مدیریت برند

صنعت لوکس، بخصوص در حوزه پوشاک، یکی از صنایع بسیار جذاب و سودآور جهانی است که علاوه بر ارزش اقتصادی، از طریق افزایش رقابت میان صاحبان برندهای لوکس، به توسعه بهترین محصولات در جهان کمک می کند. به همین جهت، هدف این مقاله طراحی الگوی خرید برند لوکس در صنعت پوشاک می باشد. داده های مورد نیاز این پژوهش که با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد انجام شده است، به روش مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با تعدادی از نمایندگی های فروش و نیز مشتریان برندهای لوکس پوشاک در شهر تهران گردآوری شد. داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی دسته بندی شده و تحلیل گردیدند. بر اساس نتایج، مقوله های شناسایی شده در قالب 6 دسته (شرایط علی: عوامل کارکردی محصول و برند، عوامل فردی مشتریان و عوامل اجتماعی تأثیرگذار بر مشتریان، فعالیت های محوری: خرید برند لوکس پوشاک، بستر حاکم: محرکه ای محل خرید، عوامل موقعیتی مشتریان و عوامل مرتبط با صاحب برند، شرایط مداخله کر: عوامل بازدارنده خرید، راهبردها: مدیریت ارتباط با مشتریان، خدمات پس از فروش و پیامدهای حاصل از آن: ایجاد مشتریان وفادار، خرید مجدد مشتریان، خرید اقلام گران تر از همان برند، خرید دیگر اقلام عرضه شده در فروشگاه و تبلیغات دهان به دهان مثبت) سازمان دهی شده و الگوی نهایی پژوهش طراحی گردید.    

لوکس گرایی رفتاری است که در همه اقشار جامعه مشاهده می شود اما ممکن است مبنای انگیزشی متفاوتی داشته باشد درنتیجه بررسی انگیزه خرید کالاهای لوکس که از ارزش های خرید مورد انتظار مصرف کننده نشئت می گیرد از اهمیت بالایی برخودار است. از همین رو مقاله حاضر قصد دارد به مطالعه ی تأثیر تصویر برند بر قصد خرید کالای لوکس و نهایتاً بروز مصرف نمایشی به عنوان یکی از الگوهای متداول مصرف این کالاها به واسطه ارزش های خرید شامل ارزش منحصربه فرد بودن، ارزش طبقه اجتماعی و ارزش لذت جویی به عنوان متغیرهای میانجی و جنسیت به عنوان متغیر تعدیلگر بپردازد.با تحلیل داده های جمع آوری شده از 345 نفر از مشتریان شعب مختلف برند نوین چرم در تهران با استفاده از نمونه گیری خوشه ای تصادفیدر دسترس در قالب پرسشنامه استاندارد و در فرم معادلات ساختاری و به کارگیری نرم افزارهای SPSS وSmart PLS مشخص شد از بین ارزش های خرید، ارزش طبقه اجتماعی بر قصد خرید تأثیر ندارد، جنسیت رابطه ارزش های خرید و قصد خرید را متأثر نمی سازد و قصد خرید بر مصرف نمایشی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

هدف این پژوهش، تبیین نقش تجربه گردشگر از برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش در مقصد با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصداست. جامعه آماری پژوهش گردشگران داخلی، از خرداد تا اسفندماه 1398 هستند. به منظور جمع آوری داده ها، از روش نمونه گیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس، 495 گردشگر برای پاسخ به یک پرسشنامه پژوهشگر ساخته مورد سؤال قرار گرفتند. روایی محتوا و پایایی پرسش نامه (با آلفای کرونباخ 91%)تائیدشده است. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. نتایج نشان می دهد، تجربه برند مقصد در سه بُعد تجربه ذهنی، تجربه عاطفی و تجربه رفتاری بر عشق به برند مقصد تأثیر مثبت می گذارد؛ وعشق به برند مقصد به عنوان میانجی بر ابعاد خلق مشترک ارزش شامل: مشارکت، تعامل و تسهیم دانش تأثیر مثبت دارد.

