محمدرحیم اسفیدانی

هدف: برندها معمولاً در ایجاد ارتباط بین خود و مشتریان (خرد و سازمانی) نقش ویژه ای دارند. این نقش ها در حوزه های عملکردی، نمادین و عاطفی خود را نشان می دهند. این وظایف برای برندها، از معاملات تجاری برای روابط پایدار و سودآور به نفع شرکت ها فراتر می رود و گاهی، به روابط عاطفی بین افراد و برندها تبدیل می شود. شخصیت برند یکی از ویژگی های نمادین مهم است که به عنوان عنصری کلیدی در تمایز برند و استراتژی های موقعیت یابی در نظر گرفته می شود. از سی سال پیش تا کنون، این موضوع توجه محققان و بازاریابان را بسیار به خود جلب کرده است و مطالعات مختلفی روی این حوزه انجام شده که نیاز است مروری جامع روی روند انتشار آن ها انجام شود. از آنجا که در سال های اخیر، تحقیقات در حوزه مطالعات برند رو به افزایش بوده است و انتظار می رود که پژوهشگران بیشتری به این حوزه توجه کنند، تجزیه وتحلیل کامل ساختار مفهومی این حوزه اهمیت زیادی دارد. هدف این مطالعه، مرور مقاله های منتشر شده در زمینه شخصیت برند، در مجله های معتبر دنیا و بررسی روند انتشار، به منظور کشف فرصت برای پژوهش های آینده است. روش: از آنجا که هدف این مطالعه، شناسایی روند انتشار مطالعات در حوزه شخصیت برند، در پایگاه داده وب آو ساینس به منظور تعیین فرصت های تحقیقاتی آینده است، روش مرور ادبیات به کار گرفته شده است. روش شناسی این پژوهش برای مرور ادبیات، روشی پنج مرحله ای بوده که مراحل آن عبارت است از: جمع آوری مقاله ها، معیارهای شمول و عدم شمول، بررسی مقاله ها، تجزیه وتحلیل مقاله ها و جهت گیری های تحقیقاتی آینده. یافته ها: در مجموع ۱۰۶۹ مقاله مختص به شخصیت برند در پایگاه داده وب آو ساینس بررسی شد. علاوه براین، تجزیه وتحلیل علم سنجی، شامل هم رخدادی واژگان، هم استنادی واژگان و تحلیل موضوعی حوزه شخصیت برند با استفاده از نرم افزار وس ویور و ابزار بیبلومتریک انجام گرفت. با استفاده از تجزیه وتحلیل علم سنجی واژگان کلیدی، خوشه هایی از واژگان کلیدی پُرکاربرد، به عنوان حوزه های موضوعی ایجاد شد. در خروجی های به دست آمده از تجزیه وتحلیل روی مطالعات منتشر شده در وب آو ساینس، در حوزه شخصیت برند شکاف های تحقیقاتی خاصی شناسایی شد که ممکن است برای مطالعات آینده در همین حوزه حائز اهمیت باشد. نتیجه گیری: این مطالعه به محققان علاقه مند به حوزه شخصیت برند که تمایل دارند مقاله یا کتابی در این موضوع منتشر کنند، کمک می کند. شکاف های تحقیقاتی شناسایی شده و جهت گیری تحقیقات آینده، می تواند محققان و متخصصان را برای ایجاد رویکردهای جدید در حوزه شخصیت برند ترغیب کند. این مقاله بررسی و تحلیل جامعی از مقاله های مرتبط با شخصیت برند در مجله های معتبر دنیاست.

امروزه طنز و سبک های طنز در تبلیغات اهمیت ویژه ای دارد سبک های طنز به کار رفته در این پژوهش شامل طنز وابسته، طنز خودمحور، طنز خودمخرب و طنز پرخاشگر می باشد، که متغیر مستقل پژوهش می باشند. متغیر وابسته پژوهش نیز رابطه مصرف کننده و برند می باشد که در این پژوهش از دو رابطه عشق و دشمنی استفاده شده است. هدف از انجام این پژوهش بررسی تأثیر سبک های طنز استفاده شده در تبلیغات بر رابطه مصرف کننده با برند در اینستاگرام می باشد. پژوهش حاضر به روش پیش آزمایش-پس آزمایش انجام شده که جهت سنجش تأثیر سبک های طنز بر رابطه مصرف کننده با برند از تیزرهای تبلیغاتی چهار برند اسکچرز با استفاده از سبک طنز خودمحور ، برند پپسی با استفاده از سبک طنز، برند اسنیکرز با استفاده از سبک طنز خودمخرب، و برند آکس که سبک طنز وابسته در آن به کار رفته، استفاده شده است. پرسشنامه بین 210 نمونه از جامعه آماری توزیع شد و از آنها خواسته شد تا پرسشنامه را قبل از مشاهده تیزرها پاسخ داده و بعد از مشاهده تیزرها، مجددا به سؤالات پاسخ دهند تا بررسی شود تیزرهای تبلیغاتی با سبک های طنز استفاده شده، چه تأثیری در رابطه مصرف کننده با آن برند دارد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون مقایسات زوجی استفاده شد و نتایج به دست آمده نشان داد، سبک های طنز خود محور و وابسته، باعث بهبود رابطه مصرف کننده با برند می شود. همچنین سبک های طنز خود مخرب و پرخاشگر تأثیر منفی بر رابطه مصرف کننده با برند می گذارد.

