درخت حوزه‌های تخصصی

دکتر منصور صمدی، دکتر محمود محمدیان، دکتر حسین وظیفه دوست، دکتر بهرام خیری، دکتر کامبیز حیدرزاده، و پرویز درگی، استادانی بودند که در میزگرد ""رفتار مصرفکنندهی ایرانی"" حضور داشتند. میزگرد ""رفتار مصرفکنندهی ایرانی"" نخست از کلیات شروع شد اما به پرسشهای بنیادینی نیز پاسخ داد که به صورت مکرر در ""بازاریابی ایران"" مطرح است نظیر آنکه ""رفتار مصرفکننده"" به عنوان موضوعی در مطالعات بین رشته ای تا چه حد نیازمند ""نگرش بومی"" است. بحثها گاه چالشی و گاه در تکمیل گفته های استادان در حوزه های رفتار مصرف کننده پیش میرود. میزگرد ""رفتار مصرفکنندهی ایرانی"" در این شماره، با گفتگوی توسعه مهندسی بازار با جرالد زالتمن، استاد برجستهی رفتار مصرفکننده دانشگاه هاروارد، و با معرفی دکتر پرادیپ، متخصص برجستهی نورومارکتینگ، ابعاد بیشتری از ""رفتار مصرفکننده"" را آشکار میسازد. میزگرد ""رفتار مصرفکنندهی ایرانی"" یک شروع است که میتواند با آرا و نظرات و دیدگاههای متعدد و متنوع و حتی متناقض و متضاد، پی گرفته شود. ""توسعه مهندسی بازار"" این آمادگی را دارد تا این دیدگاهها را انتشار دهد. استادان بازاریابی، صاحبنظران بازاریابی، دانشجویان بازاریابی، و اهالی بازاریابی میتوانند با ارسال دیدگاهها و آثار خود، بر غنای میزگرد رفتار مصرفکنندهی ایرانی بیفزایند.

در سال های اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است. با وجود این، مفهوم هویت برند که عاملی درون سازمانی و یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی و برند است، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس، مطالعه حاضر با هدف بررسی تأثیر هویت برند بر توسعه وفاداری به برند در صنعت مواد غذایی (محصولات لبنی) صورت گرفته است. در تحقیق حاضر برند کاله (مربوط به شرکت تولید محصولات لبنی کاله) که برند شناخته شده ای در سطح ایران است، جهت مطالعه انتخاب شد. به این ترتیب، تمامی مشتریان محصولات کاله در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق و نمونه ای معادل 475 نفر جهت مطالعه انتخاب شد. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و تأیید مدل نیز از روش مدل سازی معدلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطه مستقیم این دو بود. برند با هویت قوی منشا شکل گیری روابط بلندمدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت.

گسترش تجارت بین المللی کالاهای فرهنگی فرصت مناسبی برای حضور آثار سینمایی در بازارهای جهانی و کسب منافع اقتصادی و قدرت فرهنگی فراهم نموده است. اما اغلب کشورها، از جمله ایران، تاکنون نتوانسته اند حضوری فعال در بازارهای جهانی داشته باشند. به منظور بهره مندی از این فرصت لازم است مولفه های موثر بر آمادگی موسسات سینمایی برای فعالیت در بازار جهانی در چهارچوب یک الگوی جامع تعیین گردند. پژوهش حاضر درصدد ارائه الگوی جامع از آمادگی موسسات سینمایی برای جهانی شدن در قالب چهار سطح تحلیل موسسات سینمایی، محیط صنعت، محیط ملی و بین المللی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری، اطلاعات توصیفی- پیمایشی است و تهیه کنندگان سینما به عنوان جامعه آماری برای جمع آوری اطلاعات میدانی انتخاب شده اند است. الگوی حاضر با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی و الگو سازی معادلات ساختار یافته مورد آزمون قرار گرفت. طبق نتایج کسب شده از این کار پژوهشی، مشخص شد که توان موسسات سینمایی برای ورود به بازار جهانی تابعی از چهار متغیر مستقل توانمندی موسسات سینمایی، توانمندی اجزای صنعت، و هم افزایی حاصل از روابط میان آن ها و حمایتگری فضای ملی و آمادگی بستر روابط بین المللی است. همچنین صنعت سینما برای ورود به بازار جهانی بیش از هر چیز نیازمند اصلاح و بهینه سازی فضای ملی است و پس از آن به ترتیب مولفه های روابط بین المللی، ساختار صنعت و موسسات سینمایی قرار می گیرند.

