مدیریت برند

مدیریت برند

مدیریت برند سال 8 زمستان 1400 شماره 28 (مقاله علمی وزارت علوم)

مقالات

۱.

الگوی ناکامی خدمات در صنعت بانکداری ایران(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: ناکامی خدمات صنعت بانکداری رفتار شهروندی برند تحلیل محتوا

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 824 تعداد دانلود : 850
ناکامی خدمات به علت پیچیدگی های ارائه خدمت اجتناب ناپذیر است. مشتریانی که با ناکامی خدمات مواجه می شوند، تمایل به پاسخ های رفتاری منفی مانند شکایت، تبلیغات توصیه ای منفی و تغییر ارائه دهنده خدمت دارند. بنابراین شناسایی علل ناکامی خدمات جهت حداقل سازی پیامدهای آن و جلوگیری از وقوع آن در آینده، امری ضروری است. پژوهش حاضر با هدف کشف الگوی ناکامی خدمات در صنعت بانکداری ایران انجام شده است. در این پژوهش جهت شناسایی الگوی ناکامی خدمات بانکی از تکنیک تحلیل محتوا استفاده شده است. با بهره گیری از نمونه گیری هدفمند و با در نظر گرفتن منطق نمونه گیری نظری، با 12 نفر از خبرگان و کارشناسان صنعت بانکی، مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته صورت گرفته است. جهت واکاوی نتایج از نرم افزار مکس کیو دی ای استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد مقوله هایی همچون "ناکامی در عرصه خدمات"، "ناکامی در بروز رفتار شهروندی برند"، "ناکامی در ایجاد نگرش مطلوب سازمان"و "ناکامی در مدیریت ارتباط با مشتری" از جمله مهم ترین مقوله های تاثیرگذار بر ناکامی خدمات بانکی هستند. جهت پیشگیری و جبران ناکامی های پیش آمده، مدیران بانک ها باید توان شناسایی علل بروز ناکامی خدمات را داشته باشند. بدین وسیله، آنها می توانند متناسب با نتایج حاصل شده از این پژوهش، بروز ناکامی در خدماتشان را به حداقل رسانده، موجبات کاهش نرخ خروج مشتریان کلیدی خود را فراهم آورده و جایگاه رقابتی خود را ارتقا دهند.
۲.

مدل ارزیابی اثر بازی وارسازی بر درگیری برند(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: بازی وارسازی درگیری برند مکانیکهای بازی وارسازی داده های ذهنی داده های عینی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 557 تعداد دانلود : 629
هدف این پژوهش ارائه مدلی جهت ارزیابی اثر عناصر مختلف بازی وارسازی بر میزان و ابعاد درگیری کاربران با برندها می باشد. مورد مطالعه این پژوهش کاربران حاضر در اپلیکیشن کتاب صوتی «بشنو»  هستند. این پژوهش مشتمل بر دو مرحله اصلی است در مرحله اول از طریق پژوهش های کیفی مدلی برای ارزیابی اثر بازی وارسازی بر درگیری برند استخراج گردیده است و در مرحله دوم بر اساس بررسی هر دو نوع داده های عینی و داده های ذهنی (نگرشی) کاربران، اثر استفاده از مکانیک های مختلف بازی وارسازی بر میزان و ابعاد درگیری برند بررسی شده است. روش تحقیق این مطالعه از نوع آمیخته (کیفی و کمی) بوده و در بخش کیفی از روش تحلیل تم و در بخش کمی از روش علی-مقایسه و آزمون های تحلیل واریانس داده ها استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر در بخش کیفی شامل گروهی از خبرگان و متخصصان حوزه بازی وارسازی و در بخش کمی متشکل از کاربران اپلیکیشن کتاب صوتی «بشنو» بوده و حجم نمونه این پژوهش در بخش کیفی 7 نفر و در بخش کمی 390 کاربر بوده است. نتایج این پژوهش در بخش اول به صورت یک مدل برای ارزیابی اثر بازی وارسازی بر درگیری برند ارایه گردید، همچنین نتایج حاصل از بخش دوم پژوهش اثر استفاده از مکانیک های مختلف بازی وارسازی بر میزان و ابعاد درگیری برند را با بررسی هر دو نوع داده های عینی و داده های ذهنی کاربران مشخص نمود. همچنین نتایج نشان داد که تفاوت معنی داری بین یافته های حاصل از داده های عینی و داده های ذهنی کاربران وجود دارد هر چند در مقایسه نتایج حاصل الگوی مشابهی قابل مشاهده است. بر اساس نتایج این پژوهش مکانیک بازی وارسازی «نشان» بیشترین میزان درگیری برند و مکانیک بازی وارسازی «جایزه» کمترین میزان درگیری برند را در میان روش های مورد مطالعه ایجاد می نمایند. یافته های این پژوهش نشان داد که متغیرهای جمعیت شناختی بر میزان درگیری برند در استفاده از مکانیک های مختلف بازی وارسازی نیز تأثیر گذار است.
۳.

تأثیر آگاهی و تجربه برند مقصد بر هویت یابی برند مقصد(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: تجربه برند مقصد آگاهی از برند مقصد تصویر برند مقصد هویت یابی گردشگر با برند مقصد گردشگری

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 916 تعداد دانلود : 203
هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش آگاهی از برند مقصد و تجربه برند مقصد بر تصویر برند مقصد و هویت یابی گردشگر با برند مقصد می باشد. جامعه آماری پژوهش گردشگران داخلی و خارجی بازدید کننده از شهرهای منتخب ایران، از آبانماه 1398 تا خرداد ماه 1399می باشند. به منظور جمع آوری داده ها، از روش نمونه گیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس، 415 پرسشنامه محقق ساخته جمع آوری شد. روایی محتوا و پایایی پرسش نامه (با آلفای کرونباخ 939%) مورد تأیید قرار گرفت. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. یافته ها نشان می دهد، تجربه برند مقصد با سه بُعد تجربه حسی-هیجانی، تجربه ذهنی و تجربه رفتاری بر تصویر برند مقصد و هویت یابی گردشگر با برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت دارد. همچنین، آگاهی از برند مقصد بر متغیرهای تصویر برند مقصد و هویت یابی گردشگر با برند مقصد تاثیر مثبت دارد.
۴.