هدف از این پژوهش که در مرز دانشی تبلیغات صورت می گیرد، ارائه ی مدلی جامع به منظور پیش بینی روند آتی حوزه استعاره های تصویری در تبلیغات از طریق ارزیابی عملکرد علم و ساختارهای دانشی این حوزه است. به این منظور، در این مرور کمی، با استفاده از روش کتاب سنجی و ترسیم نقشه های علمی، تلاش شده است که ضمن استخراج الگوهای حاکم در حوزه ی استعاره های تصویری در تبلیغات، رهنمودهایی به استراتژیست های تبلیغ، بازاریابان و همچنین پژوهشگران علاقه مند ارائه گردد. در این راستا، پس از انتخاب استراتژی مناسب جستجوی ادبیات و اعمال شاخص های غربالگری، 743 مقاله از پایگاه داده اسکوپوس استخراج و با نرم افزارهای «آراستودیو» و «وی او اس ویور» تحلیل شد. یافته های این پژوهش در بخش اول، با استخراج روند سالیانه ی انتشارات علمی و شناسایی پر استنادترین مقالات، مجلات و نویسندگان، همچنین مشخص کردن مجلات هسته ای این حوزه از طریق قانون برادفورد و تعیین بهره وری نویسندگان از طریق قانون لوتکا، ارزیابی جامعی از عملکرد علم ارائه داده است. در بخش دوم یافته ها نیز با تحلیل شبکه های هم رخدادی، هم استنادی و همکاری، ارزیابی جامعی از ساختارهای مفهومی، فکری و اجتماعی دانش ارائه شده است و سپس در بخش سوم با ارائه ی مدل پیشنهادی پژوهش، روند تحول و نقاط پژوهشی آتی در حوزه ی استعاره های تصویری در تبلیغات نشان داده شده است.

هدف پژوهش، بررسی و توسعه مدل قضاوت برند خدماتی به دلیل پرکاربرد بودن برند خدماتی در بانک کارآفرین است. روش پژوهش، روش آمیخته است. در بخش کیفی، مدل پیشنهادی تحقیق حاصل از مطالعه مبانی نظری و پیشینه تحقیق، در اختیار تیم خبرگان متخصصان بانکی و اساتید بازاریابی دانشگاهی قرار گرفت و با فن دلفی فازی ارزیابی شد. سپس پرسشنامه ابزار سنجش در بخش کمّی برای داده های مورد نیاز ده فرضیه تحقیق تهیه شد و پس از تایید پایایی و روایی آن، جهت سنجش مدل در بین نمونه ای به حجم 384 نفر از مشتریان بانک کارآفرین به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای توزیع و جمع آوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart PLS است. یافته های تحقیق روابط بین فرضیه ها را تایید کرد و نشان داد اثر آوازه برند بر شواهد برند و اثر این دو بر رضایت مشتری و نگرش به برند از نظر مشتریان بانک کارآفرین تایید شده است. در مسیر مدل قضاوت برند خدماتی، نتایج نشان داد که رضایت مشتری بر نگرش به برند و نگرش بر کیفیت ادراک شده، کیفیت ادراک شده بر قضاوت نسبت به برند و سپس بر قصد خرید مشتری اثر می گذارد و در نهایت این مسیر، وفاداری مشتری ظاهر خواهد شد. این مدل، به مدیران و تصمیم گیرندگان بانکی یک برنامه مدون از جنبه های اثرگذار خدمات بانکی بر رضایت مشتریان و نگرش شان نسبت به برند بانک می دهد که در نهایت منجر به داشتن مشتریان وفادار می شود.

