مدیریت برند

تقویت و به کارگیری سرمایه های فکری که محصول خرد و تفکر هستند، می تواند تصویر ذهنی مشتریان از ویژگی های منابع انسانی، زیرساخت ها و امکانات و شبکه های ارتباطی هلدینگ در بازار را تغییر داده و موقعیت رقابتی ممتازی را برای هلدینگ ها به وجود آورد؛ بنابراین، این پژوهش به بررسی نحوه بهبود تصویر ذهنی برند هلدینگ ها از طریق توسعه سرمایه های فکری پرداخته است. پژوهش حاضر، دارای جهت گیری کاربردی و هدف تبیینی می باشد و با استفاده از تکنیک مدلسازی تفسیری ساختاری به تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مصاحبه با ۱۴ مدیر ارشد یکی از هلدینگ های بزرگ کشور، پرداخته ﺷﺪه است. این افراد به روش هدفمند غیر تصادفی انتخاب شدند. تعداد نمونه تا حد رسیدن به اشباع نظری به روش گلوله برفی مشخص شد. یافته های نهایی مشخص ساخت که تقویت سرمایه های فکری هلدینگ، تصویر ذهنی مشتریان از برند هلدینگ را تحت تأثیر قرار می دهد و ترتیب اهمیت تصویر ذهنی ابعاد سرمایه های فکری هلدینگ ها عبارت است از تصویر ذهنی سرمایه های انسانی، سرمایه های رابطه ای و سرمایه های ساختاری.

با توجه به عصر رقابت و تلاطم های محیطی بالا، توسعه جایگاه یابی ذهنی برند در ذهن مشتریان ضروری است. هدف پژوهش پیش رو در گام اول، شناسایی ویژگی های شخصیتی بالقوه مطلوب برای برند بانک الف در نظر دانشجویان در جهت بهبود جایگاه ذهنی برند این بانک و در گام دوم امکان سنجی اضافه شدن این ویژگی ها به شخصیت برند، بر اساس ارتباط با عناصر جوهره برند بانک الف، بوده است. نوع پژوهش از منظر هدف کاربردی و از منظر روش اکتشافی بوده، بر این اساس با انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته با دانشجویان شهر تهران با استفاده از روش تحلیل مضمون در فاز اول، شش ویژگی شخصیتی مطلوب بالقوه شامل: قابل اعتماد، مسئولیت پذیر، پرتحرک، اجتماعی، بخشنده، هدفمند شناسایی شدند. درنتیجه انجام فاز دوم پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه طراحی شده از بخش اول، دو ویژگی بالقوه «قابل اعتماد» و «اجتماعی» با بالاترین رابطه علی مثبت با عناصر جوهره برند به عنوان ویژگی هایی که بیش ترین امکان را برای اضافه شدن به هویت برند دارند انتخاب و ویژگی «بخشنده» با بالاترین رابطه علی منفی با عناصر جوهره برند به عنوان ویژگی که کمترین امکان را در این رابطه دارد، شناخته شدند.

با کاهش منابع اولیه و پیشرفت تکنولوژی در سطح دنیا بسیاری از افراد جهان را وادار به اشتراک گذاری دارایی های بلااستفاده از طریق پلتفرم های آنلاین کرده است. اینترنت بستری فراهم نموده تا کاربران تجربه خود را هنگام استفاده از پلتفرم ها در قالب نظر به اشتراک بگذارند که باعث ایجاد تصویر برند در ذهن سایر کاربران می شود. هدف این پژوهش بررسی تاثیر تجربه کاربران بر تمایل به ایجاد محتوای آنلاین و تاثیر این محتوا در ایجاد تصویر برند از پلتفرم اقتصاد اشتراکی می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش پیمایشی می باشد. جهت انجام تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش از مدل-یابی معادلات ساختاری با نرم افزار ای موس22 استفاده شده است بدین منظور از 394نفر از افرادی که از پلفترم اسنپ استفاده کرده و تجربیات خود را در اینستاگرام به اشتراک گذاشته اند با روش نمونه گیری تصادفی و از طریق پرسشنامه استاندارد مورد ارزیابی قرار گرفته است. نتایج پژوهش حاضر نشان می دهد که تجربه مشتری عامل مهم انگیزاننده برای تولید محتوا در اینستاگرام است که به ایجاد تصویر برند از پلتفرم اقتصاد اشتراکی منجر می شود.