پژوهش حاضر به بررسی فهم فرآیند شکل گیری برند هراسی در بین مشتریان شرکت های بیمه ای شهر ایلام در سال 1399 پرداخته است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری داده ها، آمیخته اکتشافی است، بدین صورت که بخش کیفی از طریق مصاحبه و در بخش کمی، توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 10 نفر از متخصصان، کارشناسان، کارگزاری های بیمه و بازاریابی به شیوه نمونه گیری هدفمند و در بخش کمی شامل مشتریان بیمه ای در سطح شهر ایلام به تعداد 384 نفر که به روش نمونه گیری تصادفی ساده موردمطالعه قرار گرفتند. ابزار گردآوری داده ها بر اساس مصاحبه مرور اسناد و مدارک و پرسشنامه پژوهشگر ساخته بود. بر این اساس 71 گویه تأثیرگذار در فهم فرآیند شکل گیری برند هراسی موردمطالعه کدبندی و دسته بندی شدند. بر اساس نتایج برند هراسی در بین مشتریان شامل مفاهیمی مانند (پرداخت کمتر مبلغ خسارت واردشده، کم بودن دانش بیمه ای، عدم اعتماد در ارائه خدمات مناسب، پایین آمدن تعهد بیمه گذار و ترس از وعده های دروغین) می باشد. نتایج نشان داد که عوامل علی شامل (اشتباهات قانونی، عوامل زمینه ای فردی، اشتباهات اجتماعی یا اخلاقی، حقوق انسانی) عوامل زمینه ای شامل (بوروکراسی اداری، بدنامی و یا نداشتن شهرت، سطح آگاهی بیمه گذاران، مشکلات اقتصادی، بی اعتمادی، نشر اطلاعات ناقص، رعایت نکردن اصول کاری) عوامل مداخله گر شامل (مسائل فرهنگی، تبلیغات، تعدد شعب بیمه) راهبردها شامل (آموزش کارکنان، تسریع در ارائه خدمات، آگاهی بخشی، اعتمادسازی، ارائه خدمات متنوع، مشتری مداری) و پیامدها شامل (توقف حمایت از برند، تبلیغات توصیه ای منفی، متنفر شدن از برند، توسعه برند هراسی) می باشد

یکیازصنایعیکهرقابتروزبه روزدرآنشدت می یابدومفهومدانشوکیفیتخدماتوبرندو ارزشویژهبرنددرآنبه روشنینمودپیدامی کند، صنعتبانکداریاست. صنعتبانکداریاز طریقمدیریتمؤثردانشاکتسابشدهازمشتریان، عرضه کنندگانورقبامی تواندکیفیتخدماترابهبود ونهایتاًارزشحاصلهازبرندخودراارتقا دهد. هدف این پژوهش ارزیابی تأثیر مدیریت دانش از طریق کسب دانش مشتریان و ارتقاء تأثیر برند می باشد و از بانک به عنوان نمونه موردبررسی استفاده شده است. همچنین، بر اساس مصاحبه های از پیش انجام شده، تجربه مشتری، تصویر ذهنی مشتری، تصویر شرکت، عوامل سازمانی، عوامل محیطی، قدرت برند، مزیت رقابتی، مسئولیت اجتماعی، 16 مقوله کلی و 95 کد محور استخراج شده است. مقوله ها شامل: ارزش مشتری، اعتبار برند، اعتماد برند، آگاهی برند، بازاریابی برند، هویت برند، وفاداری مشتری، ویژگی خدمات. با استفاده از نظر 370 نفر نمونه از کارکنان و مشتریان بانک تجارت، با روش تحلیل عاملی تأییدی و نرم افزار smart.PLS به اعتبار سنجی مدل پرداخته شده است. نتایج پژوهش نشان داد متغیرهای شناسایی شده، در  قالب مدل پارادایمی دارای اعتبار بوده است. مقدار شاخص کلی برازش(GOF)، عددی برابر 577/0 به دست می آید که شاخصی قوی است و نشان از کیفیت بالای کلی مدل دارد. تمامی متغیرهای شناسایی شده بر تصویر برند بانک تجارت، تأثیرگذار بوده اند.

امروزه بانک ها به ضرورت برندسازی توجه ویژه ای نموده و از مسئولیت اجتماعی سازمانی به عنوان شاخصی برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می کنند. هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه های مؤثر بر برند اجتماعی و ارائه مدل برندسازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی در صنعت بانکداری می باشد. به منظور دستیابی به هدف پژوهش، در فاز کیفی با 18 خبره دانشگاهی و بانکی مصاحبه و متون مصاحبه با استفاده از روش تحلیل محتوا، کدگذاری گردید. پس از شناسایی مؤلفه های برند مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی، در فاز کمی با استفاده از روش مدل سازی ساختاری تفسیری(ISM) مدل سازی روابط درونی عوامل انجام شد. نتایج نشان می دهد، خروجی عملکرد برند اجتماعی در تصویر، شهرت و عملکرد برند نمایان است. مؤلفه های فرعی اثرگذار بر این مؤلفه های اصلی سطح اول مدل شامل یکپارچگی ارتباطات برند، چشم انداز استراتژیک برند، هویت مسئولیت اجتماعی برند، جایگاه یابی و ارزش مرکزی برند (سطوح دوم و سوم مدل) می باشند. این مؤلفه ها از مؤلفه های عمومی توسعه سرمایه انسانی، فرهنگ و رفتار سازمانی، استراتژی برند و ابعاد محیطی، اجتماعی و اقتصادی تأثیر می پذیرند. <br clear="all" />