هدف: علی رغم ارزش بالای مشتریان شرکتی بانکی، موضوع وفادارسازی آنها کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به همین منظور، تدوین نظامی مدون جهت وفادارسازی مشتریان شرکتی بانکی در قالب یک مدل وفادارسازی شش مرحله ای مد نظر قرار گرفت. روش شناسی: روش موردکاوی از نوع آمیخته شش مرحله ای(کمی،کمی، کیفی، کمی، کیفی، کمی) می باشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شرکتی بانک رفاه و نمونه پژوهش با روش نظری انتخاب گردیده است. مراحل شامل شناسایی و تأیید شاخص های ارزشگذاری مشتریان بانکداری شرکتی، تعیین ضریب اهمیت شاخص ها، انتخاب بازار هدف، ارزشگذاری، شناسایی نیاز از طریق مصاحبه عمیق، هزینه فایده نیازها و تطبیق خدمات مطلوب مشتریان می باشد.یافته ها: پس از احصای شاخص های ارزشگذاری و هدف گیری و رتبه بندی مشتریان شرکتی، نیازهای شرکت ها در قالب 4 مقوله اصلی ضروری، عملکردی، انگیزشی و معکوس استخراج و مجموعاً 93 کد نهایی و 42 مفهوم در قالب 18 مقوله فرعی استخراج و هزینه -فایده نیازها انجام گردید.نتیجه گیری: هزینه های وفادارسازی مشتریان شرکتی به مراتب پایین تر از ارزش هایی است که برای بانک خلق کرده اند. با در نظر گرفتن 14.5 درصد از ارزش هر شرکت برای بودجه وفادارسازی وی، کل نیازهای درخواستی وی مرتفع گردیده و بیش از نیمی از نیازهای فعلی را می تواند در آینده درخواست دهد.

امروزه کشورهای صادرکننده زعفران در جهان در تلاش هستند با شیوه های نوین بازاریابی سهم خود را از عرضه جهانی این محصول افزایش دهند و جایگاه مناسبی را در بازار جهانی به دست آورند. ایران از بزرگترین تولیدکنندگان زعفران در جهان است که بر خلاف عرصه تولید در زمینه صادرات جایگاه واقعی خود را به دست نیاورده است. هدف این مقاله پیشنهاد مدل عملکرد صادراتی بر اساس استراتژی بازاریابی بین المللی در شرکت های کوچک و متوسط صادرکننده زعفران است. در ابتدا با پیشینه پژوهی، مدل های موجود در حوزه عملکرد صادراتی را بررسی کرده و سپس با استخراج متغیرها، یک مدل پیشنهادی را ارائه دادیم. سپس فرضیات پرسشنامه را استخراج کردیم. در مرحله بعدی از روش نمونه گیری غیراحتمالی گلوله برفی برای جمع آوری نمونه های آماری استفاده کردیم. در نهایت 107 نفر از مدیران شرکت ها به پرسشنامه پاسخ دادند. سپس با نرم افزار Smart-PLS فرآیند تحلیل داده ها انجام شد. نتایج نشان داد استانداردسازی/ تطبیق پذیری در آمیخته بازاریابی بین المللی، تاثیر معناداری بر عملکرد عینی صادرات و رضایت از عملکرد صادرات دارد. همچنین متغیرهای شدت فناوری و عوامل تعیین کننده سازمانی نقش میانجی در رابطه استراتژی بازاریابی بین المللی و عملکرد صادراتی ندارند. متغیرهای اندازه شرکت و عوامل تعیین کننده مدیریتی فقط نقش میانجی بر رابطه استراتژی بازاریابی بین المللی و رضایت از عملکرد صادرات دارند و عوامل تعیین کننده محیطی در تاثیر استانداردسازی/ تطبیق پذیری در آمیخته بازاریابی بین المللی بر رضایت از عملکرد صادرات و عملکرد عینی صادرات نقش میانجی دارد. همچنین در انتها مدل پیشنهادی با استفاده از نتایج برازش مدل کلی ارائه می شود.

