هویت برند

هدف: مد لباس محصولی از صنایع خلاق است و از فرهنگ منطقه ریشه می گیرد. در ایران با توجه به سابقه زیاد نساجی و تولید لباس، محدود برندهایی از صنعت مد لباس توانسته اند در بازارهای داخلی بین المللی به برندی قوی تبدیل شوند. غالب محصولات مد لباس ایران از طریق مبادی رسمی و غیرسمی وارد کشور می شود. علی رغم کیفیت عالی لباس های داخلی، تولیدکنندگان تمایل دارند که تحت نام های تجاری خارجی محصولات خود را معرفی و به بازار عرضه کنند که گویای نبود برندهای قدرتمند داخلی در این صنعت است. هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی منسجم در زمینه برندسازی مدل لباس کشور است و به این سؤال ها پاسخ می دهد: چالش های برندسازی مد لباس در داخل ایران چیست؟ فرایند برندسازی در مد لباس کشور دارای چه مراحل و نکاتی است و چه تمایزی با سایر صنایع دارد؟ روش: پژوهش حاضر از طریق روش تئوری داده بنیاد چندگانه و با استفاده از ادبیات و تئوری های موجود و همچنین مصاحبه های نیمه ساختاریافته با متخصصان و کارشناسان این صنعت، مدلی منسجم در زمینه برندسازی مدل لباس کشور ارائه کرده است. روش نمونه گیری قضاوتی بوده و مصاحبه ها تا زمان اشباع نظری ادامه یافته است. یافته ها: داده های به دست آمده از نرم افزار مکس کیودا تحلیل و به استخراج 744 کد، 255 مفهوم و 10 مقوله منجر شد. برندسازی در محصولات مد لباس، شامل سه مرحله کلان پیش برندسازی، برندسازی و پس برندسازی است که در قالب هشت گام طرح ریزی شده است: الزامات برندسازی؛ فرصت های برندسازی؛ چالش های برندسازی؛ هویت برند؛ جایگاه یابی برند؛ اعمال ابزارها و آمیخته های بازاریابی متناسب؛ ارزیابی برند؛ رشد، توسعه و جایگاه یابی مجدد. دو مقوله باقی مانده نیز در خصوص تفاوت برندسازی مد لباس لوکس و انبوه و ترتیب مراحل برندسازی هستند. نتیجه گیری: برندسازی در حوزه مد لباس با توجه به ماهیت طراح محور بودن و خلاق بودن با برندسازی سایر صنایع، تفاوت اساسی دارد. از سوی دیگر، مقررات و محدودیت های قانونی در این حوزه، فضای برندسازی صنعت مد لباس را متفاوت تر از سایر صنایع می کند.

یک برند در طول عمر خود بنا به دلایلی ممکن است نیاز به بازسازی داشته باشد و در این میان لوگو به مثابه دریچه ی ورودی به برند و بازنمای هویت آن، نیاز به بازطراحی شدن دارد. با وجود این مهم، در ایران کم تر برندی دست به بازطراحی لوگوی خود می زند. حساسیت بازطراحی لوگو در سرنوشت یک برند و کمبود دانش به روز در این موضوع، می تواند دلایل ثابت ماندن اکثر لوگوهای داخلی برای دهه ها و فاصله گرفتن از سلیقه ی بصری مخاطبانشان باشد. لذا پژوهش حاضر در راستای حل این نقیصه، با استناد به نظریه های مرتبط به لوگو و بازطراحی لوگو، به امر شناخت دلایل بازطراحی لوگو به همراه مثال های عینی پرداخته است. در پاسخ به سوال اصلی پژوهش که دلایل بازطراحی لوگو در طول عمر یک برند چه مواردی است، پژوهش حاضر ضمن دسته بندی دلایل ممکن بازطراحی لوگو، به این مهم دست یافته است که بازطراحی لوگو تنها امری هنری و سلیقه ای و تنها به دلایل گرافیکی نبوده، بلکه دلایل مشخص و هدف مندی را بر اساس نیازها و اهداف برند دنبال می نماید. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و به روش توصیفی-تحلیلی بوده و همچنین اطلاعات به صورت کتابخانه ای گردآوری شده است.