در دنیای امروز مفاهیمی مانند رقابت، تجارت، تولید، تأمین و تدارکات و خرید تغییرات اساسی پیدا کرده است. سال های دورتر شرکت ها برای تأمین و خرید نیازمندی های خود به بازارهای داخلی متکی بودند، در این صورت اصول و قواعد آن نیز بیش تر تابع شرایط داخلی و تعاملات درونی بود، اما در شرایط امروز که شرکت های بزرگ چند ملیتی شکل گرفته اند و در سیاست گذاری های خود کم تر به ملاحظات داخلی و بیش تر به محیط بین المللی متکی هستند، این اصول و قواعد متفاوت تر شده است. از این رو هنوز هم در برخی از کشورها و یا برخی از صنایع ترکیبی از اصول سنتی و نوین در حوزه تولید و یا تجارت جاری است؛ به عنوان نمونه با این که امروزه تأمین و تدارکات در سطح جهانی صورت گرفته و ممکن است واژه خرید خارجی معنای خاصی را به اذهان مخاطب متبادر نسازد، اما مشکل اصلی برخی از شرکت های تولیدی در کشور موضوع خرید خارجی است. با توجه به این نکته، مقاله حاضر در صدد بررسی فرایند خرید خارجی در صنعت خودرو ایران، به منظور شناسایی و رتبه بندی عوامل ریسک خرید خارجی بر اساس روش های تصمیم گیری چند معیاره است. به این منظور پس از بررسی اجمالی ادبیات موضوع، عوامل اثرگذار بر ریسک خرید خارجی احصا شده و در نهایت بر اساس روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی اولویت بندی شده اند.

از دیرباز همیشه افرادی بوده اند که سودای ثروتمند شدن داشته و حتی کودکی آنها مترادف با رؤیاپردازی و آرزوهای دور و دراز بوده است. بررسیها نشان داده است که در طول تاریخ همواره افرادی وجود داشته اند که ثروت و دارایی خود را در جایی مخفی میکرده اند و کسانی هم به دنبال این مال و ثروت، رنج بسیار را به جان میخریده اند. قرن 18 و 19 اوج این ماجراجوییها بود، تا آنجا که در سال 1840 مورگان و بیلی بالج توانستند گنجی به ارزش 5 میلیون دلار را از اعماق خلیج آپالاچی بیرون بکشند. بازاریابان نیز همواره در آرزوی دستیابی به نقشهی ذهن مشتری خود بوده اند؛ خبر خوش آنکه امروزه گوشه ای از نقشهی دستیابی به این گنج بیپایان، از سوی متخصصان نورومارکتینگ در دسترس آنها قرار گرفته است.

مقدمه: پرداختن به آمیخته ی بازاریابی در بیمارستان ها و سازمان های ارایه دهنده ی خدمات درمانی در عصر حاضر جهت رفع نیازهای درمانی واقعی، داشتن سهم بیشتر بازار، مشتری، درامد و افزایش کارایی و اثربخشی این مراکز ضروری می باشد. هدف از این مقاله، ارایه ی الگوی آمیخته ی بازاریابی در خدمات درمانی، جهت بیمارستان های دولتی ایران بود. روش بررسی: پژوهش حاضر از نوع کاربردی و تحلیلی بود. با توجه به خدماتی بودن عرصه ی بهداشت و درمان، در این پژوهش از الگوی مفهومی P7 آمیخته ی بازاریابی خدمات Booms and Bitner استفاده گردید که مشتمل بر 7 بعد محصول، قیمت، مکان، ترویج، شواهد فیزیکی، فرایند و کارکنان می باشد. سپس با استفاده از مطالعات کتابخانه ای، متغیرهای مربوط به هر بعد جمع آوری گردید. ابزار جمع آوری داده ها در بخش مطالعات کتابخانه ای، فیش کارت و در بخش مطالعه ی میدانی پرسش نامه ی محقق ساخته بود که سؤالات آن بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت تنظیم گردید. اعتبار محتوایی پرسش نامه توسط خبرگان موضوع پژوهش به شیوه ی کیفی تأیید و جهت روایی آن از Cronbach¢s alpha استفاده گردید. جامعه ی پژوهش را مدیران بیمارستان های دولتی و خصوصی شهر تهران و کارشناسان حوزه ی معاونت سلامت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی تشکیل دادند. داده ها با بهره گیری از نرم افزارهای SPSS نسخه ی 18 و 8.50 Lisrel و به روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی مورد تحلیل قرار گرفت. یافته ها: در مرحله ی تحلیل عاملی اکتشافی، در بعد «نوع خدمت» 9 متغیر، بعد «مکان» 6 متغیر، بعد «قیمت» 8 متغیر، بعد «ترویج» 8 متغیر، بعد «شواهد فیزیکی» 10 متغیر، بعد «کارکنان» 8 متغیر و در بعد «فرایند» 6 متغیر شناسایی گردید. در تحلیل عاملی مرتبه ی اول، متغیرهایی که بیشترین تأثیر را در هر بعد داشتند، شناسایی نموده و در تحلیل عاملی مرتبه ی دوم، شاخص های برازش نرم افزار Lisrel، الگوی آمیخته بازاریابی خدمات درمانی را با 7 بعد تأیید کرد. ابعادی که بیشترین تأثیر را در الگو داشتند، شامل: بعد «مکان» با ضریب 82/0 و بعد «قیمت» با ضریب 81/0 بودند. نتیجه گیری: مراکز ارایه دهنده ی خدمات درمانی می توانند آمیخته ی بازاریابی را با 7 بعد و متغیرهای مربوط به آن ها را با تمرکز بر مکان و قیمت، در مدیریت بازاریابی خود استفاده نمایند.

