مطالعات بازاریابی ورزشی

این تحقیق با هدف شناسایی انگیزه ها و رفتار مصرف کالاهای ورزشی در بازیکنان ورزش های الکترونیکی در ایران انجام شد. جامعه آماری تحقیق بازیکنان ورزش های الکترونیکی بالای 18سال بودند. نمونه گیری در دسترس از مراکز رسمی انجمن ورزش های الکترونیک دو شهر تهران و اهواز انجام شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه ای بود که با اقتباس از ابزار نظرسنجی در مطالعات (Lee & et al, 2010) و (Kim & Ross, 2006) و (Sherry & et al, 2006)  ساخته و پس از تایید روایی و پایایی آن مورد استفاده قرار گرفت. یافته ها نشان داد همراهی با ورزش، مشارکت در ورزش، تلویزیون ورزشی، اینترنت و خرید کالاهای ورزشی با مصرف بازی های الکترونیک رابطه معناداری داشت اما مصرف مطبوعات ورزشی و رادیو ورزشی با ورزش های الکترونیکی رابطه معناداری نداشت. انگیزه ایجاد سرگرمی، همذات پنداری با ورزش، رقابت، کسب مهارت مشابه ورزش و فشار همتایان تأثیر معنی داری بر زمان صرف شده در بازی های ورزش های الکترونیکی داشتند. با توجه به این نتایج بازاریابان می توانند با ایجاد پیام های سفارشی که رفتارهای مصرفی مخاطبان هدف را به سمت بازی های ورزش های الکترونیکی خاص سوق می دهد، فرصت بهتری را برای بازار محصولات ورزشی فراهم نمایند و اهداف استراتژیک خود را برای افزایش خرید و سهم های بزرگ تر بازار برآورده کنند. 

هدف این پژوهش آزمون مدل نقش میانجی گری رضایتمندی در رابطه علّی بازاریابی کارآفرینانه با تمایل به حضور مجدد مشتریان مجموعه های ورزشی شهر کرج می باشد. تحقیق حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری تمامی مشتریان مرد و زن مجموعه های ورزشی شهر کرج به تعداد نامحدود بود. با توج ه ب ه نوع تحقیق علّی(معادلات ساختاری)  برای تعی ین حجم نمونه، 5 تا 10 آزمودنی  به ازای ه ر سؤال و شرط حداقل 200 آزمودنی تعیین و سقف پیشنهادی 230 نفر آزمودنی در نظر گرفته شد. روش نمونه گیری به صورت غیرتصادفی در دسترس انجام گرفت. ابزار اندازه گیری، پرسشنامه های استاندارد تصمیمات رفتاری آتی بری (1996) با پایایی 85/0، رضایتمندی مشتریان ایرکان <sup>  (2012) با پایایی 70/0 و پرسشنامه محقق ساخته بازاریابی کارآفرینانه (1399)  با پایایی 94/0 بود. برای تجزیه وتحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی و با کمک نرم افزارهای آماری Excel و SPSS و PLS Smart استفاده شد. یافته ها بیانگر اثر مثبت و معنادار متغیر بازاریابی کارآفرینانه بر متغیرهای تمایل به حضور مجدد و رضایتمندی و اثر مثبت و غیرمعنادار متغیر رضایتمندی بر تمایل به حضور مجدد بود و متغیر میانجی رضایتمندی، نقش میانجی گری غیرمعناداری در رابطه علّی بازاریابی کارآفرینانه با تمایل به حضور مجدد داشت. همچنین مدل این پژوهش از برازش لازم برخوردار بود. نتایج این پژوهش با تأیید اثر بازاریابی کارآفرینان ه ب ر رضایتمندی و تمایل به حضور مجدد مشتریان بیان می دارد، بازاریابی کارآفرینانه، نگرش و رفتار جدیدی اس ت  که ب ه دلی ل مح دودیت من ابع در مجموعه های ک ارآفرین ورزشی، راهبرد مناسبی برای استفاده از فرصت های بازار ورزش ی ش ناخته م ی ش ود.

