تحقیقات بازاریابی نوین

تحقیقات بازاریابی نوین

تحقیقات بازاریابی نوین سال دوم تابستان 1391 شماره 2 (پیاپی 5)

مقالات

۱.

طراحی مدل بومی برندسازی برای کلان پروژه های چندمنظوره کشور و پیاده سازی و آزمون آن در یک مجموعه چند منظوره

تعداد بازدید : ۱۳۲۴ تعداد دانلود : ۶۲۴
پژوهش در مورد برندسازی کشورها، شهرها، مکان ها و مقاصد گردشگری نیز انجام شده است، اما در برخی حوزه بسیار نوپا و جدید است. مطالعات این حوزه بیشتر متمرکز بر فروش مکان، بازاریابی مکان و برندسازی مقاصد گردشگری بوده است و به نظر می رسد مطالعات کمی در مورد برندسازی کلان پروژه های تفریحی، اقامتی، توریستی و ورزشی انجام گرفته باشد. این پروژه ها از همان ابتدا به منظور تامین سرمایه و در مرحله بهره برداری به منظور ایجاد ارزش افزوده اقتصادی باید ذهنیت مطلوب در میان ذی نفعان مختلف داشته باشند و بدین منظور برندسازی یکی از عوامل اصلی موفقیت این نوع پروژه هاست. مساله اصلی این پژوهش ارائه مدلی برای برندسازی این کلان پروژه ها با درنظرگرفتن ویژگی های منحصر به فرد ایرانی است. از آنجایی که در زمینه برندسازی کلان پروژه های تفریحی، اقامتی، توریستی و ورزشی کشور با توجه به شرایط بومی کشورمان مدل جامعی وجود ندارد، بدین منظور و برای نظریه پردازی و شناسایی ابعاد مدل از روش تئوری مبتنی بر داده ها استفاده شده است. در ادامه مدل کیفی ارائه شده در یکی از پروژه های چندمنظوره کشور تست و پیاده سازی شد و ابعاد مدل و روابط بین آنها براساس روش های تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی و مدل معادلات ساختاری تایید شده است.
۲.

شناسایی ویژگی های ساختاری و محتوایی مورد انتظار مشتریان از شعارهای تبلیغاتی بانک

تعداد بازدید : ۱۰۱۶ تعداد دانلود : ۴۷۹
شعار تبلیغاتی یکی از مهمترین عناصر برنامه های تبلیغاتی شرکت هاست. برنامه های تبلیغاتی در صنعت بانکداری ایران طی سال های اخیر به دلیل تشدید رقابت اهمیت بسیار زیادی یافته است. یک شعار تبلیغاتی دارای ساختار و محتوای مناسب برای بانک می تواند موجب جلب توجه بیشتر مخاطبان و اثربخشی تبلیغات شود. این مطالعه درصدد شناسایی ویژگی های ساختاری و محتوایی یک شعار مناسب برای بانک ها از منظر مشتریان هستند. این پژوهش با تحلیل محتوای نتایج مصاحبه با 70 نفر از مشتریان نظام بانکی در چارچوب نظریه دستور گشتاری چامسکی، مهمترین ویژگی های ساختاری و محتوایی یک شعار خوب بانکی را شناسایی نمود. نتایج نشان داد که فراوانی ویژگی های محتوایی شعار 71 مورد (80%) و ویژگی های ساختاری 18 مورد (20%) است. همچنین رتبه بندی ویژگی های مورد نظر مشتریان در کل عبارتند از: سرعت ارائه خدمات(25%)، برخورد مناسب با مشتری(12%)، واقع گرایی(10%)، کوتاهی(8%) و توجه به امنیت و اعتماد(7%).
۳.

بررسی تأثیر عوامل سازمانی بر پذیرش استفاده از نیروگاه های تولید همزمان برق و حرارت CHP توسط مشتریان سازمانی