  با فراگیر شدن گوشی های هوشمند و گسترش اینترنت توسط اپراتورهای همراه، استفاده از پیام رسان ها در ایران رشد چشم گیری پیدا کرد. دراین بین نبود پیام رسان مناسب در داخل کشور، مردم را به استفاده از پیام رسان های خارجی ترغیب نمود، برخی پیام رسان های خارجی توانستند به دلیل سرعت مناسب، سهولت در استفاده و همچنین دسترسی آزاد با اقبال خوبی مواجه شوند. بعد از گذشت مدتی، چندین پیام رسان داخلی تلاش نمودند تا با ارائه پیام رسان مناسب، کاربران بیشتری را به سمت خود جذب نمایند. در این پژوهش تلاش شده است تا با استفاده از تکنیک نقشه مفهومی برند و ترسیم نقشه مفهومی برند سروش، دیدگاه مشارکت کنندگان نسبت به این پیام رسان بیان گردد تا مدیران پیام رسان های داخلی و سیاست گذاران به درک بهتری از نگرش کاربران دست یابند. پژوهش پیش رو به لحاظ هدف، از نوع پژوهش های کاربردی و به لحاظ جهت گیری توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش تعداد صد نفر از افراد سطح شهر تهران انتخاب شدند که نیمی از آن ها دارای سابقه استفاده از پیام رسان سروش و نیمی دیگر فاقد سابقه استفاده از این پیام رسان هستند. روش نقشه مفهومی برند در سه مرحله انجام گردید. در اولین مرحله تداعی های مهم برند سروش استخراج شد، در مرحله دوم مشارکت کنندگان تداعی های انتخاب شده در مرحله قبل را به یکدیگر و برند متصل کردند و در مرحله سوم، نقشه اجماعی برند پیام رسان سروش با استفاده از نقشه های انفرادی جمع آوری شده در مرحله قبل ترسیم گردید. نتایج حاصل از پژوهش نمایانگر این است که تعداد تداعی های بیان شده توسط افراد دارای سابقه استفاده و افراد فاقد سابقه استفاده از پیام رسان سروش، سیزده تداعی می باشد که تنها دو تداعی «ایرانی بودن» و «اینترنت رایگان» به عنوان تداعی مطلوب مطرح شده اند که در هر دو گروه مشارکت کنندگان مشترک هستند. در بین تداعی های نامطلوب مطرح شده، تداعی های «سرعت کم»، «عدم امنیت اطلاعات»، «تحمیل و اجبار» و «تعداد کاربران کم» در هر دو گروه مشترک هستند.  

هدف این پژوهش، بررسی تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف کننده و عشق به برند است. تفاوت جنسیتی برای محصولات شرکت بیک و عطر بیک اهمیت زیادی دارد. چراکه عطر بیک یک برند موفق می باشد و طرفداران زیادی دارد. این عطر هم در جنسیت و هم در مورداستفاده سنین خاص بوده، به همین علت موردتوجه بسیاری از افراد قرارگرفته است. در این پژوهش 384 نفر از مشتریان عطر بیک با استفاده از فرمول کوکران به عنوان نمونه ی آماری از یک جامعه ی نامتناهی به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. برای انجام این پژوهش از پرسشنامه استفاده شد که جهت تأیید روایی آن، از روایی صوری و روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شد و برای پایایی آن آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی استفاده گردید. تجزیه وتحلیل داده ها با نرم افزار اس پی اس اس و ویژوال-پی ال اس انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد: مردانه بودن برند (116/0) و زنانه بودن برند (211/0) بر ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده تأثیر معناداری دارد. مردانه بودن برند (316/0) و زنانه بودن برند (594/0) بر مشارکت نام تجاری مصرف کننده تأثیر معناداری دارد. مردانه بودن برند (396/0) و زنانه بودن برند (519/0) بر عشق به برند تأثیر معناداری دارد. مشارکت نام تجاری مصرف کننده بر عشق به برند (227/0) و ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده (884/0) تأثیر معناداری دارد. عشق به برند بر ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده تأثیر معناداری (459/0) دارد. مشارکت نام تجاری مصرف کننده و عشق به برند در رابطه ی بین جنسیت برند و ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده نقش میانجی دارد.

با وجود اهمیت حفظ مشتریان وفادار و سودآور برای برندها، پیچیدگی های مربوط به این مفهوم توافق بر عوامل ایجادکننده آن را دشوار می سازد. این پژوهش، روابط کامل بین متغیرهای نگرشی مرتبط با تبلیغات نقطه خرید در صنعت خرده فروشی کالاهای مصرفی (برندهای فروشگاه زنجیره ای) را به روش پیمایشی مورد بررسی قرار می دهد. لذا با هدف بررسی میزان تأثیر پاسخ عاطفی و پاسخ شناختی به تبلیغات نقطه خرید بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی خود پنداره مشتری سعی شده تا مدلی ارائه شود که بتواند نحوه شکل گیری وفاداری در مشتریان را تبیین نماید. بدین منظور، داده های مربوط به 357 مشتری متعلق به پنج برند فروشگاه زنجیره ای واقع در شهر اردبیل جهت تجزیه وتحلیل مدل معادلات ساختاری به شیوه حداکثر درستنمایی بکار برده شد. یافته ها نشان داد، واکنش به تبلیغات نقطه خرید (اعم از عاطفی و شناختی) رابطه مستقیم و معناداری با ابعاد وفاداری (نگرشی و رفتاری) دارد. همچنین نقش میانجی خود پنداره مشتری در رابطه میان پاسخ عاطفی و شناختی به تبلیغات نقطه خرید روی ابعاد وفاداری، معنادار بود. این نتایج می تواند به مدیران برندها کمک کند تا اثربخشی طراحی تبلیغات نقطه خرید را افزایش داده و از طریق افزایش وفاداری مشتریان، سودآوری را بهبود بخشند.