هدف از انجام این پژوهش، ارتباط سرمایه اجتماعی با رفتار نوآورانه و مزیت رقابتی مقاصد گردشگری ورزشی فعال استان بوشهر بود.روش تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی بود که به شکل میدانی اجرا و در دسته  تحقیقات کاربردی است.جامعه آماری تحقیق شامل جامعه میزبان و گردشگران ورزشی نوروزی مناطق گردشگری استان بوشهر بود که  در سال 1398به استان بوشهر مسافرت نمودند.نمونه آماری پژوهش شامل 500 نفر بود که 250نفر از جامعه میزبان و250 نفر از گردشگران ورزشی بودند که به صورت در دسترس انتخاب شدند.در جمع آوری داده ها از پرسشنامه سرمایه اجتماعی (Onyx Bolen, 2000)، پرسشنامه رفتار نوآورانه , 1998 ) ( Counter و پرسشنامه مزیت رقابتی Hill & Jones, 2010)) استفاده شد.پایایی پرسشنامه ها در مطالعه مقدماتی بر روی 30 نفر از نمونه و با ضریب آلفای کرونباخ 828/.،857/.،882/. برآورد شد.برای تجزیه تحلیل داده ها از نرم افزارهایSPSS22 وAmos استفاده شد.نتایج حاصل از برازش مدل نشان داد که سرمایه اجتماعی جامعه محلی و میزبان گردشگری ورزشی بر رفتار نوآورانه در زمینه گردشگری ورزشی تأثیر دارد همچنین  رفتار نوآورانه در مقاصد گردشگری ورزشی فعال تأثیر مستقیم و معنی دار بر ایجاد  مزیت رقابتی برای مقاصد گردشگری ورزشی فعال استان بوشهر دارد.همچنین نتایج مدل تأثیر مستقیم سرمایه اجتماعی بر مزیت رقابتی مقاصد گردشگری ورزشی فعال استان بوشهر را نشان نداد.بنابراین توجه به سرمایه اجتماعی در جامعه محلی و مؤلفه های  آن به ویژه روابط همسایگی،مشارکت،اعتماد و کارایی  اجتماعی باید در تقویت رفتار نوآورانه در گردشگری ورزشی فعال مورد توجه قرار گیرد.

تصویر حامی مالی جزو عوامل بسیار مهم در پیش بینی قصد خرید هواداران است که عشق به برند و درگیری ورزشی می توانند این تأثیر را تقویت نمایند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر تصویر حامی مالی بر قصد خرید هواداران پرسپولیس با نقش میانجی عشق به برند و درگیری ورزشی است. پژوهش حاضر، توصیفی و از نوع همبستگی بود که به صورت میدانی اجرا شد. جامعه آماری پژوهش هواداران باشگاه فوتبال پرسپولیس بودند که از بین آن ها تعداد 200 نفر با استفاده از نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار تحقیق شامل چهار پرسشنامه عشق به برند، تصویر شرکت، درگیری ورزشی و قصد خرید بود. در این تحقیق جهت تجزیه وتحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری واریانس محور استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که تصویر حامی مالی به طور مستقیم بر قصد خرید (374/0=β، 434/5= t )، عشق به برند (599/0=β، 792/12= t ) و درگیری ورزشی (387/0=β، 045/4= t ) اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین درگیری ورزشی (307/0=β، 735/54= t ) و عشق به برند (257/0=β، 465/3= t ) به صورت مستقیم اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارند. همچنین تصویر حامی مالی به طور غیرمستقیم و از طریق درگیری ورزشی (119/0=β، 788/3= t ) و عشق به برند (154/0=β، 215/3= t ) بر قصد خرید اثر مثبت و معناداری دارد و درگیری ورزشی و عشق به برند سبب تقویت تأثیر تصویر حامی مالی بر قصد خرید می شوند. با توجه به نتایج به دست آمده حامیان مالی می توانند با تقویت تصویر برندشان و کمک گرفتن از درگیری ورزشی و عشق به برند هواداران قصد خرید هواداران تیم پرسپولیس را افزایش دهند.

