تحقیقات بازاریابی نوین

تحقیقات بازاریابی نوین

تحقیقات بازاریابی نوین سال دوم زمستان 1391 شماره 4 (پیاپی 7) (مقاله علمی وزارت علوم)

مقالات

۱.

تعیین شخصیت برندهای منتخب از طریق کهن الگوها و تبیین نحوه ی ادراک مصرف کنندگان این برندها(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: کهن الگو شخصیت برند

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 262 تعداد دانلود : 563
ماهیت اصلی برند ایجاد تمایز است. در بازارهای امروزی ویژگی های احساسی و نمادین برای ایجاد تمایز بسیار کارآمد هستند. یکی از ابزارهای قدرتمند و کارآمد برای ایجاد تمایز به وسیله ویژگی های نمادین و احساسی برند، «شخصیت برند» است. در تحقیق حاضر به منظور بررسی شخصیت برند از مفهوم «کهن الگو» استفاده شده است. این پژوهش با هدف تعیین شخصیت برندهای منتخب براساس کهن الگوها، عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برندهای مذبور، دسته بندی این عوامل و نحوه ادراک مصرف کنندگان بر اساس کهن الگوها، طراحی و اجرا گردیده است. در این تحقیق از روش تحقیق کیفی استفاده شده است. طی مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با 60 نفر فرآیند ادراکی آنان مورد بررسی قرار گرفت و داده های به دست آمده با استفاده از روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شد. شخصیت های کهن الگویی بارز برندها به این شرح به دست آمد: ایستک: آفرینشگر، جستجوگر، هرکس/ چرم مشهد: فرمانروا/ چی توز: شوخ/ سن ایچ: هرکس/ کاله: آفرینشگر/ مهرام: معصوم/ همراه اول: فرمانروا. نتیجه مهمی که از این تحقیق به دست آمد این است که مشخص گردید افراد شخصیت برند را چگونه ادراک می کنند. در صورتی که این شخصیت ادراک شده، با هویت برندکه توسط سازمان تعیین شده مطابقت داشته باشد، شخصیتی مطلوب است و باید عوامل تأثیرگذار بر ادراک آن را تقویت کرد و اگر شخصیت ادراک شده با هویت برند همخوانی نداشته باشد، باید عواملی را که به این ادراک منجر شده، اصلاح کرده و یا در صورت نیاز حذف و عوامل مؤثر را جایگزین نمود.
۲.

تاثیر فناوری اطلاعات بر زنجیره ارزش شرکت های نمونه صادراتی ایران(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: ایران فناوری زنجیره ارزش زیرساخت قابلیت عملیاتی شرکت صادراتی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 522 تعداد دانلود : 908
پیشرفت های سریع وروز افزون در حوزه فناوری اطلاعات ونقش آنها در کمک به بهبود عملکرد شرکت ها باعث وابستگی روزافزون آنها به فناوری گردیده، در حالی که درداخل کشور، پژوهش های اندکی در این زمینه انجام شده است. از آنجا که این فناوری ابتدا در سطح زنجیره ارزش شرکت ها پیاده شده و ازآن طریق برعملکرد تاثیر می گذارد، لذا ضرورت انجام تحقیق در این زمینه بیشتر احساس می شود. هدف اصلی این پژوهش نیز، بررسی اثرات زیرساخت فرایندی IT بر قابلیت عملیاتی فرایندهای زنجیره ارزش شرکت های نمونه صادراتی کشوری است. بر این اساس، این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را آن دسته از شرکت های تولیدیِ نمونه صادراتی کشوریِ فعال در بخش صنعت تشکیل می دهند که در هفت سال گذشته (89-1383) حداقل یک بار موفق به کسب این عنوان شده باشند. برای بررسی مدل مفهومی پژوهش از روش تحلیل مسیر استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد که بکارگیری فناوری اطلاعات در زنجیره ارزش شرکت ها، قادر است سرعت و دقت انجام فرایندهای زنجیره ارزش را بطور مستقیم و هزینه انجام فرایندها را بطور غیرمستقیم بهبود بخشیده و از این طریق، قابلیت عملیاتی شرکت ها را افزایش دهد.
۳.

بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: وفاداری مشتریان کیفیت ارتباط تاکتیک های بازاریابی رابطه ای شرکت ایرانسل

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 37 تعداد دانلود : 485
هدف شرکت ها از ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان کسب وفاداری آن هاست. امروزه برای بازاریابان، بازاریابی رابطه ای به عنوان برآورده کننده این هدف بسیار مهمتر رخ می نمایاند. تاکتیک های بازاریابی رابطه ای به عنوان بازوان اجرایی بازاریابی رابطه ای موجب حفظ مشتریان موجود و در طی یک کیفیت بالای ارتباطی اعتماد و رضایت آن ها جلب و در نتیجه موجب وفاداری آن ها می گردد. مشتریان وفادار با وجود عوامل محیطی و تبلیغات رقبا اقدام به خرید مجدد می کنند و در حقیقت سودآوری شرکت را در بازار متلاطم امروزی تامین و تضمین می نمایند. این تحقیق ضمن مطالعه تحقیقات گذشته و گردآوری اطلاعات از منابع معتبر، ارتباط تاکتیک های بازاریابی رابطه ای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) را بر روی کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان)، که به نوبه خود به افزایش وفاداری مشتریان منجر خواهد شد، را بین مشتریان اپراتور تلفن همراه ایرانسل بررسی می کند. داده های مورد نیاز بر اساس چارچوب تحلیلی تحقیق از طریق پرسشنامه توزیع شده بین دانشجویان در دسترس دانشگاه سیستان و بلوچستان در آذر 1390 جمع-آوری و با آزمون رگرسیون خطی چند متغیره فرضیات تحقیق بررسی شدند. با نظرسنجی مشخص شده که شرکت در اجرای برخی از تاکتیک های بازاریابی موفق بوده و در سطح معناداری 90 درصد توانسته رضایت و اعتماد مشتریانش را و در نتیجه وفاداری آن ها را کسب کند.
۴.

بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: وفاداری به برند شخصیت برند همخوانی شخصیت برند با شخصیت مشتری حس تعلق به برند اعتماد به برند ارزش ویژه برند.

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 456 تعداد دانلود : 903
نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسان به برندهای تجاری موضوعی است که در دهه های اخیر کانون توجه پژوهشگران بوده است از طرفی همخوانی شخصیت مشتری با شخصیت برند از موضوعاتی است که می تواند در ایجاد ارزش ویژه برند نقش اساسی داشته باشد. به منظور بررسی این رابطه پژوهش حاضر مدلی را در مجموعه فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران آزمون کرده است. نمونه ای 185 نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند، که در نهایت با نرخ برگشت 90 درصدی 163 پرسشنامه قابل استفاده بازگشت داده شد. روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار SMART PLS نسخه 1.5 نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند میزان (0.205 = β، 2.214t= ) و حس تعلق به برند (0.179 = β، 1.944t= در سطح خطای 10 درصد) اثر معنادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند (0.467 = β، 5.317= t) اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداری به برند (0.346 = β، 3.741t= ) و ارزش ویژه برند (0.267 = β، 2.583t =) اثر معنادار دارد و در نهایت وفاداری به برند (0.559 = β، 5.039t= ) بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز به طور مستقیم، ارتباط معناداری با ارزش ویژه برند ندارد.
۵.

