"قرن بیست و یکم یا عصر ارتباطات به تعبیری زمان و عصر تغییر مفاهیم است . اگر چه دهکده جهانی مک لوهان شاید می توانست به ظاهر مطلوب بسیاری باشد ولی عمق آثار و تبعات آن حداقل برای مردم و غالب کشورها مجهول بود . ورود به انی عرصه ، اقتضائات جدیدی را طلب کرده است که از لوازم ورود به این عصر است ، لوازمی که انسانها را اسیر خود کرده است و با خود ره هر سو که بخواهد می کشاند . بدین ترتیب اگر چه در نظریه های حمایت از حقوق مصرف کننده ، فرضیه ها و مسئولیتهایی تصور می شود اما اقتضای عصر ما این است که در زیر هجوم تبلیغات ، انسانها قدرت انتخاب خود را از دست داده اندو اگر چه در حین خرید کالا بین الف و ب تا ی یکی را انتخاب می کنند ولی این مجموعه توسط یک نظام به آنها تحمیل شده . آن هم به گونه ای که حتی معیارهای انتخاب توسط نظام برگزیده شده است ،در واقع آزادی انسانها یک آزادی مطلوب شخصی نیست بلکه حدود و ثغور و حتی نوع آن توسط نظام تحمیل می شود . براین اساس است که باید گفت مفهوم آزادی دگرگون شده و حتی براین اساس قصد ، اراده و رضایت نیز حاوی مفاهیم جدیدی شده است .
"
امروزه با توجه به تغییری که در دیدگاههای شناخت مخاطب به وجود آمدهاست و مخاطب منفعل را به مخاطب فعال و انتخاب کننده وسایل ارتباط جمعی تبدیل کرده است ، و همچنین با در نظر گرفتن رشد تکنولوژی رسانه ای ( ظهور کانالهای متعدد تلویزیونی ، رادیویی،ویدیو، ماهواره ، تله تکس ، شبکه های جهانی اطلاع رسانی و ...) و نیز رقابت شدید بین رسانه های مختلف شناخت مخاطب به طور جامع ، بیش از هر زمان دیگری برای دست اندرکاران رسانه ها حیاتی شده است. می توان تمرکز نظریه ( استفاده و رضامندی از رسانه ها) را در مرحله اول بر مخاطب و بعد از آن بر پیام و نظام اجتماعی دانست. نوع روش شناسی به کاربرده شده در این گونه بررسیها از نوع تحقیقات علوم اجتماعی است و روش بررسی در آنها معمولا آزمایشی یا پیمایشی و در پاره ای موارد مصاحبه عمیق و ندرتا تحلیل پیام است.