هدف تحقیق حاضر، تحلیل تأثیر بازاریابی اخلاقی بر قصد خرید مجدد مصرف کننده با تاکید بر نقش میانجی هویت برند و ارزش ویژه مارک تجاری است. روش تحقیق به لحاظ ماهیت، توصیفی-پیمایشی و از حیث هدف کاربردی می باشد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تشکیل داده اند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 375 نفر تعیین و نمونه ها به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب گردیدند. جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه های بازاریابی اخلاقی صفری و همکاران (1396)، ارزش ویژه برند آکر (1996)، هویت برند مائل و آشفورت (1992) و قصد خرید مجدد هونگ وهمکاران (2011) استفاده گردید که روایی آنها توسط صاحبنظران دانشگاهی و پایایی آنها نیز از طریق آزمون ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. به منظور تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار آماری Lisrel و نیز نرم افزار آماری Spss استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی اخلاقی بر هویت برند، قصد خرید مجدد مشتریان و ارزش ویژه مارک تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. هویت برند بر قصد خرید مجدد مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه مارک تجاری بر قصد خرید مجدد مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. نهایتاً بازاریابی اخلاقی بر قصد خرید مجدد مصرف کننده با تاکید بر نقش میانجی هویت برند و ارزش ویژه مارک تجاری تأثیر معناداری دارد.

پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات توسعه ای می باشد که با روش کیفی انجام می شود. جامعه آماری در فاز کیفی شامل مدیران شرکت های تسهیل گر گردشگری پزشکی و مدیران بخش پذیریش بیماران بین المللی بیمارستان های شهر تهران می باشد که از این میان 15 نفر به صورت هدفمند غیرتصادفی بعنوان انتخاب شدند. ابزار اصلی گردآوری داده ها، مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته است. تحلیل داده های کیفی با روش نظریه داده بنیاد و با استفاده از نرم افزار MAXQDA انجام شد. جامعه آماری در بخش کمی شامل کلیه مراجعه کنندگان به بیمارستان های شهر تهران می باشد (جامعه نامحدود) که بر این اساس با استفاده از جدول مورگان نمونه ای متشکل از 384 نفر انتخاب شد. گردآوری داده ها در بخش کمی با استفاده از پرسشنامه و تحلیل داده ها با روش حداقل مربعات جزئی انجام شد.

مسکات به عنوان نُمادی از برند نقش مهمی در طراحی و تشخیص هویت برند در بازاریابی دارد. یکی از ابزارهای اصلی در بازاریابی و برند، مسکات می باشد. بررسی و تحلیل ادراکات مشتریان از مسکات نقش مهمی در تصمیم گیری مرتبط با برند داشته و به شرکتها کمک میکند تا استراتژی متناسب با برندسازی محصول خود را انتخاب کنند وعملکرد بهتری نسبت به رقبا در بازار داشته باشند. هدف از این پژوهش بررسی ادراک مشتریان از دو مسکات ایرانی و دو مسکات بین المللی و بررسی ابعاد فیزیکی و غیر فیزیکی، همچنین تشخیص گروه کالایی است. در این پژوهش از دو روش، نشانه شناسی و انجام 49 مصاحبه با 14 مشتری و تحلیل تم استفاده شده است..نتایج پژوهش حاکی از آن بود که رنگ و متعلقات مسکات که مربوط به بعد فیزیکی آن می شود بیشترین تأثیر و جلب توجه را به همراه داشته و پس ازآن حالت چهره مسکات و با اختلاف کمی ابعاد و اندازه ی مسکات بر ادراک مشتریات تأثیرگذار بوده است.حیوان استفاده شده در طراحی مسکات و سایر ابعاد غیر فیزیکی نیز تأثیرات مشابهی را بر روی ادراک مشتریان داشته است. نتایج نشان می دهد که در تشخیص گروه کالایی و تناسب مسکات با محصول موردنظر رنگ مسکات بیشترین تأثیر را داشته و به یادآوری و شناخت محصول در ذهن مصرف کننده کمک می کند.

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر عناصر بصری تبلیغات (رنگ، تصویر، لوگو) بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی هویت برند سازمان (مورد مطالعه: مشتریان بانک سپه ایلام) انجام شده است. این مقاله از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش تحقیق، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را کلیه مشتریان بانک سپه ایلام تشکیل دادند که تعداد آنها نامحدود است. حجم نمونه نیز طبق جدول مورگان 384 نفر می باشد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از سه پرسشنامه عناصر بصری تبلیغات عسکری فر و همکاران (1399)، وفاداری مشتریان راندل تیل (2005) و هویت برند کلمن و همکاران (2011) است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزارهای 26 spss و 80/8 Lisrel استفاده شد و نتایج نشان داد که عناصر بصری تبلیغات، هم به صورت مستقیم (با ضریب مسیر 41/0) و هم از طریق هویت برند (با ضریب مسیر 27/0)، بر وفاداری مشتریان تأثیر معناداری دارد. هویت برند (با ضریب مسیر 30/0) نیز بر وفاداری مشتری تأثیر معناداری دارد.