هدف: مد لباس محصولی از صنایع خلاق است و از فرهنگ منطقه ریشه می گیرد. در ایران با توجه به سابقه زیاد نساجی و تولید لباس، محدود برندهایی از صنعت مد لباس توانسته اند در بازارهای داخلی بین المللی به برندی قوی تبدیل شوند. غالب محصولات مد لباس ایران از طریق مبادی رسمی و غیرسمی وارد کشور می شود. علی رغم کیفیت عالی لباس های داخلی، تولیدکنندگان تمایل دارند که تحت نام های تجاری خارجی محصولات خود را معرفی و به بازار عرضه کنند که گویای نبود برندهای قدرتمند داخلی در این صنعت است. هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی منسجم در زمینه برندسازی مدل لباس کشور است و به این سؤال ها پاسخ می دهد: چالش های برندسازی مد لباس در داخل ایران چیست؟ فرایند برندسازی در مد لباس کشور دارای چه مراحل و نکاتی است و چه تمایزی با سایر صنایع دارد؟ روش: پژوهش حاضر از طریق روش تئوری داده بنیاد چندگانه و با استفاده از ادبیات و تئوری های موجود و همچنین مصاحبه های نیمه ساختاریافته با متخصصان و کارشناسان این صنعت، مدلی منسجم در زمینه برندسازی مدل لباس کشور ارائه کرده است. روش نمونه گیری قضاوتی بوده و مصاحبه ها تا زمان اشباع نظری ادامه یافته است. یافته ها: داده های به دست آمده از نرم افزار مکس کیودا تحلیل و به استخراج 744 کد، 255 مفهوم و 10 مقوله منجر شد. برندسازی در محصولات مد لباس، شامل سه مرحله کلان پیش برندسازی، برندسازی و پس برندسازی است که در قالب هشت گام طرح ریزی شده است: الزامات برندسازی؛ فرصت های برندسازی؛ چالش های برندسازی؛ هویت برند؛ جایگاه یابی برند؛ اعمال ابزارها و آمیخته های بازاریابی متناسب؛ ارزیابی برند؛ رشد، توسعه و جایگاه یابی مجدد. دو مقوله باقی مانده نیز در خصوص تفاوت برندسازی مد لباس لوکس و انبوه و ترتیب مراحل برندسازی هستند. نتیجه گیری: برندسازی در حوزه مد لباس با توجه به ماهیت طراح محور بودن و خلاق بودن با برندسازی سایر صنایع، تفاوت اساسی دارد. از سوی دیگر، مقررات و محدودیت های قانونی در این حوزه، فضای برندسازی صنعت مد لباس را متفاوت تر از سایر صنایع می کند.

از آن جایی که بازاریابی رابطه مند یک ضرورت بنیادی برای دست یابی به مزیت رقابتی به شمار می رود؛ امروزه شرکت های با عملکرد برتر در صنایع خدماتی، به واسطه ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت با مشتریان و جلب وفاداری آن ها جهت نیل به این مهم تلاش می کنند. بر همین اساس این پژوهش به نقش بازاریابی رابطه مند در نیل به میل به مزیت رقابتی در صنعت بیمه می پردازد. پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده ها جزء پژوهش های توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهر تهران می-باشند. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای استفاده شده و تعداد نمونه مورد نظر 410 نفر بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات و مدل تحقیق از نرم افزارهای SPSS و LISREL با به-کارگیری آزمون های مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از تاثیرگذار بودن تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر متغیرهای کیفیت خدمات و کیفیت ارتباطات می باشد. کیفیت خدمات اثر مثبتی بر کیفیت ارتباطات داشته و کیفیت ارتباطات اثر مثبت و معناداری بر مزیت رقابتی دارد. بنابراین تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر مزیت رقابتی شرکت از طریق کیفیت خدمات و کیفیت ارتباطات اثر مثبت و معناداری دارد. روابط دوجانبه و متقابل بین بیمه گذاران و شرکت های بیمه در نتیجه اجرای بازاریابی رابطه مند برقرار شده که نقش مهمی در موفقیت این شرکت ها ایفا می کند.

یکی از منابع عمده دانش بشری که نقش مهمی در بقا و سلامت جوامع ایفا می کند دانش حکومت داری و مدیریت عمومی امور است. نظام سیاستگذاری به فراخور فضای اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و فناورانه حاکم بر عالم، می بایست سبک و سیاق مناسبی برای حکمرانی موفق برگزیند. باتوجه به ظهور عصر شبکه و باتوجه به نفوذ فضای مجازی در تمام ابعاد زندگی فردی و خط مشی گذاری حاکمیتی، این مطالعه با هدف طراحی مدل نگاشت شناختی ذهنی حکمرانی بر شبکه های اجتماعی با استفاده از تکنیک استخراج استعاری زالتمن (زیمت) که یکی از روش های پژوهش برگرفته از علوم اعصاب در مدیریت است اجرا گردیده است. بدین منظور با 12 نفر از خبرگان، کارشناسان و محققان فعال مدیریت، حکمرانی و رسانه های اجتماعی مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با میانگین زمانی 3:24 ساعت و با پراکندگی جغرافیایی از 5 استان کشور: تهران، شیراز، اصفهان، کرمانشاه و مشهد در فضای Adobe Connect انجام گرفت. پس از تحلیل نتایج 67 مفهوم برای طراحی مدل شناسایی شد و سرانجام جهت ساختاربخشی نقشه اجماعی از نرم افزار 9Atlas.ti استفاده شد، امیداست این الگو بتواند دریچه جدیدی پیش روی اندیشمندان، فعالان دستگاه های حکومتی و بازیگران راهبردی جهت تدوین سیاست هایی اثربخش و کارآمد در حوزه حاکمیت شبکه های اجتماعی به عنوان یک ابر رسانه پویا در سطح ملی و فرامرزی بگشاید.