واکاوی موانع و چالش های برندسازی شهری در ایران و ارائه راهکارهای مناسب (موردمطالعه: شهر کرمانشاه)(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: برندسازی شهری موانع و چالش ها راهکارهای مناسب ایران

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 218 تعداد دانلود : 468
پژوهش حاضر باهدف واکاوی موانع و چالش های پیش روی برندسازی شهری در ایران و ارائه راهکارهای مناسب (موردمطالعه:شهر کرمانشاه) انجام شده است. گردآوری داده ها در این پژوهش با رویکرد کیفی و با استفاده از تکنیک مصاحبه های عمیق و نیمه ساختاریافته انجام شده است. نمونه موردنظر در این پژوهش متشکل از خبرگان حوزه برندسازی شهری است که با منطق نمونه گیری نظری و تکنیک گلوله برفی ۱۸ نفر انتخاب گردید. فرایند جمع آوری داده با ظهور مفهومی سازه های جدید تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت؛ سپس داده ها کدگذاری و مفاهیم و مقوله ها دسته بندی شدند. یافته های این نوشتار حاکی از آن است که چالش برندسازی شهری در شهر کرمانشاه متأثر از عوامل متعددی است که در نوشتار پیش رو به سیزده مقوله و چهل وهفت مفهوم که بیش از سایر عوامل به صورت مستقل و یا درهم تنیده ایفای نقش می کنند، می پردازد. به اختصار نتایج این پژوهش نشان داد؛ فقدان تلاش برای برندسازی شهری در شهر کرمانشاه سبب شده است تا اغلب به جای تصاویر مثبت و مطلوب از سطح شهر کرمانشاه تصاویری متناقض و متضاد به مخاطبان مخابره شود.
۵.

تأثیر هویت جوامع برند و مشوق ها بر وفاداری به برند از طریق تعاملات آنلاین برند (مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام برند پاندورا)(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: هویت جوامع برند مشوق ها وفاداری به برند تعاملات آنلاین برند مصرف کننده

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 731 تعداد دانلود : 120
هدف از این تحقیق، تاثیر هویت جوامع برند و مشوق ها بر وفاداری به برند: بررسی نقش تعاملات آنلاین برند مصرف کننده می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق شامل کاربران شبکه اجتماعی فعال در اینستاگرام هستند که از برند پاندورا استفاده کرده اند که از بین آن ها 385 نفر به صورت غیراحتمالی دسترس انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها، از پرسشنامه کور و همکاران (2019) استفاده شده است. جهت سنجش روایی ابزار از روایی محتوا و سازه استفاده شده و جهت پایایی از آزمون آلفای کرونباخ که هر دو تایید شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرم افزار Amos و روش معادلات ساختاری نشان داد که هویت جوامع برند بر تعامل آنلاین مصرف کننده و وفاداری به برند تأثیر دارد. مشوق ها بر تعامل آنلاین مصرف کننده و وفاداری به برند تأثیر دارد. تعامل آنلاین مصرف کننده بر وفاداری برند تأثیر دارد. تعامل آنلاین مصرف کننده تأثیر هویت جوامع برند و مشوق ها بر وفاداری به برند را میانجی گری می کند.
۶.

بررسی غیر مستقیم رفتارهای غیر اخلاقی و توهین آمیز بر روی برند کسب وکارهای اشتراکی (مورد مطالعه تاکسی های اینترنتی تهران)(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: اخلاق برند کسب و کار اشتراکی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 224 تعداد دانلود : 120
در سال های اخیر فعالیت کسب وکارهای اشتراکی در زمینه ارائه خدمات تاکسی اینترنتی موفقیت آمیز بوده است، اعتماد خانواده های ایرانی به سیستم تاکسی اینترنتی سبب رونق و تنوع خدمات این کسب و کار شده است، رفتارهای غیر اخلاقی بعضی رانندگان، نگرانی هایی بر ای مسافران ایجاد کرده است. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر رفتارهای غیر اخلاقی و توهین آمیز تاکسی های اینترنتی و رسوایی ناشی از آن بر محبوبیت برند تاکسی اینترنتی است. برای بررسی موضوع از پرسشنامه محقق ساخته با ضریب آلفای 0/83  و سپس بین ۳۸۴ نفر از مسافران تاکسی اینترنتی تهران بصورت کاملا تصادفی توزیع و جمع آوری گردید. نتایج تحقیق حاصل از تحلیل عاملی تاییدی در نرم افزار SPSS AMOS نشان می دهد رفتارهای غیر منصفانه بر محبوبیت برند تاکسی اینترنتی تاثیر منفی دارد. رضایت، وابستگی و تبلیغات کلامی مصرف کنندگان خدمات تاکسی اینترنتی بر محبوبیت برند تاکسی اینترنتی تأثیر می گذارد. "پذیرش رفتارهای غیر اخلاقی و توهین آمیز"بر رابطه وابستگی مصرف کنندگان به خدمات تاکسی های اینترنتی و محبوبیت برند نقش میانجی گری دارد

آرشیو

آرشیو شماره ها:
۳۴