نازنین حبیبی پور

از آن جایی که قصد بهره گیری مداوم از شبکه های اجتماعی از اهمیت بالایی برای کسب وکارها برخوردار است، پژوهش حاضر با هدف تدوین یک مدل ساختاری از عوامل زمینه ای موثر بر قصد ادامه استفاده مشتریان از شبکه های اجتماعی با محوریت ارزش های لذت گرایانه و ارزش های فایده گرایانه، صورت گرفت. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری را کلیه مشتریان شرکت کاله تشکیل داده که از شبکه های اجتماعی این شرکت استفاده می کردند. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه، طبق جدول مورگان، 384 نفر به عنوان نمونه تعیین شدند. برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد و گردآوری داد ه ها توسط پرسشنامه انجام گرفت که از ترکیب پرسشنامه های مسک و همکاران (2019) و اشرف و همکاران (2019) حاصل شد. روایی محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات خبرگان و پایایی آن، با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و تایید شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری با نرم افزار Amos استفاده شد. یافته ها نشان داد عوامل زمینه ای شامل نوآوری و ابتکار و عدم تحمل ابهام، با نقش میانجی ارزش لذت گرایانه و ارزش فایده گرایانه، بر قصد تداوم استفاده از شبکه های اجتماعی تاثیر معنادار دارند. همچنین عوامل آگاهی چهره، بازتاب پذیری ادراک شده، تطبیق پذیری ادراک شده، هم پیوندی ادراک شده، ناخودآگاهی ادراک شده و سازگاری ادراک شده با نقش میانجی ارزش لذت گرایانه بر قصد تداوم استفاده از شبکه های اجتماعی تاثیر معنادار دارند. عامل نیاز به منحصر به فرد بودن نیز با نقش میانجی ارزش فایده گرایانه، بر قصد تداوم استفاده از شبکه های اجتماعی تاثیر معنادار دارد.