امروزه سیر تحولات پرشتاب جهانی، سازمان ها را برآن داشته تا برای غلبه بر شرایط نامطمئن پیرامون خود به تحقیق در زمینه مدیریت ریسک در زنجیره تامین بپردازند. هدف از پژوهش حاضر ارائه الگوی تحلیل رفتار خرید شرکت های فعال در مجتمع فولاد مبارکه در انتخاب تأمین کنندگان خارجی بر اساس ریسک های زنجیره تأمین است. این پژوهش از نظر ماهیت و نوع داده ها از نوع آمیخته، از نظر هدف بنیادی و کاربردی، از نظر اجرا توصیفی و از لحاظ روش اکتشافی بوده که در دو مرحله به صورت آمیخته کیفی و کمی مورد اجرا قرار گرفت. در مرحله کیفی، روش تحقیق، مطالعه موردی بوده و جامعه آماری را مدیران خرید فولاد مبارکه و نیز تامین کنندگان تشکیل داده اند. در این مرحله از روش نمونه گیری در دسترس-گلوله برفی جهت انتخاب ۲۰ نفر برای مصاحبه استفاده شد. ابزار گردآوری اطلاعات در این روش مصاحبه و تحلیل داده های کیفی از روش تحلیل محتوای کیفی (تم) با استفاده از روش های کدگذاری باز و محوری و انتخابی همراه با ارائه شواهد مستند انجام گرفته است. در مرحله کمی پژوهش، روش تحقیق توصیفی بوده و برای تعیین حجم نمونه از جدول نمونه گیری کرجسی و مورگان استفاده شد. به این منظور از بین شرکت های تامین کننده فعال که بالغ بر ۸۰ شرکت بودند، تعداد ۶۶ شرکت به عنوان نمونه انتخاب شد؛ که  از این بین ۶۲ پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. تحلیل داده ها نشان داد که بین ریسک تامین کنندگان خارجی و رفتار خرید مشتریان صنعتی رابطه معناداری وجود دارد. بنابراین الگوی ارائه شده از برازش مناسبی برخوردار است. نتایج این تحقیق نشان داد که در صنعت فولادسازی، سیستم ها ی ارتباطی و عوامل زیست محیطی، تاثیر کمتری نسبت به بقیه عوامل دارند؛ زیرا تأمین کنندگان به قیمت و مخصوصاً کیفیت که اولویت خطوط تولید فولاد مبارکه است، بیشتر بها می دهند. به موازات شرایط مطلوب انتخاب تأمین کننده نباید از ریسک های محیطی چشم پوشی کرد

علی رغم اینکه شرکت ها با هدف نیل به توسعه بازار و خلق مزیت رقابتی روزبه روز بیشتر از استراتژی اتحاد ترفیع استفاده می کنند اما جای چارچوبی که گویای عواملی که انتخاب شریک باید بر اساس آنها صورت پذیرد، خالی است. در نتیجه این پژوهش در نظر دارد تا چارچوب انتخاب شریک اتحاد ترفیع را که گویای عواملی است که باید در انتخاب شریک مطمح نظر قرار گیرند را با استفاده از روش پژوهشی مرور نظام مند ادبیات و ابزار تحلیلی تحلیل مضمون (با استفاده از ابزار کدگذاری باز) استخراج نماید. در نهایت مشخص شد که انتخاب شریک اتحاد ترفیع باید به ترتیب طی 2 مرحله ارزیابی برند محور و ارزیابی ساختاری شراکت انجام پذیرد. همچنین عوامل ذیل هرکدام از این 2 مرحله نیز شناسایی شدند. البته خاطر نشان می سازد که جنس کسب و کار شرکا، هدف شریک و برند کانونی از انعقاد اتحاد ترفیع و همچنین حوزه ای که قرار است در آن اتحاد ترفیع منعقد شود در حاکم بودن یا نبودن تمامی عوامل شناسایی شده و کم و کیف چارچوب شناسایی شده موثر هستند.