تعداد بازدید : ۱۰۰۹ تعداد دانلود : ۵۱۸
در این تحقیق هدف بررسی تأثیر عوامل سازمانی مؤثر بر پذیرش استفاده از نیروگاه های تولید همزمان برق و حرارتCHP (مولدهای مقیاس کوچک) توسط مصرف کنندگان سازمانی است. عوامل سازمانی شامل هفت متغیر ارزش های سازمانی، ادراک، نمایندگان سازمان، اهداف و وظایف سازمان، تکنولوژی، ساختار سازمانی و منابع سازمانی است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی، از نظر روش توصیفی- پیمایشی است. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه ای است که توسط محقق تهیه شده است. پرسشنامه ها بر اساس مطالعات تئوریکی و طیف شش گزینه ای لیکرت تهیه شد. روایی محتوایی پرسشنامه از نظر اساتید و کارشناسان مثبت ارزیابی گردید. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به میزان 955/0 محاسبه شد. با استفاده از آمار توصیفی و روش ها ی استنباطی (روش تحلیل همبستگی) تجزیه و تحلیل شد. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داد که اولاً کلیه متغیرهای عوامل سازمانی فوق بر پذیرش استفاده از نیروگاه های تولید همزمان برق و حرارتCHP (مولدهای مقیاس کوچک) توسط مصرف کنندگان سازمانی موثر هستند و ثانیاً ترتیب اهمیت و اثرگذاری عوامل سازمانی به صورت منابع سازمانی، اهداف و وظایف سازمانی، ادراک، نمایندگان سازمان، تکنولوژی، ارزش های سازمانی و ساختار سازمانی است.
۴.

بررسی تاثیرکارآفرینی و کسب و کار محوری بر نوآوری و ارزش مشتری

تعداد بازدید : ۹۹۸ تعداد دانلود : ۵۳۷
امروزه سازمان ها باید با تشخیص و بهره برداری از فرصت های کارآفرینانه ناشی از تغییرات محیطی نه تنها بقا بلکه رشد خود را نیز تضمین کنند. از این رو، باید به منظور حفظ بقای خود از مزایایی رقابتی برخوردار باشند. از جمله این مزایای رقابتی، نوآوری و ارزش مشتری است که با توجه به اینکه مطالعات کمی به بررسی روابط میان کارآفرینی و ارزش مشتری پرداخته است لذا، در مطالعه حاضر با استفاده از روش تحقیق پیمایشی به بررسی اثرات بالقوه کارآفرینی و کسب و کار محوری (یادگیری محوری، بازارگرایی و شیوه های منابع انسانی) بر روی نوآوری و ارزش مشتری پرداخته شده است. جامعه آماری این مطالعه متشکل از شرکت های فعال در صنایع غذایی شهر مشهد بودند که با استناد بر فرمول کوکران، 83 مدیر ارشد از میان مدیران شرکت های مورد مطالعه به عنوان نمونه تصادفی مطالعه در تحقیق مشارکت داشته اند. داده های به دست آمده به وسیله پرسشنامه های توزیع شده از طریق معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزیی به کمک نرم افزار پی. ال. اس تجزیه و تحلیل شد. نتایج حاصل از پردازش داده ها نشان داد که کارآفرینی و مدیریت منابع انسانی مهمترین محرک های معنادار بر نوآوری و ارزش مشتری هستند. همچنین، یافته های تحقیق بر این نکته تاکید دارد که بازارگرایی یکپارچه نیز می تواند به عنوان پیش بینی کننده نوآوری و ارزش مشتری در نظر گرفته شود. بنابراین، توفیق در اجرای صحیح این عوامل موجب ارتقای نوآوری و ارائه ارزش برتر به مشتریان خواهد شد.
۵.

کاربرد نظریه های خودمختاری، رفتار برنامه ریزی شده و کنش عقلایی در قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه؛ تارنمای شرکت مسافربری رویال سفر ایرانیان)

تعداد بازدید : ۱۹۶۲ تعداد دانلود : ۸۹۵
پیشرفت شبکه ارتباط جهانی به شکل گیری نوع جدیدی از خرید تحت عنوان خرید آنلاین منجر شده است. در این راستا، شناسایی عوامل تعیین کننده قصد خرید آنلاین مشتریان و از همه مهمتر تعیین نقش جنسیت به عنوان یک متغیر مستقل و یا تعدیل گر از مهمترین زمینه های تحقیقاتی به شمار می رود که در این تحقیق بدان پرداخته شده است. علاوه بر این، درک نقش واسط اعتماد به تارنما و بررسی تاثیرگذار بودن یا نبودن لذت و خوشی خرید آنلاین بر قصد خرید آنلاین مشتریان نیز باعث متمایز شدن این تحقیق شده است. مدل مفهومی پژوهش که بر اساس نظریه های کنش عقلایی، رفتار برنامه ریزی شده و نظریه خودمختاری ارائه شده است، بر اساس داده های 162 مشتری شرکت مسافربری رویال سفر ایرانیان بررسی شد. نتایج نشان می دهد که کیفیت درک شده از تارنمای شرکت، از طریق اعتماد به تارنما، قصد خرید-آنلاین را تحت تاثیر قرار می دهد. ضمن آنکه تاثیر نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی بر قصد خرید آنلاین آنها نیز مورد تأیید قرار گرفت. نتایج همچنین نشان می دهد که جنسیت مشتریان و لذت و خوشی ناشی از تعامل با تارنما، بر قصد خرید آنلاین آنها اثرگذار نبوده است. نتایج این پژوهش، مدیریت این شرکت را در راستای ارتقا و بهبود خدمات اینترنتی به مشتریان کمک خواهد نمود.
۶.

بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه:شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله)

تعداد بازدید : ۳۹۹۱ تعداد دانلود : ۱۵۷۵
در سال های اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است. با وجود این، مفهوم هویت برند که عاملی درون سازمانی و یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی و برند است، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس، مطالعه حاضر با هدف بررسی تأثیر هویت برند بر توسعه وفاداری به برند در صنعت مواد غذایی (محصولات لبنی) صورت گرفته است. در تحقیق حاضر برند کاله (مربوط به شرکت تولید محصولات لبنی کاله) که برند شناخته شده ای در سطح ایران است، جهت مطالعه انتخاب شد. به این ترتیب، تمامی مشتریان محصولات کاله در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق و نمونه ای معادل 475 نفر جهت مطالعه انتخاب شد. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و تأیید مدل نیز از روش مدل سازی معدلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطه مستقیم این دو بود. برند با هویت قوی منشا شکل گیری روابط بلندمدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت.
۷.

ارائه مدلی جهت تبیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر مبنای خرده فروشان

تعداد بازدید : ۷۲۱ تعداد دانلود : ۴۰۲
پژوهش های فراوانی در زمینه بررسی ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان انجام شده است. ولی پژوهشگران معدودی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیدگاه خرده فروشان بررسی کرده اند. در حالی که تعداد زیادی از محصولات مصرفی به صورت مستقیم به مصرف کنندگان نهایی فروخته نمی شوند، بلکه از طریق خرده فروشان و به صورت غیر مستقیم به آن ها ارائه می شوند. از سوی دیگر خرده فروشان توانایی تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان را نیز دارا هستند. هدف از این پژوهش بررسی ارزش ویژه نام و نشان بر مبنای خرده فروشان و همچنین شناسایی مؤلفه های کلیدی تأثیرگذار بر آن بود. داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسش نامه بین خرده فروشان کاشی و سرامیک در استان یزد و شیراز جمع آوری شد. برای آزمون فرضیه های پژوهشی از مدل سازی معادلات ساختاری بر پایه روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهند حمایت های تولید کننده، انتظارات مشتریان و مزایای مالی از طریق افزایش رضایت از نام و نشان تجاری تأثیر معناداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه خرده فروشان دارند.
۸.

دسته بندی متغیرهای وبکوال بر اساس مدل کانو در جهت ارزیابی رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی

تعداد بازدید : ۱۵۱۹ تعداد دانلود : ۷۸۷
با توجه به اهمیت و موقعیت بانکداری اینترنتی و روند رو به رشد خدمات بانکی اینترنتی طی سال های اخیر در کشور، اکنون موسسات مالی و اعتباری و بانک ها به خوبی دریافته اند که حفظ موقعیت و توسعه اثربخش بدون بهره گیری استراتژی های علمی و عملی در مدیریت اطلاعات و ارتباطات امکان پذیر نیست. امروزه بانک ها به منظور باقی ماندن در عرصه رقابت نیازمند ارتقای کیفیت خدمات الکترونیکی بوده و دیدگاه خطی نسبت به این موضوع جامع و کامل نیست. بدین منظور، در تحقیق حاضر مدل تلفیقی کانو و وبکوال استفاده شده است که حذف فرضیه خطی را به همراه دارد. در اولین گام عوامل کیفیت خدمات اینترنتی بانک ملت بر اساس مدل وبکوال تعیین و عملکرد کنونی بانک در ارائه این خدمات از دید مشتریان و انتظارات آنها از کیفیت خدمات اینترنتی ذکر شده مورد ارزیابی قرار گرفته است. با توجه به فاصله بین انتظارات مشتریان و عملکرد کنونی بانک در ارائه این خدمات، خدمات به دو دسته ضعیف و قوی تقسیم شده است. در دومین گام از پژوهش با استفاده از مدل کانو، عوامل کیفیت خدمات بر اساس مدل کانو طبقه بندی شده تا مشخص شود کدام ویژگی کیفیت خدمات ایتنرنتی که توسط مدل وبکوال تعیین و مورد ارزیابی قرار گرفته، دارای اهمیت استراتژیک در ارتباط با رضایت مشتریان است .یافته های تحقیق نشان می دهد که بانک مربوطه در بعضی از ویژگی های کیفیت خدمات الکترونیک، مانند اطلاعات، سهولت درک شده، ابتکار، جاذبه هیجانی و ارتباطات مناسب، که جزو ویژگی های الزامی و جذاب هستند، از نظر ارائه خدمات ضعیف بوده و مدیران باید استراتژی های مناسبی را برای رفع شکاف کیفیت خدمات به کار گیرند.
۹.