مطالعه تاثیرپذیری استراتژیهای حضور در بازار از نگرش های مدیریتی و رابطه آن ها با انتخاب الگوی سنجه های بازاریابی در شرکتهای تولیدی صنعتی(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:

کلید واژه ها: استراتژی های بازاریابی مدیریت بازاریابی سنجه های ارزیاب عملکرد نظام بازاریابی شرکت های

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 659 تعداد دانلود : 537
این پژوهش با هدف بررسی رویکردها و نگرش های مدیریتی شرکت های صنعتی، ارتباط میان نوع استراتژی بازاریابی و مدل سنجه های ارزیاب بازار مورد استفاده توسط آنها انجام پذیرفته است. روش تحقیق از نوع توصیفی وجامعه آماری پژوهش تمامی شرکت های تولیدی مواد غذایی در تهران بوده که از طریق نمونه گیری تصادفی، تعداد 85 شرکت برای جمع آوری اطلاعات از مدیران عالی و فروش و بازاریابی آنها انتخاب شده اند. براساس یافته ها، مدیرانی که از استراتژی های بازاریابی مشتری محوراستفاده می کنند، سنجه های پیشبرد فروش و مرتبط با مصرف کننده، بهره می گیرند. همچنین مدیرانی که راهبردهای بازارمحور را به کار گرفته اند، سنجه های مالی و دیگر شرکت هایی که از استراتژی های رقیب محور بهره مندند، از سنجه های بازار و نوآوری استفاده می نمایند. نتایج این پژوهش رابطه معناداری میان نوع استراتژی بازار و روش سنجش عملکرد بازاریابی شرکت های صنعتی را تایید نمود. بر همین اساس نوع نگرش مدیران نیز بر نوع استراتژی ها و سنجه های بازاریابی شرکت ها تاثیر گذار است.
۶.

بررسی تأثیر ریسک گریزی و سطح درگیری محصول مصرف کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی آن ها از نام و نشان های تجاری: نقش میانجی دلبستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: تبلیغات شفاهی ریسک گریزی وفاداری به نام و نشان تجاری درگیری محصول دلبستگی به نام و نشان تجاری اعتماد به نام و نشان تجاری

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 237 تعداد دانلود : 644
در بازار رقابتی امروز، وفاداری به نام و نشان تجاری تبدیل به هدف اصلی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی شده است. در نتیجه منابع وفاداری و فرآیند شکل گیری آن مورد توجه بازاریابان قرار گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی رابطه بین ریسک گریزی و درگیری محصول مصرف کنندگان با وفاداری و تبلیغات شفاهی آن ها از نام و نشان تجاری است. همچنین نقش میانجی اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری نیز مورد بررسی قرار می گیرد. داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی جمع آوری شد که جامعه مورد نظر این پژوهش تنها زن ها بودند. پرسشنامه پژوهش در شهرهای یزد، شیراز و بوشهر توزیع شد. برای آزمون مدل مفهومی و فرضیه های پژوهشی از مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهد درگیری محصول مصرف کنندگان تأثیر مستقیم و معنادار و همچنین تأثیری غیرمستقیم به واسطه اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری، بر وفاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری دارد. همچنین نتایج پژوهش نشان می دهد تأثیر ریسک گریزی مصرف کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری تنها از طریق نقش میانجی وابستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری صورت می گیرد.
۷.

شناسایی و اولویت بندی عوامل تعیین کننده تداوم خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای اتکا با استفاده از الگوریتم شبکه های عصبی(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: تداوم خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای اتکا شناسایی و اولویت بندی شبکه های مصنوعی عصبی