نگرش نسبت به محصولی با نام تجاری خاص، در نتیجه ارزیابی نام های تجاری مختلف شکل می گیرد. در این پژوهش تلاش بر این است که تأثیر تبلیغات مشترک در بازار تلفن همراه به عنوان یکی از کاربردی ترین وسایل مورد استفاده انسان امروز برای نشان تجاری اپل مورد بررسی قرار گیرد .هدف این تحقیق، بررسی لزوم وجود تبلیغات مشترک در گوشی تلفن همراه می باشد، به شکلی که با وجود این سبک از تبلیغ چه بازخوردی در رفتار مصرف کننده در هنگام خرید ایجاد خواهد شد.این مطالعه از لحاظ نتیجه کاربردی و از نظر هدف توصیفی و با روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری تحقیق مشتریان تلفن همراه می باشند. که داده ها با تعداد 384 پرسشنامه جمع آوری شده اند. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده، از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار PLS استفاده شده است. نتایج نشان می دهد تبلیغات مشترک و نگرش مصرف کننده بر قصد خرید تاثیر گذار هستند.

هدف: خرده فروشان نیازمند مراقبت از مشتریان خود و جلب رضایت آنان در مواجه ایشان با قیمت-های محصولات در کانال های متعدد ارتباطی هستند. بنابراین، در تحقیق حاضر به ارائه چارچوب تجربه قیمتی مشتری در کانال های چندگانه حوزه خرده فروشی بر اساس سفر مشتری، نقاط تماس و انواع تجربه های مثبت و منفی پرداخته می شود. شناخت تجربه درک شده مشتری زمینه طراحی تجربه مدیریت شده مشتری را برای کسب و کار ها فراهم می نماید. روش : این پژوهش با رویکرد تک روشی کیفی، فلسفه تفسیری و تحلیل مضمون انجام شده است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان آفلاین و آنلاین دیجی کالا بوده است. روش نمونه گیری هدفمند و انتخابی با حداکثر تنوع، تعیین حجم نمونه اشباع نظری می باشد. بدین منظور 15 مصاحبه از مشتریان صورت گرفته است. یافته ها: طی فرایند کدگذاری توسط نرم افزار MAXQDAو یادداشت های محقق در طی تحقیق در مجموع 11 و 13 تم اصلی به ترتیب در خرید کانال ها آفلاین و آنلاین استخراج شده است، این کدها حاصل درگیری عمیق محقق با موضوع پژوهش مطالعات و یاداشت برداری های (مموها) پژوهشگر در فرایند پژوهش می باشد. در این میان، کد عدم کیفیت مورد انتظار (ارجاع: 11)، در کانال آفلاین، و کدهای توجه به نظرات منفی (ارجاع: 11)، بیشترین فراوانی را از نظر تعداد ارجاع، بر اساس طبقه بندی مراحل خرید در سفر مشتری و نقاط تماس آن ها را داشته اند. نتیجه گیری: این مدل می تواند برای صاحبان خرده فروشی های آفلاین و آنلاین و مدیران کسب و کار برای شناخت عمیق مشتریان و طراحی راهبرد های تقویت تجربیات مثبت و کاهش رنج حاصل از تجربه های منفی مورد استفاده قرار گیرد.

Background: Given the rapid development of social networks and advances in electronic devices, many businesses have emerged in the context of sharing economy. Since the sharing economy is a peer-to-peer business model, ethical issues and creating value play a significant role. Most research on value creation in the sharing economy has not addressed how value is created for all actors in the sharing economy. This paper aims to examine all participants in the sharing economy to develop a value creation framework. This research also investigates the role of ethical concepts, including customer empathy, customer and service provider citizenship behaviour, and extra-role value behaviour in this framework. Method: The method includes a qualitative study with a grounded theory approach. The statistical population consists of three different stakeholders (managers, providers, and customers) in the tourism industry of Iran. This study employed purposive and theoretical sampling. The sample consists of 34 in-depth interviews. The data is analysed with a grounded theory approach using MAXQDA software. Results: The research findings lead to a value creation model in the sharing economy with respect to ethical issues such as customer empathy, citizenship behaviour, and extra-role behaviour considering all participants in the sharing economy. Conclusion: Findings have helped to bridge the gaps in the theory. They have supported developing a theoretical framework for value creation concepts in sharing economy, including antecedents and consequences of perceived value. Findings also reveal that customer empathy and customer citizenship behaviour positively affects how customers and service providers perceived value.