بهینه سازی کاربرد فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیره تامین و بازاریابی محصولات هوائی به روش AHP

تعداد بازدید : ۲۳۳۶ تعداد دانلود : ۱۰۶۴
پیشرفت های گوناگون در عرصه تکنولوژی جهانی بویژه در حوزه محصولات هوایی همراه با اعمال روش های متعدد ارتقا در سازماندهی صنایع مرتبط نسبت به دهه گذشته، تحولات اثر بخشی را پدید آورده است. در این راستا صنایع و شرکت ها سعی دارند تا با استفاده از ابزارها، روش ها و فناوری های نوین، روند کاری خود را با عنایت به قیود جدید و مدرن، بهینه و با کاهش زمان و هزینه، ضمن بالابردن کارایی، نظر مشتریان را با تطبیق استاندارد و مقررات جدید و لحاظ نمودن فناوری روز، تامین نمایند. از آنجایی که برای بسیاری از شرکت ها با توجه به ماموریت و رسالت اصلی و همچنین محدودیت های اخیر تحریم ها مقوله رقابت در محصولات هوایی تولید شده موضوعیت چندانی ندارد، لذا تلاش ها به تدوین متدولوژی مدل سازی ریاضی تامین به موقع همراه با کیفیت و مشخصات محصول هوایی مورد نظر مشتری معطوف می گردد و فراهم سازی مناسب ترین و سریع ترین روند زنجیره تامین با بهره برداری از توانمندی های فناوری اطلاعات که موجب آماده شدن یک محصول از ابتدای خط تولید تا تحویل به مشتری می گردد، به اندازه روش تولید آن محصول نیز اهمیت پیدا می کند. در این مقاله معیارهای اصلی زنجیره تامین و گزینه های فناوری اطلاعات در این گونه شرکت ها و تعامل موثر آنها بر یکدیگر شناخته شده و اولویت های تاثیر فناوری اطلاعات بر مدیریت زنجیره تامین تعیین و در راستای تحقق اهداف پژوهش، بهینه شده اند. بدین منظور این مقاله در یک شرکت هوایی، در بازه زمانی نیمه دوم سال 90 و نیمه اول سال 1391 با بهره گیری از 115 نفر کارشناسان و مدیران بخش های آماد و بازرگانی، برنامه ریزی و کنترل تولید، رایانه و برون سپاری و با استفاده از پرسشنامه و روش مقایسات زوجی تهیه شده و در نهایت مشخص گردید که کلیه معیارهای اصلی شناسایی شده زنجیره تامین و فناوری اطلاعات بریکدیگر تاثیر داشته و مدل مفهومی را تایید می نمایند، لذا منابع انسانی آموزش دیده در زمینه IT، حمایت مدیر ارشد، وجود زیرساخت های سخت افزاری و نرم افزاری، تجارت الکترونیک و مبادله الکترونیکی داده ها با شرکای تجاری، باید به ترتیب و به عنوان الگوی بهینه سازی کاربرد فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیره تامین، مد نظر قرار گیرد.
۱۰.

بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)

تعداد بازدید : ۳۱۹۲ تعداد دانلود : ۱۴۵۹
پژوهش حاضر با هدف بررسی نگرش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تاثیر آن بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه فارس صورت گرفته است. بر این اساس، نمونه ای مشتمل بر 385 نفر از مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت مذکور به شیوه تصادفی طبقه ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نه گانه شهرداری شیراز انتخاب گردیده و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده، طراحی و بر مبنای آن، پرسشنامه ای طراحی گردیده و داده های مورد نظر جمع آوری گردید. در نهایت با استفاده از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید، هر یک از ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارند، در حالی که محصول سبز بر خرید سبز مصرف کنندگان دارای تاثیر منفی و غیر معنی داری است.

آرشیو

آرشیو شماره ها:
۴۵