مدیریت برند

توسعه روزافزون تبلیغاتی که از طریق شبکههای اجتماعی در میان تعداد زیادی از کاربران اشتراکگذاری میشود، فرصتهای جدیدی برای ارتباط بهتر برندها با مشتریان فراهم آورده است. گسترش ارتباطات و تعاملات مشتری با برند موجب عضویت وی در جامعه برند گردیده و نقش بسزایی در تعیین هویت مشتری با برند و تعلق و دلبستگی به برند دارد. با توجه به اهمیت نقش تبلیغات شبکههای اجتماعی در ارتباطات مؤثر برند، هدف پژوهش حاضر بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تأملی بر پیشایندهای همآفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین میباشد که بهطور خاص در بین مشتریان فروشگاه مجازی دیجیکالا بررسیشده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش کمی و روش گردآوری دادهها از نوع توصیفی – پیمایشی میباشد که در بازه زمانی پنج ماهه از فروردینماه الی مردادماه سال 1398 جمعآوری گردیده است. جامعه آماری پژوهش 257 نفر از خریداران فروشگاه مجازی دیجی کالا هستند که با استفاده از فرمول نمونهگیری جامعه نامحدود کوکران و روش نمونهگیری اتفاقی در دسترس انتخاب شدند. تجزیهوتحلیل دادهها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزی با استفاده از نرمافزار Smart PLS3 صورت پذیرفته است. نتایج نشان داد که ارزش تبلیغات شبکههای اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند اثر مثبت و معناداری دارد و متغیر انگیزه مشارکت در شبکههای اجتماعی، تأثیر ارزش تبلیغات شبکههای اجتماعی بر روی دو متغیر فوق را تعدیل میکند. متغیرهای حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند بر روی همآفرینی ارزش برند اثر معنادار داشته و نیز همآفرینی ارزش برند مشتری اثر معنادار و مثبتی بر تعلق مشتری به جامعه برند دارد.

شاخص های قدرت اجتماعی برند بهعنوان یک منبع و مفاهیم نوین آن بهعنوان عوامل بسترساز و تکمیلکننده قدرت اجتماعی برند در رفتار کنشگران است. هدف از پژوهش حاضر، تبیین عوامل قدرت اجتماعی برند و اهمیت و کاربرد هریک از عوامل آن در کانال بازاریابی استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد رشته بازاریابی دانشگاه الزهرا است. نوآوری این پژوهش در تبیین عوامل قدرت در این کانال، با استفاده از رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی است؛ رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی فهم متفاوتی از روابط و ماهیت نظم اجتماعی به دست میدهد که به پیوندهای میان کنشگران (دادههای رابطهای) توجه میکند بهطوریکه مهمترین سنجهها در این رهیافت به دو صورت توصیفی و استنباطی بررسی میشوند تا به این مسئله پاسخ دهند که قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد گروه بازاریابی دانشگاه الزهرا چه جایگاهی را در این شبکه اجتماعی در اختیار دارد؟ ازاینرو به بررسی ویژگیهای شبکه ارتباطی و جایگاه قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان گروه مدیریت بازاریابی در شبکه سازمانی دانشگاه الزهرا با استفاده از روش تحلیل شبکه اجتماعی پرداختهشده است. در همین راستا از نرمافزار گره ایکس ال بهره گرفتهشده است . یافتههای حاصل از تحلیل شبکه اجتماعی در این کانال بازاریابی نشان میدهد که قدرت اعضای کانال میتواند تابع سلسلهمراتب سازمانی نباشد؛ بلکه بسته به برند اجتماعی هریک از آنها همچنین جایگاه آنها در ذهن افراد شکل گیرند. همچنین از دیگر یافتههای پژوهش حاضر آن است که مؤثرترین افراد حاضر در شبکه، الزاماً افرادی با درجه بالاتر نیستند و حتی این افراد ممکن است تمایل به ایجاد ارتباط نداشته یا تأثیر پایینتری در ارتباط داشته باشند که شناسایی و علتیابی رفتار آنها، به مدیران سازمانها در جهت شناسایی عوامل قدرتمند شبکه و نوع قدرت و چگونگی تأثیرگذاری آنها بر دیگران کمک به سزایی در مدیریت مؤثر سازمان میکند

این پژوهش بر آن است تا عوامل شکلدهنده ارزش ویژه برند را شناسایی، وزن و رتبه هریک از این عوامل را ازلحاظ اهمیت و تأثیرگذاری تعیین نماید. شاخصهای پژوهش از مدل آکر استخراج گردیده و زیرشاخصها با مراجعه به متخصصان برندسازی مدیریت بیمههای کشور در شهر تهران و ادبیات پژوهش حادث شده است. نمونه آماری این پژوهش متشکل از مشارکت 237 نفر از مدیران و کارشناسان هریک از شعب بیمه و مشتریان آنان میباشد. عوامل اصلی شکلدهنده ارزش ویژه برند با استفاده از روش غربالگری فازی شناسایی و نوع ارتباط، اوزان و رتبه هریک از متغیرهای شناسایی شده به ترتیب با استفاده از روشهای DEMATEL ، ANP و VIKOR استخراج گردیده است. تجزیهوتحلیل دادهها حاکی از آن است که آگاهی مشتری از برند و کیفیت اداره شده توسط مشتری به ترتیب بیشترین و کمترین اولویت را در بین شاخصهای شناسایی شده دارند و در بین زیرشاخصها، آگاهی از خدمات ارائهشده توسط برند موردنظر و میزان اعتقاد مشتری نسبت به منحصربهفرد بودن آن، دارای بیشترین اولویت است.