مفهوم برند امروز خیلی بیشتر از خاستگاه اصلی اش عمومیت یافته و دیگر فقط منحصر به خدمات، کالاها و حتی شرکت ها نیست، بلکه پدیده جدیدی به نام برندسازی شخصی ظاهر شده است. برند شخصی توسعه یافته، منافع مادی و معنوی فراوانی را برای ورزشکاران حرفه ای به همراه دارد، از این رو شناسایی عوامل مؤثر بر هویت ورزش شهروندی در ایران ضروری است. هدف از این پژوهش بهره گیری از رویکرد نظریه داده بنیاد در جهت طراحی مدل مفهومی برند ورزش شهروندی در ایران است. پژوهش حاضر بر اساس اهداف پژوهش، از نوع اکتشافی، روش انجام آن توصیفی- تحلیلی و روش جمع آوری داده ها در آن بصورت میدانی بود. این پژوهش از نوع پژوهش های کیفی و با به کارگیری روش نظریه داده بنیاد انجام گرفت. در پژوهش حاضر، از مصاحبه های نیمه ساختار یافته به عنوان ابزار گردآوری داده ها استفاده شد و نمونه گیری با استفاده از روش گلوله برفی تا مرز اشباع انجام شد که در مجموع 20 نفر در مصاحبه شرکت کردند. بر اساس یافته ها، پس از انجام سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری انتخابی و کدگذاری نظری، عناصر اثر گذار بر هویت برند ورزش شهروندی مشخص شدند.

هدف از تحقیق حاضر بررسی اثربخشی ابزارهای تبلیغاتی و نقش آن در هویت برند و تصمیم به خرید از دیدگاه مصرف کنندگان خدمات ورزشی شهرداری مشهد بود. تحقیق حاضر از نظر نتیجه و هدف از نوع تحقیقات کاربردی، از نظر روش تحلیل، توصیفی و همبستگی با رویکرد مدل معادلات ساختاری بوده که به صورت میدانی اجرا گردید. جامعه آماری شامل کلیه مصرف کنندگان خدمات ورزشی شهرداری مشهد بود که به صورت تصادفی انتخاب شدند و در مجموع 398 پرسشنامه تکمیل گردید. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد قصد خرید، اثربخشی تبلیغات و هویت برند استفاده شد. برای تعیین پایایی درونی ابزار تحقیق از روش آلفای کرونباخ استفاده که ضریب بالای 7/0 بدست آمد که نشان از پایایی قابل قبول ابزار است. جهت تحلیل داده ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که بین اثربخشی ابزارهای تبلیغاتی از دیدگاه مصرف کنندگان خدمات ورزشی با نمره معیار تفاوت وجود دارد؛ بین اثربخشی ابزار های تبلیغاتی و هویت برند و تصمیم به خرید ارتباط معناداری وجود دارد؛ همچنین بین هویت برند و تصمیم به خرید نیز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. در نهایت الگوی مدل اثربخشی ابزارهای تبلیغاتی و نقش آن بر هویت برند و تصمیم به خرید از دیدگاه مصرف کنندگان خدمات ورزشی شهرداری مشهد از برازش مناسبی برخوردار است.

هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر واکنش های رفتاری خریداران کتب دانشگاهی از طریق نقش میانجی هویت برند و اعتماد برند در مؤسسه انتشارات سمت است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، در حوزه پژوهش های کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، تحقیق پیمایشی - توصیفی است. جامعه آماری پژوهش دانشجویان رشته های علوم انسانی دانشگاه های مشهد است که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده متناسب با حجم جامعه، تعداد 400 پرسشنامه در میان آن ها توزیع و در نهایت 384 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. داده های جمع آوری شده به وسیله نرم افزار LISREL تجزیه و تحلیل شد. یافته ها: نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند بر واکنش های رفتاری خریداران کتب دانشگاهی انتشارات سمت از طریق نقش میانجی اعتماد و هویت برند تأثیرگذار است. همچنین مشخص شد که ارزش ویژه برند بر اعتماد و هویت برند تاثیر گذار است و اعتماد نیز بر واکنش های رفتاری خریداران موثر است؛ اما تاثیر هویت برند بر واکنشهای رفتاری خریداران تایید نشد. اصالت/ارزش: برند سازی در صنعت نشر کشور موضوعی است که می تواند در فضای رقابتی منجر به بهبود عملکرد مؤسسات نشر شود. انتشارات سمت با توجه به آشنابودن آن در میان جامعه دانشگاهی کشور و برخورداری از پیشینه ی طولانی در حوزه ی صنعت نشر، توانسته است جایگاه مناسبی در انتشار کتب در حوزه ی علوم انسانی و بالاخص مدیریت پیدا کند.