افزایش آگاهی زیست محیطی در بین مصرف کنندگان و مسئولیت پذیری محیط زیستی، مصرف کنندگان را به توجه بیشتر به عملیات سبز ترغیب می کند. شیوه های سبز، مانند بازاریابی سبز، بر پایداری رفتار مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. هدف از این پژوهش، بررسی رفتارهای زیست محیطی مصرف کنندگان ورزشی با تأثیر ابزارهای بازاریابی سبز بود. پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی و می دانی با جامعه آماری کلیه اساتید و دانشجویان رشته تربیت بدنی دانشگاه های استان اصفهان (دانشگاه های آزاد اسلامی واحدهای نجف آباد، مبارکه، اصفهان (خوراسگان) و دانشگاه اصفهان) بود که مصرف کننده تجهیزات ورزشی بودند. نمونه بر اساس فرمول کوکران (برای جامعه نامعین)، 368 نفر تعیین گردید. اطلاعات پیرامون متغیر بازاریابی سبز، توسط پرسش نامه  (Rahbar & Abdul Wahid, 2011) جمع آوری شد. برای گردآوری اطلاعات پیرامون متغیر رفتار مصرف کننده نیز از پرسش نامه  (Abdul Rashid, 2009) استفاده شد. روایی و پایایی هر دو پرسشنامه تأیید شد. برای تجزیه وتحلیل داده های حاصل از جمع آوری پرسش نامه ها، از الگوسازی معادلات ساختاری با نرم افزار AMOS و همچنین برای استفاده از آزمون های لوین و آنوا از نرم افزار SPSS استفاده شد. یافته ها نشان داد: ابزار تبلیغات زیست محیطی (49/0) بیشترین تأثیر را بر رفتار خرید مصرف کنندگان لوازم ورزشی دارند. ابزار برند سبز (41/0) بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. کم ترین تأثیر را ابزار برچسب سبز (38/0) بر رفتار مصرف کنندگان داشت اما بر رفتار خرید مصرف کننده تأثیرگذار بود. این نتایج در سطح آلفا 01/ 0 بدست آمدند. برای بهبود محیط زیست بهتر است آگاهی مصرف کنندگان از درجه سبز یک محصول افزایش یابد و مصرف کنندگان بتوانند سودمندی مثبت بیشتری از بازاریابی سبز کسب کنند.

شهرت تیم، عقیده و باوری است که طرفداران نسبت تیم محبوب شان دارند. اینکه دقیقاً چه چیزی شهرت را ایجاد می کند و چگونه می تواند مورد ارزیابی قرار بگیرد، موردبحث است. هدف پژوهش حاضر بررسی اثر مؤلفه شناختی بر مؤلفه عاطفی شهرت تیم های فوتبال لیگ برتر ایران با توجه به تفاوت بین بینندگان و تماشاگران بود. تحقیق حاضر از نوع کاربردی و از منظر داده ها کمی است که با رویکرد مدل معادلات ساختاری به انجام رسید. جامعه آماری متشکل از تمامی طرفداران تیم های لیگ برتر ایران بود که چه از طریق رسانه ها و چه از طریق حضور در ورزشگاه بازی های لیگ را تماشا می کنند. پرسشنامه شهرت تیم مشتمل بر 6 بعد و 19 گویه و پرسشنامه مؤلفه عاطفی شهرت مشتمل بر 4 گویه در طیف پنج ارزشی لیکرت از طریق بستر آنلاین توزیع شد. 1218 نفر به عنوان نمونه پژوهش از طریق نمونه گیری در دسترس در دو گروه تماشاگران و بینندگان مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان می دهد شهرت تیم های ورزشی بدون در نظر گرفتن مؤلفه عاطفی به درستی ارزیابی نخواهد شد. بااین حال، مؤلفه شناختی شهرت بر مؤلفه عاطفی آن تقدم دارد. به طورکلی بینندگان، شهرت تیم ها را بالاتر برآورد کرده و میزان اثرگذاری مؤلفه شناختی بر مؤلفه عاطفی شهرت نیز در بینندگان بیشتر از تماشاگران است.

هدف از پژوهش حاضر تعیین ارتباط بین تجربه برند و وفاداری به برند مشتریان پارک های آبی مشهد بود.روش تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان پارک های آبی بودند(2500نفر) که از این بین 384 نفر با فرمول کوکران به عنوان نمونه مورد بررسی به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با جمعیت هر طبقه انتخاب شدند. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد وفاداری به برند هالبورک و همکاران (2001) (755 =α)و تجربه برند بارکوس و همکاران (2009) (781 =α) استفاده شد. جهت تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار اس پی اس اس نسخه 22 استفاده شد. نتایج تجزیه وتحلیل داده ها نشان داد بین وفاداری به برند و تجربه برند(801/0r=)، وفاداری نگرشی و تجربه برند(799/0r=) و وفاداری رفتاری و تجربه برند(670/0r=) رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. یافته دیگر این بود که بین متغیرهای تعدیل کننده(سن و جنس و سابقه اشتغال) با تجربه برند، رابطه معنی داری وجود ندارد. از یافته های پژوهش می توان نتیجه گرفت که پارک های آبی مشهد با فراهم آوردن تجربه خوب و مفرح در بین مشتریان خود می توانند در جهت ارتقای وفاداری به مجموعه آبی خود گام بردارند.