هدف: با توجه به اینکه استفاده از تخفیف های غیرقطعی میان کسب وکارهای ایرانی روزبه روز افزایش می یابد، این پژوهش در پی بررسی اثر عدم قطعیت تخفیف بر تصمیم به خرید مشتریان ایرانی است. روش: در پژوهش حاضر، آزمایش عاملی کامل درون آزمودنی آنلاین طراحی و اجرا شد و در آن 59 نفر در مقابل 72 تصمیم قرار گرفتند. در این تصمیم ها از مشارکت کنندگان درخواست شد که از بین دو تخفیف نمایش داده شده، گزینه ای را انتخاب کنند که ترجیح می دهند کالای مدنظرشان را با آن تخفیف بخرند. در طراحی این آزمایش، 9 تخفیف (8 تخفیف غیرقطعی و یک تخفیف قطعی) برای دو کالای پاوربانک (فایده باور) و تابلوفرش (لذت جویانه) در نظر گرفته شد. تمام مشارکت کنندگان با ترتیبی تصادفی در مقابل تمام تصمیم ها قرار گرفتند. یافته ها: مخاطبان ایرانی در انتخاب بین دو تخفیف مبتنی بر شانس و مهارت و تخفیف عادی، ریسک گریزانه عمل کردند و تخفیف های قطعی را ترجیج دادند؛ اما در مواجهه با تخفیف های کششی تفاوت معناداری بین انتخاب افراد دیده نشد. در تخفیف های مبتنی بر شانس، ترجیح افراد احتمال قوی تر برنده شدن با تخفیف کمتر در مقایسه با احتمال ضعیف برنده شدن با تخفیفی بیشتر بود. در تخفیف های کششی، حد بالای تخفیف بیان شده تأثیر مثبت و حد پایین تأثیری منفی در افزایش تمایل افراد به انتخاب تخفیف داشت. در نهایت، بین نوع محصول (لذت جویانه یا فایده باور) در تصمیم های افراد تفاوتی مشاهده نشد. نتیجه گیری: بازاریابان در طراحی تخفیف های همراه با عدم قطعیت، باید ترجیح افراد به تخفیف های قطعی را در کانون توجه قرار داده و با پرداختن به جنبه های دیگر این تخفیف ها، همچون خلق تجربه سرگرم کننده و هیجانی و لذت بخش، جذابیت این گونه تخفیف ها را افزایش دهند. در استفاده از تخفیف های کششی، بازاریابان باید به این نکته توجه کنند که حد بالای تخفیف در مقایسه با حد پایین تخفیف، در جذب مخاطب تأثیر بیشتری دارد.

بررسی برند خرده فروشی یکی از موضوعات جالب در حوزه بازاریابی است. برخی از خرده فروشی ها تلاش می کنند با استفاده از لوگوی تولیدکنندگان، مشتریان زیادی را به سمت خود جذب کنند و معمولاً از لوگوی تولیدکنندگان بر روی سر درب خود استفاده می کنند. هرچند بحث استفاده از لوگوی تولیدکنندگان و تأثیر آن بر فروش محصولات موردمطالعه قرار گرفته است ولی این موضوع و اثر آن بر روی انتخاب خرده فروشی ها کمتر مطالعه شده است. از سوی دیگر، در پژوهش های انجام شده در مورد دلایل این تأثیرگذاری با توجه به تئوری های رفتار مصرف کننده کمتر موردبحث قرار گرفته است. در این پژوهش تلاش شده است تأثیر استفاده از لوگوی تولیدکننده بر روی انتخاب خرده فروشی ها موردبررسی قرار گیرد. در این پژوهش با هدف توضیح ارتباط بین لوگوی تولیدکننده و انتخاب خرده فروشی از اثر زمینه و تئوری علامت دهی استفاده شده است. برای آزمون فرضیه های پژوهش نیز صنعت روغن موتور (اتوسرویس های روغن موتور که مسئولیت خرده فروشی در این صنعت را بر عهده دارند) انتخاب شده است و با استفاده از روش پژوهش شبه آزمایشی و با نمونه گیری تصادفی گروهی از 416 نفر از مشتریان اتوسرویس ها فرضیه های این پژوهش مورد آزمون قرار گرفته شده است. برای گردآوری داده ها از پرسش نامه استفاده شده است. یافته های این پژوهش نشان می دهد که استفاده از لوگوی تولیدکننده روغن موتور (به عنوان علامت مرتبط) تأثیر معناداری بر انتخاب خرده فروشی ها دارد ولی تأثیر استفاده از لوگوی خودروساز (به عنوان یک علامت غیر مرتبط) مورد تأیید قرار نگرفت. علاوه بر این، رضایت مشتریان از برند تولیدکننده، وفاداری آن ها با برند تولید کننده و دسترسی به برند تولید کننده نیز عواملی هستند که باعث افزایش انتخاب خرده فروشی هایی می شود که از لوگوی تولیدکننده در سر درب خود استفاده می کنند.