حوزه های تخصصی:
  1. حوزه‌های تخصصی مدیریت مدیریت بازرگانی مدیریت بازرگانی بازاریابی و مدیریت بازار
  2. حوزه‌های تخصصی مدیریت مدیریت دانش و IT منطق فازی و هوش مصنوعی
تعداد بازدید : 784 تعداد دانلود : 525
امروزه فروشگاه های زنجیره ای با رقابتی شدید رو به رو هستند. در چنین محیطی تعداد فزاینده ای از مشتریان به حجم بالایی از اطلاعات مجهز شده و از قدرت پذیرش ریسک بیشتری برخوردار شده اند. آنها بر اساس ارزش بیشتری که جای دیگری کسب می کنند، مستعد تغییر فروشگاه خود هستند، بطوریکه تعویض فروشگاه از جانب مشتریان به امری عادی و چالشی برای خرده فروشان بدل شده است. بنابراین فاکتورهایی که بر میزان تمایل مشتری به خرید دوباره تاثیرگذار هستند، نقش حیاتی در عملکرد و موفقیت فروشگاه ها ایفا می کنند. از این رو هدف این پژوهش، شناسایی و اولویت بندی عوامل تعیین کننده تداوم خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای اتکا هستند. در این پژوهش با مطالعه مفصل تحقیقات پیشین چاپ شده در مجلات معتبر علمی در زمینه خرده فروشی، عوامل استخراج و با استفاده از روش های پیش آزمون و مصاحبه عوامل تصحیح و تعدیل شدند. در این پژوهش از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده ها استفاده شد. جهت شناسایی عوامل تعیین کننده تداوم خرید از آزمون همبستگی و جهت اولویت بندی آنها از ابزار شبکه های عصبی مصنوعی استفاده شد. مرور ادبیات ""خرده فروشی"" بیانگر آن است که به کارگیری این ابزار در این صنعت کاملاً بی سابقه و ابتکاری است. نتایج نشان داد که عوامل کیفیت کالا، قیمت، برنامه های وفاداری، تعداد پیشخوان های خدمات، کارمندان فروشگاه، برچسب های توضیحی قفسه ها، تنوع محصولات، امکانات پارکینگ، تحویل درب منزل، برند فروشگاه و جو فروشگاه، تعیین کننده ""تداوم خرید مشتریان"" در فروشگاه های اتکا هستند و همچنین اولویت بندی و میزان تاثیر این عوامل بر تداوم خرید مشتریان به ترتیب ذکر شده است. همچنین وضعیت موجود فروشگاه های اتکا از نظر هر یک از عوامل فوق تعیین شد. ضمناً جوان تر ها، افراد با تحصیلات بالاتر و افراد با درآمد بالاتر تداوم خرید پایین تری از خود نشان دادند. در نهایت پیشنهادهایی برای افزایش تداوم خرید مشتریان فروشگاه های اتکا و همچنین مطالعات آتی ارائه شده است.
۸.

ابعاد شخصیتی تست مایرز-بریگز (MBTI) و تمایل خرید مشتریان(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: تصویر برند درگیری محصول تیپ شخصیتی مایرز-بریگز تمایل خرید دانش محصول لپ تاپ وایو

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 309 تعداد دانلود : 148
شناسایی ترکیب انگیزه های مصرف کننده بر انتخاب بازار هدف تأثیر می گذارد. در حالی که انگیزش موجب تقویت و هدایت رفتار مصرف کننده می شود، شخصیت مصرف کننده نیز رفتار انتخابی او را به منظور دستیابی به هدفش شکل می دهد (هاوکینز و همکاران، 1385). تست شخصیتی مایرز- بریگز (MBTI) بر مبنای تئوری یونگ و با در نظر گرفتن مجموعه ای از تضادهای روانی، 16 تیپ شخصیتی را شناسایی می نماید. در این تحقیق اثرات تیپ های مختلف شخصیتی بر نگرش فرد نسبت به تصویر ذهنی برند وایو، دانش/درگیری لپ تاپ های وایو و در نهایت تمایل خرید آنها را بررسی شد. جامعه آماری تحقیق شامل 465 مشتری لپ تاپ در بازارهای شهر تهران است. تیپ شخصیتی پاسخگویان با استفاده از پرسشنامه مایرز- بریگز (MBTI) و نگرش مصرف کنندگان نسبت به متغیرهای مذکور با استفاده از پرسشنامه ای بر مبنای طیف لیکرت هفت تایی و با استفاده از نرم افزار آماری SPSS16 سنجیده شد. بافته های تحقیق نشان می دهد تیپ شخصیتی افراد نسبت به سازه بصری متغیر تصویر برند (طراحی لپ تاپ) از تفاوت معنی داری برخوردار است. تیپ شخصیتی در نگرش مصرف کننده نسبت به متغیرهای درگیری، دانش و تمایل خرید آن از تفاوت معنی داری برخوردار ناست. همچنین بین نگرش مصرف کننده به تصویر برند، دانش و درگیری این لپ تاپ ها با تمایل خرید آنها تفاوت معنی داری وجود دارد. متغیر درگیری با لپ تاپ وایو نیز نسبت به تصویر برند وایو تفاوت معنی داری نشان می دهد.
۹.