پژوهش حاضر با هدف شناسایی و تحلیل عوامل ایجادکننده و پیامدهای پدیده اسکیزوفرنی برند با روش FCM، انجام پذیرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش در هر دو بخش کیفی و کمی مدیران بازاریابی و اساتید دانشگاه در حوزه مدیریت و بازاریابی می باشند که 20 نفر از آنان با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری، انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه نقشه شناخت فازی است. برای تحلیل داده ها در بخش کیفی از رویکرد تحلیل محتوا و روش کدگذاری با بهره گیری از نرم افزار مکس کیو دی ای و در بخش کمی از روش نقشه شناخت فازی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که مهمترین عوامل ایجادکننده اسکیزوفرنی برند، هویت متکثر برند در ذهن مشتری، آوای ناموزون و نامتوازن برند و نهادینه سازی نکردن هویت برند در فرهنگ سازمانی می باشند. همچنین مهمترین پیامدهای اسکیزوفرنی برند، ایجاد ادراک چندشخصیتی برند، ناپایداری اصالت برند و ایجاد ابهام و وهم در ارتباط تصویر برند است.

امروزه پیدایش و رشد صنایع مختلف و برندهای گوناگون با بحران های اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی همراه بوده است. از طرف دیگر با تغییرات مداوم خواسته های مصرف کنندگان، به دست آوردن رضایت مشتری و قصد خرید مجدد محصول و سپس ایجاد روابط بلندمدت و پایدار مصرف کننده با برند خاص به راحتی صورت نمی گیرد؛ بنابراین در این راستا، هدف این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر روابط بلندمدت مصرف کننده با برند و ایجاد پایداری در این روابط بوده. در این حین سرسپردگی برند به عنوان یک راهکار متفاوت و سازنده در راستای احیای این اهداف به کار برده می شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و اجرا توصیفی-پیمایشی می باشد. داده های این پژوهش از طریق پرسشنامه جمع آوری شده و حجم نمونه به دست آمده 222 نفر از مصرف کنندگان 10 برند معروف (اپل، سامسونگ، لارا، سالیان، ال سی وایکیکی، ال سی من، دامات، کوتون، شیرین عسل، کاله) در سطح شهر تبریز و از جمله مرکز خرید لاله پارک است. نتایج داده های آماری و مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SPSS و SmartPLS انجام شد. یافته ها حاکی از آن است که تأثیر سه عامل هویت برند و سرمایه گذاری بر برند و رضایت مشتری از طریق تعهد برند صورت می گیرد و تعهد برند نیز تقویت کننده این سه عامل بوده و خود نیز تأثیر مثبت و معناداری بر سرسپردگی برند دارد و همچنین تمامی متغیرها به جز سرمایه گذاری بر برند و رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر سرسپردگی برند دارند.

هدف: در بازارهای رقابتی حاضر، ایجاد ارزش ویژه برند قدرتمند برای موفقیت مالی یک شرکت امری ضروری است. ادبیات موجود هنوز فرآیند نفوذ و تاثیر تصویر برند بر ارزش ویژه برند را شناسایی نکرده است. بنابراین شناسایی عوامل بالقوه ارزش ویژه برند و روابط میان آن ها مانند دلبستگی به برند، نگرش به برند، تصویر برند بسیار مهم است. تصمیم گیرندگان می توانند توجه بیشتری به این محرک ها داشته باشند تا ارزش ویژه برند را تقویت کنند بنابراین این پژوهش با هدف توسعه دانش در ارتباط با هویت برند، تصویر برند، دلبستگی، نگرش، اعتماد و تعهد به برند و بررسی تاثیر آن ها بر ارزش ویژه برند در صنعت لوازم خانگی و ارائه راهکارهایی برای افزایش ارزش ویژه ی برند اجرا شد. صنعت لوازم خانگی از این جهت انتخاب شد که این صنعت برای کشورهای در حال توسعه که درآمد متوسطی دارند بسیار جذاب است. همچنین در این مطالعه به ارائه مدل مفهومی که روابط بین ادراکات مشتریان نسبت به تصویر و هویت برند و ارزش ویژه برند را نشان می دهد پرداخته است.روش: فلسفه پژوهش؛ اثبات گرا، هدف؛ توصیفی، جهت گیری؛ کاربردی و استراتژی؛ پیمایش است. نمونه آماری تحقیق مصرف کنندگان یک برند ایرانی فعال در صنعت لوازم خانگی است. از پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده گردبد.