هدف: باوجود اینکه تحقیقات در حوزه نوظهور مدیریت تجربه مشتری به سرعت در حال رشد است و چارچوب های اجرایی و مدل های مختلفی جهت بهبود ابعاد خاصی از تجربه مشتری پیشنهاد شده است، هنوز بطور دقیق عوامل کلی موثر بر تجربه مشتری بصورت عمومی مشخص نشده اند و نمی توان آن را به سادگی مفهوم سازی نمود. ازینرو هدف این پژوهش، پرداختن به این خلا تحقیقاتی و ارائه مدل جامع عوامل مؤثر بر تجربه مشتری بر اساس تحقیقات پیشین است. روش: رویکرد روش شناسی این مطالعه کیفی بوده و روش پژوهش اتخاذ شده، روش فراترکیب سندلوفسکی و باروسو است. از 63546 مقاله شناسایی شده در طی جست وجوی ادبیات سه دهه اخیر در پایگاه داده های الکترونیکی منتخب، 121 مقاله با معیارهای انتخاب و ورود تطابق داشتند. یافته ها: از 121 مطالعه منتخب، عوامل مؤثر بر تجربه مشتری در 10 تم به شرح زیر شناسایی شدند: محصول/خدمت، عوامل اجتماعی، محیطی، فرآیند محصول، عوامل مشتری، پرسنل، استراتژی بازاریابی، تجربه گذشته، برند و عوامل خارجی. ﻧﺘیﺠﻪﮔیﺮی: مدل ارائه شده در این مطالعه می تواند به عنوان مدل مبنایی و کاربردی برای مدیران و محققین علاقه مند در این حوزه جهت کسب شناختی جامع از مفهوم تجربه مشتری، ارزیابی اهمیت و وزن هریک از عوامل تاثیرگذار بر تجربه مشتری در محیط های کسب و کار خود استفاده نمایند و براساس نتایج آن، استراتژی های مناسب جهت بهبود تجربه مشتریان را تعیین کنند.

رقابت در صنعت بانکداری مبتنی بر توانایی کارکنان بانک ها برای ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان است. رهبران فروش اغلب موفقیت سازمان را مدیون فرهنگ آن می دانند؛ فرهنگی که مبتنی بر نوآوری، کار تیمی و توانمندسازی است. بنابراین هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای شناسایی مفهوم، علل و پیامدهای فرهنگ نیروی فروش در بانک ملت (در بخش کیفی) و سپس آزمون مدل یادشده با استفاده از معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (در بخش کمّی) است. با استفاده از نظریه کیفی داده بنیاد برگرفته از نظریه اشتراوس و کوربین و انجام مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان بانکی، مدل فرهنگ نیروی فروش در بانک ملت در قالب 43 مفهوم، 8 زیرمقوله و 4 مقوله اصلی استخراج گردید. سپس بر اساس مدل فرآیندی و گزاره های حکمی به دست آمده از مرحله اول، فرضیه های پژوهش تدوین و در سطح شعب بانک ملت (با حجم نمونه 360 تایی) به صورت کمّی آزمون شد. در بخش دوم علاوه بر تأیید اعتبار مدل، تمامی فرضیات مطرح شده مورد تأیید قرار گرفت. نتایج نشان داد متغییرهای فضای رقابتی و تغییر و تحول در پارامترهای کسب وکار تأثیر مثبت و معناداری بر فرهنگ نیروی فروش در بانک ملت داشته و استقرار آن پیامدهایی مرتبط با بانک، مشتریان و کارکنان دارد. رقابت در صنعت بانکداری مبتنی بر توانایی کارکنان بانک ها برای ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان است.رهبران فروش اغلب موفقیت سازمان را مدیون فرهنگ آن می دانند؛ فرهنگی که مبتنی بر نوآوری، کار تیمی و توانمندسازی است. بنابراین هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای شناسایی مفهوم، علل و پیامدهای فرهنگ نیروی فروش در بانک ملت (در بخش کیفی) و سپس آزمون مدل یادشده با استفاده از معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (در بخش کمّی) است. با استفاده از نظریه کیفی داده بنیاد برگرفته از نظریه اشتراوس و کوربین و انجام مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافتهبا خبرگان بانکی، مدل فرهنگ نیروی فروش در بانک ملت در قالب 43 مفهوم، 8 زیرمقوله و 4 مقوله اصلی استخراج گردید. سپس بر اساس مدل فرآیندی و گزاره های حکمی به دست آمده از مرحله اول، فرضیه های پژوهش تدوین و در سطح شعب بانک ملت (با حجم نمونه 360 تایی) به صورت کمّی آزمون شد. در بخش دوم علاوه بر تأیید اعتبار مدل، تمامی فرضیات مطرح شده مورد تأیید قرار گرفت. نتایج نشان داد متغییرهای فضای رقابتی و تغییر و تحول در پارامترهای کسب وکار تأثیر مثبت و معناداری بر فرهنگ نیروی فروش در بانک ملت داشته و استقرار آن پیامدهایی مرتبط با بانک، مشتریان و کارکنان دارد.