بررسی رابطه بین ویژگی های شخصیتی و روابط دوستانه ارائه دهندگان خدمات پرتماس با مشتریان(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: ویژگی های شخصیتی خدمات پرتماس روابط دوستانه

حوزه های تخصصی:
  1. حوزه‌های تخصصی مدیریت مدیریت بازرگانی مدیریت بازرگانی بازاریابی و مدیریت بازار
  2. حوزه‌های تخصصی مدیریت مدیریت سازمانی و منابع انسانی رفتار سازمانی
تعداد بازدید : 466 تعداد دانلود : 673
ارائه خدمات با جذب و حفظ مشتریان، یکی از ابزارهای اساسی سازمان های خدماتی برای بقا در محیط رقابتی امروزی است. خدمات پرتماس نیز از این قائده مستثنی نیستند. یکی از بسترهایی که برای رضایت و حفظ مشتریان در این گونه خدمات می توان از آن استفاده شایانی کرد. روابط دوستانه بین ارائه دهندگان خدمات و مشتریان است. در مقاله حاضر، رابطه بین ویژگی های شخصیتی مشتریان و روابط دوستانه مورد بررسی قرار گرفته است. نمونه شامل 345 نفر مشتریان خدمات مشاوره و پزشکی شهر اصفهان است که از این مقدار 191 زن و 154نفر مرد بوده اند. اثر متغیرهای برون گرایی، معاشرت پذیری، ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید و همچنین تاثیر روابط دوستانه بر رضایت و مراجعه دوباره مشتری مورد بررسی قرار گرفتند. تجزیه داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل 8.5 انجام شد. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای برونگرایی و معاشرت پذیری بر روابط دوستانه، روابط دوستانه بر رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری، رضایتمندی بر مراجعه دوباره تاثیر مثبت و معناداری داشته اند، اما تاثیر معناداری ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید بر روابط دوستانه رد شدند.
۱۰.

تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند دربخش نرم افزاری صنعت فناوری اطلاعات(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: نرم افزار ارزش ویژه برند عوامل آمیخته بازاریابی تصویر شرکت ابعاد ارزش ویژه برند برندینگ صنعتی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 165 تعداد دانلود : 750
هدف ار این پژوهش، اولویت بندی مهمترین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند در صنعت نرم افزاری است؛ در راستای نیل به این هدف رابطه بین عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت ارزش گرا، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت، سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) و ارزش کلی ارزش ویژه برند، به وسیله معادلات ساختاری سنجیده شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گرد آوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش، کاربران محصولات یک شرکت نرم افزاری هستند که علاوه بر کاربر بودن با شرکت تعامل و ارتباط داشته اند، به این منظور با روش نمونه گیری تصادفی ساده نمونه ایی مشتمل بر 228 نفر تعیین شد. نتایج حاصل نشان داد که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند و خدمات پس از فروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعاد ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال می کند. بنابراین، شرکت های فعال در حوزه نرم افزار باید تاکید زیادی بر ایجاد محصول با کیفیت و ایجاد وفاداری به برند داشته و در این زمینه از تصویر شرکت خود نیز به عنوان یک مزیت رقابتی عمده بهره گیرند. همچنین از طریق افزایش مطلوبیت خدمات پس از فروش، استمرار ملاقات نمایندگان شرکت با مشتریان و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آنها، تصویر ذهنی مثبت مشتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند.

آرشیو

آرشیو شماره ها:
۵۲