امروزه اهمیت تبلیغات در رونق کسبوکار بر کسی پوشیده نیست و صاحبان صنایع بهخوبی به عمق این مسئله پی بردهاند که غفلت از دنیای تبلیغات میتواند صدمه جبرانناپذیری بر کسبوکارهای آنها وارد کند. یکی از رایجترین ترفندهای مورداستفاده در تبلیغات استفاده از افراد مشهور است که محصول را مورد تائید قرار میدهند. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینههای سازمانها را برای پیش برد فروش محصولات آنها، به خود اختصاص داده است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از تبلیغات تائید کنندههای مشهور بر نگرش زنان مصرفکننده با توجه به نقش میانجی خودپنداره است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و ازنظر ماهیت، توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل زنان مصرفکننده لوازمآرایشی بهداشتی شهر تهران بوده که در معرض تبلیغات قرارگرفتهاند. از این جامعه با استفاده از فرمول کوکران، نمونهای به حجم ۳۸۴ نفر و به روش نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس انتخابشده است. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه استاندارد اسماعیلپور و همکاران (۱۳۹۶) که پایایی و روایی آن مورد تائید قرارگرفته است. بهمنظور تجزیهوتحلیل دادهها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرمافزارهای SPSS و AMOS استفادهشده است. یافتههای پژوهش نشان میدهد که تبلیغات تائید کنندههای مشهور بر نگرش و خودپنداره زنان مصرفکننده لوازمآرایشی بهداشتی تأثیر مستقیم و معناداری دارد؛ اما خودپنداره بر نگرش زنان مصرفکننده لوازمآرایشی بهداشتی شهر تهران تأثیر مستقیم و معناداری ندارد.

  نیروی انتظامی با توجه به اینکه یک سازمان امنیتی- اجتماعی است و دارای آرم، لوگو، علائم گرافیکی، شعار، پرچم و لباس فرم میباشد، خواسته یا ناخواسته مالک و خالق برند نیروی انتظامی یا ناجا است. تاکنون پژوهشی از منظر برندسازی به موضوع ارتقا تصویر برند نیروی انتظامی نپرداخته و این خلأ علمی میتواند موجب از دست رفتن بخشی از قدرت نرم نیروی انتظامی شود و خسارات جبرانناپذیری را برای امنیت کشور به همراه داشته باشد. این پژوهش از نوع کیفی، بنیادی- کاربردی و اکتشافی توصیفی است. بدینصورت که پس از مرور ادبیات نظری و پژوهشهای پیشین، عوامل موفقیت تصویر برند پلیس سه کشور انگلستان، فرانسه و مالزی با روش تحلیل مضمون مورد بررسی قرار گرفت و مبنای سؤالات و بحثها در مصاحبههای عمیق نیمه ساختاریافته در این مرحله شکل گرفت. در مرحله دوم، پس از انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته با 15 نفر از خبرگان اجرایی و دانشگاهی و بهکارگیری روش گراندد تئوری برساختگرایی چارماز، مدلی جامع و بومی جهت ارتقای تصویر برند ناجا ظهور یافت. روایی این پژوهش توسط مصاحبهشوندگان و سپس اساتید متخصص مورد بررسی قرار گرفت و تائید گردید. پایایی نیز با استفاده از روش مطالعه حسابرسی فرایند نتایج 75 % به دست آمد. مدل بهدستآمده شامل هشت مقوله مفهومی میشود: 1) همدلی اجتماعی ساختارمند، 2) فرهنگ پلیسی جامعه، 3) دقت و سرعت نهادینهشده، 4) اقتدار رسانهای، 5) عملکرد سایر نهادهای اجتماعی، 6) اعتماد به برند ناجا، 7) نهادینهسازی نوآوری و تکنولوژی و 8) بصیرت برندسازی در کارکنان. با توجه به مقولههای به دست آمده جهت ارتقای برند ناجا، پیشنهادهایی ارائه شده است.

امروزه اهمیت برند در خرید برخی مشتریان تا آنجاست که اغلب تصور میشود بهجای کالا مشتری میخواهد برند را خریداری کند. در این مطالعه             در پی شناسایی ذهنیت افراد از برند، ابتدا برند را بر اساس کهنالگوها بررسی کرده و ضمن تعیین شخصیت کهنالگوی برندهای مختلف موردمطالعه در پژوهش، بر اساس مشخصه بارز آنها در بین مردم ، مشخص خواهد شد هر کهنالگو برای چه برندی و یا در چه گروه از محصولات مناسبتر است. با انجام نظرسنجی که شامل 55 مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته به روش پدیدارشناسی است معروفترین برندها بین مردم شناسایی گردید و کهنالگوی مرتبط با این برندها بر اساس نظرات مصاحبهشوندگان و مشخصههای بارز برندها شناسایی و تعیین شدند. با توجه به نتایج بهطورقطع نمیتوان تعیین کرد که همه برندهای موجود در یک گروه از محصولات، دارای شخصیت یکسانی هستند بلکه هر برندی ویژگیهای خود را دارد که باعث ایجاد یک شخصیت خاصی برای آن برند شده و نشاندهنده یک کهنالگوی معین است. اهمیت توجه به کهنالگوها و پیوند آنها با اعماق ناخودآگاه مصرفکنندگان، در این پژوهش نشان میدهد کهنالگوها سبب ادراک کاملتری از برند در ذهن مصرفکنندگان شده که میتواند در برندسازی تأثیرات ماندگاری بر جا گذارد.