 برند سازی گردشگری، ابزاری بسیار ارزشمند در مقاصد گردشگری است که به نوعی اثربخش، فرصت های خارجی و داخلی را مدیریت نموده و از آن ها مزیتی برای رقابت خلق می کند. این مزیت رقابتی می تواند ازطریق ویژگی های منحصربه فرد آن مقصد در مقایسه با سایر مقاصد رقیب، گزینه ای برای ایجاد تعامل با هویت بی نظیر مقصد گردشگری باشد. ازسوی دیگر، توجه و اعتلای برند گردشگری موجب ایجاد هویت فرهنگی مختص به فضا و مکان خواهد شد. بر این اساس، شناخت نقاط ضعف و قوت، همچنین شناسایی عوامل اثرگذار بر برند مقصد گردشگری، لازم و ضروری است. به همین منظور در پژوهش حاضر، با بهره گیری از روش های کمّی در نرم افزار SPSS و مدل سازی معادلات ساختاری در محیط نرم افزار AMOS به تبیین عوامل شکل دهنده ارتقای برند گردشگری در شهر کاشان پرداخته شده است. بدین منظور، 173 پرسش نامه به صورت تصادفی در اختیار گردشگران در دسترس در مکان های گردشگری کاشان قرار گرفت که پایایی آن به میزان 833/0 به وسیله آزمون آلفای کرونباخ تأیید گردید. روایی ابزار تحقیق نیز با بهره گیری از روایی صوری مورد تأیید قرار گرفت. یافته های پژوهش در تحلیل های آزمون T با سطح معناداری کمتر از 05/0 وفاداری گردشگران را پایین تر از حد میانگین برآورد کرده است. نتایج حاصل از کاربرد مدل سازی معادلات ساختاری در تشخیص مهم ترین متغیرهای شناسایی برند گردشگری کاشان نشان می دهد شاخص تصویر برند مقصد گردشگری متوسط ارزیابی شده است. مهم ترین شاخص تبیین کننده برند گرشگری کاشان با بار عاملی 99/ و 96/0، به شاخص های تصویر اقلیمی برند و تصویر محیطی از برند تعلق گرفته است.

مقدمه: امروزه ایجاد برند معتبر و با اعتبار در نزد گردشگران به یکی از جذاب ترین و جنجال برانگیزترین مباحث در حوزه جغرافیای اجتماعی و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. زیبایی جغرافیای یک منطقه در کنار فرهنگ و سنت های اجتماعی جوامع منجر به رشد صنعت گردشگری و افزایش گردشگران شده است.داده و روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ جمع آوری داده ها، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، گردشگران شهر مشهد می باشند. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان و با استفاده از روش غیر تصادفی در دسترس 384 نفر تعیین شد. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد پژوهش مونیلینو و همکاران (2022) است که جهت تأیید پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید که مقادیر به دست آمده بیانگر تأیید پایایی و روایی پرسشنامه است. علاوه براین، روایی واگرا نیز مورد تأیید قرار گرفت، جهت تحلیل داده ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار smart pls انجام پذیرفت. یافته ها: نتایج حاکی از آن است که دلبستگی به برند، تاثیر هویت برند، شهرت برند و فرهنگ پذیری مقصدگردشگری بر اعتبار برند را میانجی گری می کند. همچنین، فرهنگ پذیری، هویت برند مقصد و شهرت برند مقصد بر اعتبار برند و دلبستگی به برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه براین، دلبستگی به برند مقصد گردشگری بر اعتبار برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت و معناداری دارد.نتیجه گیری: نشان دهنده اهمیت جایگاه و خاستگاه یک مقصد گردشگری است که جغرافیای اجتماعی باعث تفاوت ها و سنن مختلف گشته که برای گردشگران و ملل دیگر جذابیت ویژه ای به همراه دارد.