمستقیم، ضریب مسیر اثر غیرمستقیم شخصیت برند از طریق اصالت برند بر ارزش ویژه برند برابر با (20/0= PC ) است؛ بنابراین شخصیت برند از طریق متغیر میانجی اصالت برند بر ارزش ویژه برند اثر غیرمستقیم معناداری دارد.

آرشیو

آرشیو شماره ها:
۳۶