پیشرفت های گوناگون در عرصه تکنولوژی جهانی بویژه در حوزه محصولات هوایی همراه با اعمال روش های متعدد ارتقا در سازماندهی صنایع مرتبط نسبت به دهه گذشته، تحولات اثر بخشی را پدید آورده است. در این راستا صنایع و شرکت ها سعی دارند تا با استفاده از ابزارها، روش ها و فناوری های نوین، روند کاری خود را با عنایت به قیود جدید و مدرن، بهینه و با کاهش زمان و هزینه، ضمن بالابردن کارایی، نظر مشتریان را با تطبیق استاندارد و مقررات جدید و لحاظ نمودن فناوری روز، تامین نمایند. از آنجایی که برای بسیاری از شرکت ها با توجه به ماموریت و رسالت اصلی و همچنین محدودیت های اخیر تحریم ها مقوله رقابت در محصولات هوایی تولید شده موضوعیت چندانی ندارد، لذا تلاش ها به تدوین متدولوژی مدل سازی ریاضی تامین به موقع همراه با کیفیت و مشخصات محصول هوایی مورد نظر مشتری معطوف می گردد و فراهم سازی مناسب ترین و سریع ترین روند زنجیره تامین با بهره برداری از توانمندی های فناوری اطلاعات که موجب آماده شدن یک محصول از ابتدای خط تولید تا تحویل به مشتری می گردد، به اندازه روش تولید آن محصول نیز اهمیت پیدا می کند. در این مقاله معیارهای اصلی زنجیره تامین و گزینه های فناوری اطلاعات در این گونه شرکت ها و تعامل موثر آنها بر یکدیگر شناخته شده و اولویت های تاثیر فناوری اطلاعات بر مدیریت زنجیره تامین تعیین و در راستای تحقق اهداف پژوهش، بهینه شده اند. بدین منظور این مقاله در یک شرکت هوایی، در بازه زمانی نیمه دوم سال 90 و نیمه اول سال 1391 با بهره گیری از 115 نفر کارشناسان و مدیران بخش های آماد و بازرگانی، برنامه ریزی و کنترل تولید، رایانه و برون سپاری و با استفاده از پرسشنامه و روش مقایسات زوجی تهیه شده و در نهایت مشخص گردید که کلیه معیارهای اصلی شناسایی شده زنجیره تامین و فناوری اطلاعات بریکدیگر تاثیر داشته و مدل مفهومی را تایید می نمایند، لذا منابع انسانی آموزش دیده در زمینه IT، حمایت مدیر ارشد، وجود زیرساخت های سخت افزاری و نرم افزاری، تجارت الکترونیک و مبادله الکترونیکی داده ها با شرکای تجاری، باید به ترتیب و به عنوان الگوی بهینه سازی کاربرد فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیره تامین، مد نظر قرار گیرد.

موسیقی چگونه میتواند در خدمت فیلمسازان کالا قرار گیرد؟ پاسخ این پرسش را در این اثر خواندنی جستجو کنید. در این مقاله درمییابیم که موسیقی تبلیغ، موسیقی فیلم کوتاهی است که در پی روایت کردن قصهی کالا است. برای مثال، اگر فرکانسهای تبلیغ با مخاطب هم فاز باشد، روایت مفهوم اتفاق میافتد. اگر این دو فرکانس هم فاز نباشد، سکوتی بیمحتوا بر هر دو حاکم خواهد شد که نتیجه اش به هیچ خواهد رسید. مثل اینکه مخاطب، کانال تلویزیونی را عوض کند که به دیدن آن تبلیغ ادامه ندهد. با مطالعهی این اثر درمییابیم که حتی کودکان برای اعداد، فیلمها، روزها، هفته ها، و ... رنگ قائل میشوند. اگر قرار باشد کالایی به تبلیغ این موضوع بپردازد، موسیقی آن نیز باید همخوانی محکم اما ظریف برقرار کند؛ یعنی موسیقی به الزام باید ""رنگی"" را در ذهن بیننده متصور کند. شما فکر میکنید چگونه و با کدام ابزار موسیقی، میتوان رنگ آفرید؟ ""موسیقی: صدای برند"" به ما میآموزد که هر سازی به تنهایی دارای یک شخصیت کلی است؛ پیانو باوقار است، فلوت لطیف است، ویولونسن جدی ولی با احساس است، تیمبانی با جذبه است و ... زمانی که هویت یک کالا مشخص شد، از طریق استفاده از یک ساز یا ترکیب سازها میتوان به تأیید شخصیت یک کالا پرداخت؛ یعنی میتوان با کمک موسیقی، تبلیغی ساخت که در آن شخصیت کالا هم درک شود، و هم شنیده شود.مقالهی حاضر با نثری آهنگین و موسیقایی، در این باره حرفهای فراوانی دارد که برای کارگزاران تبلیغات سودمند است تا بیش از پیش بتوانند اثربخشی تبلیغات را با ""موسیقی"" افزایش دهند.

در بازار کسب و کار امروز، توجه شایانی به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. امروزه آنچه حائز اهمیت است برقراری ارتباطاتی با کیفیت با مشتریان به منظور ارتقاء کیفیت ذهنی ادراک شده آنان از خدمت می­باشد که این امر به نوبه خود سبب ایجاد وفاداری در مشتریان خواهد شد. کیفیت رابطه با مشتریان می­تواند بر عواملی چندگانه همچون کیفیت ذهنی ادراک شده و وفاداری مشتریان موثر بوده و می­تواند سبب کسب مزیت رقابتی برای سازمان­ها بخصوص در بخش خدمات گردد. در مقاله حاضر با ارائه مدلی، تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. داده­های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه­گیری غیـرتصادفی در دسترسی از مشتریان هتل­های پنج ستاره کلان شهر مشهد و با ابزار پرسشنامه جمع­آوری شده است. این تحقیق از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی می­باشد. همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نـرم افزار اسمارت پی ال اس به منظور تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده شده است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک شده و وفاداری موثر می­باشد. در بررسی تأثیر غیرمستقیم، نتایج تحقیق نشان­دهنده اثر معنادار و مثبت کیفیت رابطه با مشتری از طریق کیفیت ادراک شده بر وفاداری است.

حباب قیمتی به معنای افزایش شدید و پیوسته در قیمت دارایی ها است. این پدیده به گونه ای است که افزایش های اولیه قیمت ناشی از عواملی مثل پیش بینی افزایش های آتی قیمت ها موجب جذب خریداران جدید، سفته بازی و از این رو افزایش بیشتر قیمت ها می شود. برای بررسی این موضوع، فرضیة اصلی این تحقیق آن است که آیا افزایش شدید قیمت سهام در بورس اوراق بهادار تهران توسط عوامل بنیادی بازار تعیین می شود یا سفته بازی عوامل بازار نیز در تعیین قیمت نقش دارند؟ به منظور بررسی رابطه ی بین سیاست پولی و قیمت های سهام، مکانیزم انتقال براساس مدل خطی شده ی انتظارات عقلایی با فرض رفتار پیش نگر درقیمت سهام در چارچوب مکتب کینزی جدید درنظر گرفته شده است. بررسی های تجربی این موضوع بااستفاده ازروش متغیرهای ابزاری GMM و به-کارگیری داده های آماری در بازه ی زمانی فروردین 1379 تا اسفند 1388، نشان می دهند که نرخ بهره ی حقیقی اثر منفی و تولید اثر مثبت اما ضعیف بر بازدهی حقیقی سهام دارند. همچنین بازدهی های دوره های گذشته، بازخوردی مثبت بر قیمت های جاری سهام دارند که این امر دلالت بر وجود رفتارهای سفته بازی و انحراف قیمت ها از ارزش ذاتی خود دارد.